Email-маркетинг в сфере недвижимости: 11 писем для застройщика

По данным агентства недвижимости Century 21, средняя стоимость лида по Москве составляет 1200 рублей. Это не предел — за практически готового клиента придётся заплатить 6000 рублей или больше. В регионах цена может меняться. Суть в том, что в сфере недвижимости дорогие лиды.

Посетители сайта приходят и уходят, не оставив о себе никаких данных. Нужно вкладывать деньги в ретаргетинг и рекламу на сторонних ресурсах. Например, стоимость клика с Google Ads в недвижимости во втором квартале 2020 года составила почти 2$.

Мы просмотрели 30 сайтов застройщиков и только на трёх нашли форму с запросом электронного адреса. Зато у всех есть форма с запросом обратного звонка. А ведь не все любят общаться «вживую» — кому-то ближе текстовый формат. По статистике «Анкетолога», чем старше человек, тем чаще он выбирает звонки. Так, 74% людей старше 55 лет выберут общение по телефону, а вот 67% молодых людей 18–30 лет предпочтут текстовый формат общения.

Email-маркетинг стоит рассмотреть как дополнительный способ контакта с потенциальными покупателями. В рассылках можно показать планировки, расписать преимущества застройщика и отдельного ЖК, добавить гифку с ипотечным калькулятором — постепенно сформировать лояльность.

С помощью рассылок можно мягко напоминать о себе и тем, кто уже купил квартиру. Вряд ли человек на радостях побежит покупать новую недвижимость. Но сам факт, что застройщик помнит о нём и остаётся на связи после продажи, повышает лояльность. Растёт и вероятность того, что счастливый владелец квартиры посоветует заботливого застройщика друзьям, коллегам, родным и т.д.

Итак, какие функции выполняют email-рассылки в сфере недвижимости:

• повышают узнаваемость бренда и лояльность потенциальных покупателей;
• снимают возражения;
• вовлекают в общение;
• информируют клиентов и агентов;
• упрощают работу менеджеров.

Давайте разберёмся, какие именно письма нужны в сфере недвижимости.

Первое, что нужно сделать, — собрать базу контактов, которым будут уходить письма. Есть два способа захватить контакты через сайт: статичная форма подписки и поп-апы.

Где разместить. На главной странице в футере; в статье об объекте; в разделе «Контакты».

Что предложить. Узнавать о новостях, особых условиях ипотеки и скидках и т. д.

Где разместить. На разных страницах сайта — в зависимости от задач, которые ставит перед собой застройщик.

Если цель — собрать максимум лидов, можно установить поп-ап на главной и самых популярных страницах, например, о новом ЖК или в разделе об ипотеке. Если нужно собрать более релевантную аудиторию, поставить динамичную форму на странице планировок или в разделе «Коммерческая недвижимость».

По какому принципу разместить. Посмотреть аналитику и выбрать наиболее эффективное время показа. Нет смысла ставить поп-ап после того, как посетитель провёл на сайте минуту, если среднее время показа — 35 секунд.

Если не можете понять, какой поп-ап сработает лучше, запустите А/В-тест. Идеи для динамичной формы: провёл на сайте N секунд (эффективное время показа смотрите по данным аналитики), посмотрел три варианта планировок, не подписался и хочет закрыть страницу.

Что предложить. Получать новости об этапах строительства и выдаче ключей, актуальную информацию об особых условиях ипотеки и др.

Если у вас нет базы контактов, начните её собирать и сразу отправлять пользователям письма. Есть два вида стратегии:

• Отправлять всем одинаковые сообщения;
• Сегментировать базу и писать людям о том, что им интересно.

Второй способ более действенный, потому что персонализированные сообщения попадают в цель и вызывают мощный отклик. Такие рассылки получают больше открытий, переходов, заполненных заявок и покупок недвижимости.

Сегментировать базу можно по разным признакам:

• класс жилья, если застройщик строит дома в разных сегментах;
• тип недвижимости: жилая или коммерческая;
• срок сдачи: продажа в строящемся или уже сданном доме;
• технология строительства: например, компания, которая строит загородные дома из клееного бруса и керамического блока, может предложить подписаться на письма о домах только по одной технологии;
• размер семьи — чтобы не предлагать многодетному семейству однушки;
• количество комнат — чтобы не расстраивать тех, кто хочет двушку, но может себе позволить только студию, и т. д.

Не стоит сегментировать сразу по всем параметрам. Выберите наиболее заинтересованную часть аудитории, чтобы отправить сообщение.

Задача. Поделиться с подписчиками актуальной информацией, привлечь внимание к объекту.

Механика. Отправить письмо всей базе контактов. Тем, кто не прочитал, прислать повторно через неделю.

О чём писать. Рассказать о новинке, преимуществах, условиях покупки. Если компания строит частные дома по типовым проектам, можно анонсировать изменения в старом проекте и рассказать о преимуществах нового.

Задача. Проинформировать подписчиков об особых условиях покупки, ипотеки и др. Увеличить количество продаж.

Механика. Отправить письмо сегментам, которых заинтересует акция. Логично, что людям, планирующим купить квартиру в рассрочку, вряд ли будут интересны особые условия ипотеки. Тем, кто не открыл, дослать рассылку с более провокационной темой.

Чтобы мотивировать пользователей быстрее совершить покупку, выделите сроки проведения акции контрастным цветом или добавьте таймер с обратным отсчётом.

О чём писать. Об условиях акции, выгоде с точки зрения клиента, сроках проведения. Можно подготовить несколько писем. К примеру, первое сообщение посвятить анонсу, второе — условиям, третье оформить как напоминание, что акция скоро завершится.

Задача. Вовлечь в общение с компанией.

Механика. Добавить в контент-план письмо с новостями, например, раз в месяц. Сообщения можно отправлять от имени директора или управляющего конкретным объектом — у таких рассылок выше авторитет и их чаще открывают. Главное — не разочаровать подписчиков ненужной информацией.

О чём писать. Обо всём, что связано с ЖК данного застройщика и может заинтересовать покупателя: об открытии парков или школы на территории ЖК, предложениях для владельцев недвижимости, времени выдачи ключей и т. д.

Задача. Вовлечь в общение, получить обратную связь.

Механика. С технологией AMP можно добавить опрос сразу в письмо. К сожалению, она работает не у всех почтовиков: так, Gmail и Mail.ru поддерживают АМП, Яндекс — ещё нет. Другой вариант — добавить ссылку или кнопку на опрос в письме.

ВАЖНО! Если можете дать подписчикам что-то взамен на их потраченное время, сделайте это. Так вы увеличите количество ответов. Например, предложите документ с полезными советами: «Подводные камни ипотечных кредитов», «Дизайн квартиры: функциональный уют на 30 кв. м» и т. п.

О чём писать. Зависит от того, какую информацию застройщик хочет получить. К примеру, GOOD WOOD опросил подписчиков, нравятся ли им рассылки. А LEGENDA предложила проверить, насколько хорошо пользователи знают компанию.

Задача. Вовлечь в общение, показать экспертность застройщика, повысить лояльность.

Механика. Создать серию рассылок. Например, два письма: приглашение и повтор по тем, кто не зарегистрировался, с более подробным рассказом о преимуществах участия. Можно добавить в другие рассылки короткий баннер с приглашением.

Дайте подписчику возможность добавить событие в календарь по клику. Тогда он точно о нём не забудет. Тем, кто зарегистрировался, отправьте напоминания о событии: за день до встречи, в день Х. Если мероприятие проходит онлайн, через пару минут после начала пришлите напоминание. После события отправьте сообщение с благодарностью, записью онлайн-встречи и раздаточными материалами.

О чём писать. Анонсировать мероприятие и рассказать, почему подписчикам стоит его посетить, какие преимущества им это даст.

Задача. Вовлечь в общение, повысить лояльность.

Механика. Раз в неделю или месяц делать подборку интересных событий в городе застройки или около строящихся объектов. Другой вариант — собирать новости за прошедший месяц.

О чём писать. Продумать отдельную рубрику, которая может и не быть связана со строительством. Например, застройщик LEGENDA раз в неделю готовит дайджесты интересных событий. Подписчикам нравится: в период с 1 апреля по 30 мая 2020 года Open Rate дайджестов составил 15,35%, Click Rate — 7,8%. Эти же показатели у писем для агентов составили 10,1% и 3,1% соответственно. То есть развлекательные сообщения открывают в 1,5 раза чаще.

Такие письма автоматически уходят пользователям, которые выполнили определённое действие на сайте или в рассылке. Информация подтягивается из CMS (Content Management System — веб-приложение, в котором люди создают и обслуживают сайты) или из CRM (Customer Relationship Management — комплекс инструментов, помогающих управлять отношениями с клиентами).

Настроить триггеры можно по сценариям. Ниже рассмотрим основные виды триггерных рассылок.

Задача. Вовлечь в общение с компанией, напомнить о брошенном просмотре, мотивировать к покупке.

Откуда идут данные. CMS.

Механика. В письмо подгружается информация о просмотренных квартире, доме или планировке.

О чём писать. Предложить вернуться к просмотру и уточнить детали проекта/квартиры или записаться в шоу-рум.

Задача. Напомнить, какие объекты смотрел пользователь, предложить похожие варианты, мотивировать к покупке.

Откуда идут данные. CMS.

Механика. В письмо подгружается информация о просмотренных квартирах, домах или планировках. Второй вариант — предложить похожие варианты, например, с подобной планировкой или по той же стоимости.

О чём писать. О подобных проектах. Возможно, первоначальный вариант по какой-то причине не подошёл пользователю и его заинтересуют похожие предложения.

Задача. Проинформировать об этапах сотрудничества, напомнить о себе.

Откуда идут данные. CRM.

Механика. В зависимости от того, на каком этапе воронки находится клиент, формируется письмо: обратился в компанию, назначил встречу с менеджером, оставил заявку, получил коммерческое предложение и др.

О чём писать. Зависит от этапа воронки. Например, в письме «Назначил встречу с менеджером» указать контактные данные специалиста, цель встречи, подгрузить информацию о ЖК или квартирах, которые смотрел клиент. В рассылке «Встреча состоялась» убедить в том, что не стоит тянуть с покупкой, — цены могут вырасти или квартиру купит кто-то другой.

Задача. Перевести потенциального покупателя в статус реального.

Откуда идут данные. Если пользователь смотрел квартиры на сайте и получил письмо на основании просмотра, то из CMS. Если сообщение отправляет менеджер после разговора по телефону, данные берутся из CRM.

Механика. В рассылку подгружается информация о просмотренных страницах, формируется приглашение.

О чём писать. Предложить увидеть планировку и интерьер своими глазами, чтобы составить мнение о ЖК и решиться на покупку.

Задача. Повысить лояльность, продолжить отношения с клиентом даже после совершения целевого действия.

Откуда идут данные. CRM.

Механика. В письмо подгружается информация о купленной квартире, подставляется поздравление с выгодным приобретением.

О чём писать. О том, как клиенту повезло, ведь он сделал лучший выбор. Можно вкратце рассказать, что уже есть рядом с его домом, какие скидки предлагают строительные и мебельные компании-партнёры застройщика и т. д.

Считается, что письма больше подойдут для продажи косметики, одежды, игрушек или обуви. Однако при правильном подходе email-маркетинг может стать конверсионным инструментом и для застройщика. Не все письма будут продавать, и это нормально. Цель рассылок в сфере недвижимости — это не прямая продажа (хотя и она тоже), а вовлечение в общение, поддержка и повышение лояльности.

Чтобы завоевать внимание и любовь покупателей, застройщик должен писать просто и ясно — для клиентов и о клиентах. Рассылки, в которых есть новости, интересные предложения, акции и другая полезная информация, будут читать и отправлять друзьям и родственникам. В перспективе всё это приведёт к росту продаж.

Не отказывайтесь от email-маркетинга, если вы застройщик. Ваши письма могут принести прекрасные результаты: 1,38% конверсию в заявку из рассылок, 46% вовлечённой базы или 114% конверсии в заявку после перехода из письма на сайт.