makelove и «тендер чести»: как мы сделали концепцию бренда работодателя Леруа Мерлен

Автор: креативный директор агентства makelove Ксения Шаповалова

В 2017 году мы выиграли тендер на разработку бренда работодателя Леруа Мерлен. Так началась наша большая история дружбы. С первых дней сотрудничества мы с клиентом оказались на одной волне. Такое встречается редко, но это был тот случай, когда желание слушать и слышать друг друга привело к отличному результату.

Бренд «Безграничные возможности» хорошо зашел аудитории и отработал себя на 100%, а спустя два года у Леруа Мерлен изменилась бизнес-стратегия. Потребовались и кадровые изменения, поэтому компания запустила тендер на разработку нового бренда работодателя. Мы шутили, что это — «тендер чести», который просто обязаны выиграть. Тендер мы выиграли, так как наше решение отвечало всем запросам клиента, а потом начался процесс доработки идеи. Что из этого получилось — сейчас расскажем!

Сначала мы изучили результаты исследования, которое провело другое агентство. Исходные данные: портреты целевых аудиторий и пирамида бренда с основной ценностью. Леруа Мерлен необходимо привлекать и пробивную молодежь, и сотрудников, ценящих в работе стабильность и комфорт.

EVP: «Строй будущее в хорошей компании». Но важно учесть, что «строить будущее» для амбициозных людей будет означать вовсе не то же самое, что для исполнительных. Да и «хорошая компания» — это не только про ДМС и зарплату, но и команду коллег-друзей и хорошую атмосферу на работе. Леруа Мерлен ищет активных сотрудников: кассиров, логистов, менеджеров, продавцов, руководителей, сотрудников IT и офиса. И мы должны были придумать креативную концепцию, которая раскладывается на все аудитории, слоган, который зацепит каждого соискателя.

На основе EVP мы подготовили для тендера две креативные концепции. Почему именно две?

Во-первых, так мы показываем нестандартные подходы к креативу. Мы делаем разные концепции: иногда более классические, иногда дерзкие, а иногда совмещаем подходы, если это позволяет здравый смысл.

Во-вторых, клиенту есть из чего выбрать. Креатив — это всегда субъективная оценка. Комментировать дизайн или слоган сложно, особенно если не с чем сравнивать. Конечно, самый частый комментарий, который мы слышим, обычно звучит так: «Давайте возьмем слоган из первой концепции, цвета из второй, а фотографии из третьей. Поженим концепции».

Динамичная ценность бренда про будущее и ориентация на активных и амбициозных соискателей требуют соответствующего воплощения в креативе и дизайне. Идея использовать глаголы в сообщениях пришла нам в голову сразу. Они про дело, про динамику. В такой активной коммуникации главное — не переборщить, поэтому слоган мы намеренно взяли без глагола: «Будущее своими руками».

Вторая концепция получилась более уютной и милой, но тоже динамичной. В основу лег слоган: «Хорошо работать в Леруа Мерлен!». Концепция показывает преимущества работы в компании, ее домашнюю атмосферу и дружную команду.

Одним из условий нашего сотрудничества было вовлечение директоров и hr-специалистов каждого магазина, которых более 100 по всей России. Еще на этапе тендера мы рассказывали про похожий опыт и предложили варианты, как можно организовать воркшопы с таким количеством людей.

Мы провели два онлайн-воркшопа, на которых разобрали, что делают конкуренты и каким сотрудники видят бренд работодателя Леруа Мерлен. Еще мы собрали инсайты целевой аудитории, составили подробные портреты сотрудников и поговорили о предыдущем бренде работодателя: чем он нравился, а чего в нем не хватало. Несмотря на большую загруженность руководителей магазинов мы смогли вовлечь большую часть из них в активную работу над новым брендом. И мы считаем, что это здорово. Почему? Во-первых, нам важно было услышать мнение каждого магазина и каждого региона. Во-вторых, люди, которые вложили свое время и силы в разработку креатива, гораздо сильнее вовлечены в процесс, а потом легче примут и начнут использовать новый бренд в коммуникации. Параллельно мы дорабатывали обе концепции по комментариям, а затем предложили рабочей группе, то есть сотрудникам, участвовавшим в воркшопах, проголосовать за более подходящую концепцию. И тут с большим перевесом победила концепция «Будущее своими руками».

Еще на этапе тендера мы предложили визуальную концепцию, которую в итоге и приняли, правда, она претерпела изменения в ходе работы, но стала только лучше. Уж очень хотелось чего-то необычного, сделать дизайн не только «печатным», но и интерактивным. Так появилась тейп-лента. Сначала наш арт-директор ее только рисовал на макетах… «А почему бы не вывести дизайн за рамки бумаги?» — подумал Саша, так появился скотч, который каждый сотрудник может клеить как душе угодно. Не мелочь, а креативное дополнение к офлайн-коммуникации. Мы надеемся, что в магазинах появятся разные офлайн-материалы, сделанные самими эйчарами.

Под каждую ЦА мы подобрали свои яркие фоны и геометрические паттерны. Гибкость концепции позволяет сочетать их по-разному. Можно размещать на материале обтравленную студийную фотографию с треугольным паттерном. Или печатать репортажное фото с круглым паттерном. А можно и вовсе обойтись без фотографии и использовать только геометрические фигуры на зеленом фоне.

Фотосессию мы организовывали совместно с клиентом: вместе отбирали сотрудников и локации для съемки. Мы хотели показать атмосферу компании, поэтому не звали профессиональных актеров и моделей, а разослали приглашения на фотосессию сотрудникам Леруа Мерлен. В итоге откликнулись более 100 человек (а это в 4 раза больше, чем мы планировали), из которых мы выбрали 24 работника разных типажей и должностей. Мы провели с ними брифинг, где объяснили, что образы будут яркими и душевными, и это очень их вдохновило. Также на этапе планирования мы тщательно подбирали реквизит, готовили референсы, продумывали, как подчеркнуть индивидуальность каждого участника, специфику целевых аудиторий и корпоративный дух компании. Локация для съемки — мастерская идей в магазине Леруа Мерлен ЗИЛ.

Чтобы все участники съемки не вживались в роль, а были собой, мы врубали их любимые треки на полную! Фотографу оставалось лишь вовремя поймать кадр. 12 часов съемки пролетели незаметно, а мы еще на площадке успели «примерить» получившиеся фото на макеты и убедились, что нам удалось реализовать задуманное.

Можно бесконечно долго рассказывать про дизайн, но лучше на него просто посмотреть.

Креативная концепция — это всегда самый субъективный этап разработки бренда работодателя. В исследованиях и стратегии все четко, одно вытекает из другого. Креатив — это слова, цвета, плашки и визуальные приемы. Оценить его всегда сложно. Здесь как никогда кстати пословица: «Сколько людей — столько и мнений». Не обошлось без разногласий и тут.

Слоган вызывал сомнения, а именно слово «будущее»: оно «может быть воспринято негативно из-за эпидемиологической ситуации в мире». Мы сделали альтернативные варианты, разместили их на макетах и провели с помощью исследовательского центра Леруа Мерлен независимый опрос среди целевой аудитории. Оказалось, что ее не только не смущает слово «будущее», но и слоган с ним кажется интереснее.

Разногласия возникли и по поводу наклона плашки. Клиент переживал, что «наклонный текст тяжело воспринимается, и из-за этого не все будут дочитывать текст до конца». Мы же были уверены, что легкий наклон придает динамичности и не вызывает трудностей при прочтении. И вновь нам помогло голосование: мы узнали мнение целевой аудитории, чтобы утвердить окончательный вариант — с наклоном. Но все же угол наклона сделали меньше, так и правда легче воспринимается. Саша, прости :)

Мы всегда уверены в своем креативе и отстаиваем его до конца. Если нужно, приводим доводы и показываем референсы. Но нельзя игнорировать мысли и чувства клиента, поэтому важно найти решение, которое будет устраивать и клиента, и агентство. В этот раз все было именно так.

«Нам нравится новая концепция, потому что она отражает то, какие наши сотрудники, и отзывается тем, кто будет чувствовать себя в нашей команде как в своей тарелке. А еще здорово, что это совместная работа, в которой принимали участие все магазины. Это самая большая рабочая группа, с которой мне приходилось работать» — Нина Клибанова, отвечает за бренд работодателя Леруа Мерлен.

После утверждения концепции необходимо разработать гайдбук — руководство по использованию креативной концепции. Это нужно для того, чтобы любой дизайнер, копирайтер или эйчар мог самостоятельно сделать рекламный макет.

В гайдбуке для Леруа Мерлен мы подробно рассказали, как фотографировать сотрудников, какой шрифт использовать, как располагать визуальные элементы, какие цвета подбирать, как печатать готовую продукцию и как использовать тейп-ленту с печатью. Теперь каждый магазин может адаптировать наш креатив под свои запросы.

А чтобы все имели легкий доступ к этому руководству, мы разместили его онлайн. Это не просто PDF-файл, а самый настоящий внутренний сайт с кликабельными элементами и удобной навигацией. На нем можно сразу выбрать нужные разделы и почитать правила, что значительно упростит дальнейшую работу клиенту.

Совсем скоро новый бренд работодателя появится во всех каналах коммуникации с соискателями и сотрудниками, а начали мы с небольшого лендинга для Леруа Мерлен в Новосибирске. Страница должна быть удобной и рассказывать о вакансиях компании в новом стиле бренда работодателя. Вот здесь можно посмотреть, что у нас получилось.

«Мы уже начали внедрять новую концепцию, но процесс происходит постепенно в связи с нашими масштабами. Все новые рекламные кампании и материалы уже выходят с новыми посылами и вижуалами, в первую очередь там, где идет активный рекрутмент, например, где набирают команду в строящийся магазин». — Нина Клибанова, отвечает за бренд работодателя Леруа Мерлен.

Для магазинов Леруа Мерлен в Казахстане мы специально локализовали нашу концепцию. Стиль и содержание сообщений сохранены, но все сообщения даны и на русском, и на казахском языке, как того требует законодательство страны.

Совместная работа с Леруа Мерлен снова убедила нас в том, что залог эффективной работы и классного результата — умение слушать и слышать друг друга. Клиент был готов к ночным созвонам, многочасовым переговорам, организации опросов среди сотрудников. И результат превзошел все ожидания. Теперь Леруа Мерлен предстанет в новом образе, с новым брендом работодателя, ярким, запоминающимся, сделанным с любовью.