makelove и «тендер чести»: как мы сделали концепцию бренда работодателя Леруа Мерлен

Автор: креативный директор агентства makelove Ксения Шаповалова

В 2017 году мы выиграли тендер на разработку бренда работодателя Леруа Мерлен. Так началась наша большая история дружбы. С первых дней сотрудничества мы с клиентом оказались на одной волне. Такое встречается редко, но это был тот случай, когда желание слушать и слышать друг друга привело к отличному результату.

Бренд «Безграничные возможности» хорошо зашел аудитории и отработал себя на 100%, а спустя два года у Леруа Мерлен изменилась бизнес-стратегия. Потребовались и кадровые изменения, поэтому компания запустила тендер на разработку нового бренда работодателя. Мы шутили, что это — «тендер чести», который просто обязаны выиграть. Тендер мы выиграли, так как наше решение отвечало всем запросам клиента, а потом начался процесс доработки идеи. Что из этого получилось — сейчас расскажем!

Этап исследования и стратегии

Сначала мы изучили результаты исследования, которое провело другое агентство. Исходные данные: портреты целевых аудиторий и пирамида бренда с основной ценностью. Леруа Мерлен необходимо привлекать и пробивную молодежь, и сотрудников, ценящих в работе стабильность и комфорт.

EVP: «Строй будущее в хорошей компании». Но важно учесть, что «строить будущее» для амбициозных людей будет означать вовсе не то же самое, что для исполнительных. Да и «хорошая компания» — это не только про ДМС и зарплату, но и команду коллег-друзей и хорошую атмосферу на работе. Леруа Мерлен ищет активных сотрудников: кассиров, логистов, менеджеров, продавцов, руководителей, сотрудников IT и офиса. И мы должны были придумать креативную концепцию, которая раскладывается на все аудитории, слоган, который зацепит каждого соискателя.

Этап креативной концепции

На основе EVP мы подготовили для тендера две креативные концепции. Почему именно две?

Во-первых, так мы показываем нестандартные подходы к креативу. Мы делаем разные концепции: иногда более классические, иногда дерзкие, а иногда совмещаем подходы, если это позволяет здравый смысл.

Во-вторых, клиенту есть из чего выбрать. Креатив — это всегда субъективная оценка. Комментировать дизайн или слоган сложно, особенно если не с чем сравнивать. Конечно, самый частый комментарий, который мы слышим, обычно звучит так: «Давайте возьмем слоган из первой концепции, цвета из второй, а фотографии из третьей. Поженим концепции».

Динамичная ценность бренда про будущее и ориентация на активных и амбициозных соискателей требуют соответствующего воплощения в креативе и дизайне. Идея использовать глаголы в сообщениях пришла нам в голову сразу. Они про дело, про динамику. В такой активной коммуникации главное — не переборщить, поэтому слоган мы намеренно взяли без глагола: «Будущее своими руками».

Вторая концепция получилась более уютной и милой, но тоже динамичной. В основу лег слоган: «Хорошо работать в Леруа Мерлен!». Концепция показывает преимущества работы в компании, ее домашнюю атмосферу и дружную команду.

Одним из условий нашего сотрудничества было вовлечение директоров и hr-специалистов каждого магазина, которых более 100 по всей России. Еще на этапе тендера мы рассказывали про похожий опыт и предложили варианты, как можно организовать воркшопы с таким количеством людей.

Мы провели два онлайн-воркшопа, на которых разобрали, что делают конкуренты и каким сотрудники видят бренд работодателя Леруа Мерлен. Еще мы собрали инсайты целевой аудитории, составили подробные портреты сотрудников и поговорили о предыдущем бренде работодателя: чем он нравился, а чего в нем не хватало. Несмотря на большую загруженность руководителей магазинов мы смогли вовлечь большую часть из них в активную работу над новым брендом. И мы считаем, что это здорово. Почему? Во-первых, нам важно было услышать мнение каждого магазина и каждого региона. Во-вторых, люди, которые вложили свое время и силы в разработку креатива, гораздо сильнее вовлечены в процесс, а потом легче примут и начнут использовать новый бренд в коммуникации. Параллельно мы дорабатывали обе концепции по комментариям, а затем предложили рабочей группе, то есть сотрудникам, участвовавшим в воркшопах, проголосовать за более подходящую концепцию. И тут с большим перевесом победила концепция «Будущее своими руками».

Этап визуальной концепции

Еще на этапе тендера мы предложили визуальную концепцию, которую в итоге и приняли, правда, она претерпела изменения в ходе работы, но стала только лучше. Уж очень хотелось чего-то необычного, сделать дизайн не только «печатным», но и интерактивным. Так появилась тейп-лента. Сначала наш арт-директор ее только рисовал на макетах… «А почему бы не вывести дизайн за рамки бумаги?» — подумал Саша, так появился скотч, который каждый сотрудник может клеить как душе угодно. Не мелочь, а креативное дополнение к офлайн-коммуникации. Мы надеемся, что в магазинах появятся разные офлайн-материалы, сделанные самими эйчарами.

Под каждую ЦА мы подобрали свои яркие фоны и геометрические паттерны. Гибкость концепции позволяет сочетать их по-разному. Можно размещать на материале обтравленную студийную фотографию с треугольным паттерном. Или печатать репортажное фото с круглым паттерном. А можно и вовсе обойтись без фотографии и использовать только геометрические фигуры на зеленом фоне.

Фотосессию мы организовывали совместно с клиентом: вместе отбирали сотрудников и локации для съемки. Мы хотели показать атмосферу компании, поэтому не звали профессиональных актеров и моделей, а разослали приглашения на фотосессию сотрудникам Леруа Мерлен. В итоге откликнулись более 100 человек (а это в 4 раза больше, чем мы планировали), из которых мы выбрали 24 работника разных типажей и должностей. Мы провели с ними брифинг, где объяснили, что образы будут яркими и душевными, и это очень их вдохновило. Также на этапе планирования мы тщательно подбирали реквизит, готовили референсы, продумывали, как подчеркнуть индивидуальность каждого участника, специфику целевых аудиторий и корпоративный дух компании. Локация для съемки — мастерская идей в магазине Леруа Мерлен ЗИЛ.

Чтобы все участники съемки не вживались в роль, а были собой, мы врубали их любимые треки на полную! Фотографу оставалось лишь вовремя поймать кадр. 12 часов съемки пролетели незаметно, а мы еще на площадке успели «примерить» получившиеся фото на макеты и убедились, что нам удалось реализовать задуманное.

Можно бесконечно долго рассказывать про дизайн, но лучше на него просто посмотреть.

Этап принятия

Креативная концепция — это всегда самый субъективный этап разработки бренда работодателя. В исследованиях и стратегии все четко, одно вытекает из другого. Креатив — это слова, цвета, плашки и визуальные приемы. Оценить его всегда сложно. Здесь как никогда кстати пословица: «Сколько людей — столько и мнений». Не обошлось без разногласий и тут.

Слоган вызывал сомнения, а именно слово «будущее»: оно «может быть воспринято негативно из-за эпидемиологической ситуации в мире». Мы сделали альтернативные варианты, разместили их на макетах и провели с помощью исследовательского центра Леруа Мерлен независимый опрос среди целевой аудитории. Оказалось, что ее не только не смущает слово «будущее», но и слоган с ним кажется интереснее.

Разногласия возникли и по поводу наклона плашки. Клиент переживал, что «наклонный текст тяжело воспринимается, и из-за этого не все будут дочитывать текст до конца». Мы же были уверены, что легкий наклон придает динамичности и не вызывает трудностей при прочтении. И вновь нам помогло голосование: мы узнали мнение целевой аудитории, чтобы утвердить окончательный вариант — с наклоном. Но все же угол наклона сделали меньше, так и правда легче воспринимается. Саша, прости :)

Мы всегда уверены в своем креативе и отстаиваем его до конца. Если нужно, приводим доводы и показываем референсы. Но нельзя игнорировать мысли и чувства клиента, поэтому важно найти решение, которое будет устраивать и клиента, и агентство. В этот раз все было именно так.

«Нам нравится новая концепция, потому что она отражает то, какие наши сотрудники, и отзывается тем, кто будет чувствовать себя в нашей команде как в своей тарелке. А еще здорово, что это совместная работа, в которой принимали участие все магазины. Это самая большая рабочая группа, с которой мне приходилось работать» — Нина Клибанова, отвечает за бренд работодателя Леруа Мерлен.

Этап разработки гайдбука

После утверждения концепции необходимо разработать гайдбук — руководство по использованию креативной концепции. Это нужно для того, чтобы любой дизайнер, копирайтер или эйчар мог самостоятельно сделать рекламный макет.

В гайдбуке для Леруа Мерлен мы подробно рассказали, как фотографировать сотрудников, какой шрифт использовать, как располагать визуальные элементы, какие цвета подбирать, как печатать готовую продукцию и как использовать тейп-ленту с печатью. Теперь каждый магазин может адаптировать наш креатив под свои запросы.

А чтобы все имели легкий доступ к этому руководству, мы разместили его онлайн. Это не просто PDF-файл, а самый настоящий внутренний сайт с кликабельными элементами и удобной навигацией. На нем можно сразу выбрать нужные разделы и почитать правила, что значительно упростит дальнейшую работу клиенту.

Этап запуска

Совсем скоро новый бренд работодателя появится во всех каналах коммуникации с соискателями и сотрудниками, а начали мы с небольшого лендинга для Леруа Мерлен в Новосибирске. Страница должна быть удобной и рассказывать о вакансиях компании в новом стиле бренда работодателя. Вот здесь можно посмотреть, что у нас получилось.

«Мы уже начали внедрять новую концепцию, но процесс происходит постепенно в связи с нашими масштабами. Все новые рекламные кампании и материалы уже выходят с новыми посылами и вижуалами, в первую очередь там, где идет активный рекрутмент, например, где набирают команду в строящийся магазин». — Нина Клибанова, отвечает за бренд работодателя Леруа Мерлен.

Адаптация креатива под Казахстан

Для магазинов Леруа Мерлен в Казахстане мы специально локализовали нашу концепцию. Стиль и содержание сообщений сохранены, но все сообщения даны и на русском, и на казахском языке, как того требует законодательство страны.

Совместная работа с Леруа Мерлен снова убедила нас в том, что залог эффективной работы и классного результата — умение слушать и слышать друг друга. Клиент был готов к ночным созвонам, многочасовым переговорам, организации опросов среди сотрудников. И результат превзошел все ожидания. Теперь Леруа Мерлен предстанет в новом образе, с новым брендом работодателя, ярким, запоминающимся, сделанным с любовью.

{ "author_name": "makelove agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 6, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 179222, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 03 Dec 2020 14:37:17 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

История с "ватой" всегда будет отравлять впечатление от этого бренда. Даже сейчас вспоминать противно. Мерзкие русофобы.

Ответить

Комментарии

null