Как развиваться узкоспециализированным агентствам

В 2020 году по всему миру появился прекрасный тренд — поддерживать малый бизнес (support local businesses). Точнее, это уже стало больше необходимостью и новой реальностью, нежели данью моде и всеобщей осознанности.

Даже несмотря на поддержку потребителей и большого количества компаний, агентства бутикового типа сталкиваются с определенными трудностями, связанными с пандемией. Как же узкоспециализированным небольшим агентствам расти, развиваться и привлекать инвестиции в кризис — расскажем вместе с экспертами Kokoc Help.

Зачем открывать свои агентства?

Появление собственного агентства можно отнести к категории «неслучайные случайности». Так получилось, что на момент создания своего агентства я только-только уволилась из другой рекламной компании, а часть клиентов сказали, что хотят работать только со мной и попросили оформить юридическое лицо. Получилось так, что я не намеревалась всерьез начинать свой бизнес, но сейчас не представляю, что это могло бы не произойти.

Мария Дзюмина
Генеральный директор агентства Freud

Команда Freud начала работать в 2014 году и сразу с крупными клиентами. Изначально агентство не делало никаких self-promo, поскольку в этом не было нужды, и нескольких больших заказчиков вполне хватало. Только в 2017 году они сами начали активно искать других клиентов, и лишь тогда начались эпизодические контакты с малым бизнесом. Поскольку у них агентство бутикового типа, то и клиентов не очень много, зато всеми команда занимается комплексно, начиная от написания стратегии, заканчивая сложным продакшном.

Предприниматели открывают свои агентства по нескольким причинам:

  • Отсутствие карьерного роста в текущей компании (например, вы уже руководитель отдела SMM и большее вам не предложат);
  • Желание создать что-то свое и всецело влиять на процессы;

  • Уверенность, что это даст возможность иметь хороший доход (что не всегда близко к правде);
  • Случайное стечение обстоятельств (как случилось у Марии).

Как мы развивались: я выступала на разных профессиональных мероприятиях с 2016 года, состояла в бизнес-сообществах, а с 2017 начала регулярно выступать на «Суровом Питерском SMM» и «Ивентологии» (проекты Дмитрия Румянцева и Наталии Франкель — прим. ред.). Но мы развивались не только благодаря моему личному бренду, но и тем проектам, что мы запускали. Особенно хорошо в свое время «выстрелил» кейс «Красной Москвы».

Мария Дзюмина
Генеральный директор агентства Freud

Сейчас в агентстве больше входящих заявок, заказчики находятся с помощью опубликованных кейсов, команда Freud вызывает интерес у маркетологов и владельцев бизнеса. Иногда работает сарафанное радио, которое приводит уже «теплых» клиентов.

В данный момент у ребят есть SMM-агентство и фотостудия. Дальше им хочется вырасти в full digital service, чтобы делать сайты и контент-маркетинг на них, контекстную рекламу и т.д. А вот SEO кажется команде Freud уже полумертвым инструментом.

Плюсы и минусы узкой специализации

Агентства бутикового типа чаще всего специализируются на одном сегменте маркетинга, например, SMM или SEO, поскольку так проще развиваться и становиться экспертами в той или иной области. Также у небольших агентств часто существует специализация и на определенных сегментах бизнеса: медицина, beauty-проекты, HoReCa, автомобильная промышленность и т.д. Так они занимают определенную узкую нишу, работают над собственной экспертностью и становятся лидерами в этом секторе.

Мы специализируемся на SMM, потому что это наиболее близкая для нас сфера. В ней креатив и интеллектуальность сочетаются с четкими цифрами и KPI. Первое фундаментальное умение для SMM-щика — это умение писать. Оно нужно абсолютно всем: копирайтерам, таргетологам, чтобы создавать кликабельные и грамотные объявления, комьюнити-менеджерам, чтобы общаться с подписчиками в соответствии с tone of voice бренда. Вся наша команда изначально умела писать, поскольку мы филологи.

Мария Дзюмина
Генеральный директор агентства Freud

Минусы узкой специализации несущественны:

  • Вы работаете с клиентами только одного конкретного сегмента.

Если вы захотите охватить тот сегмент рынка, с которым раньше не работали, то сможете найти подходящего клиента из малого или среднего бизнеса и сделать кейс, далее начать работать с большим количеством заказчиков из этой области.

  • Вы работаете с клиентами только по одному направлению.

У агентств бутикового типа всегда много возможностей для роста — в сторону других сегментов маркетинга. Если вы SMM-агентство, то можно развиваться в сторону продакшна. Если команда занимается SEO, то начните создавать сайты под ключ.

Я всегда за узкую специализацию. Вы не должны быть всеми для всех — это в корне неверная стратегия. Как минимум, потому что это невозможно. Зачем нужно конкретно ваше агентство, если вы не можете предложить клиенту экспертизу в какой-либо области?

Эксперт по B2B продажам

Эксперты Kokoc Help считают, что пусть лучше вы будете заниматься только одной узкой областью, например, медициной, но будете в этом топовыми экспертами. В первую очередь агентствам нужно определиться со своей нишей (SMM, SEO, брендинг), узко специализироваться (медицина, beauty, HoReCa), нанять хорошего продажника или несколько, оценить потенциал своей текущей команды и работать с исходящими заявками = выход из кризиса.

Еще важно понять, в чем ваша уникальность и сформировать УТП. Спросите себя: почему клиент должен купить именно у вашего агентства? Если не можете сходу ответить на этот вопрос — это плохо и означает, что вы сами не до конца осознаете, что и кому вы пытаетесь продать. Как вариант: можно провести интервью с текущими клиентами и спросить их напрямую, почему они выбрали именно вас и продолжают с вами работать?

Плюс узкой специализации в том, что можно отстроиться от конкурентов с помощью УТП. К примеру, вы занимаетесь только медицинским SEO, у вас 10-летняя экспертиза в этой области, тексты пишутся исключительно врачами, поэтому вы в этом лучшие.

Как измерить эффективность SMM?

Основная часть команды агентства Freud

Эффективность измеряется сообразно тем целям, которые ставит перед собой бизнес. Например, если цель — получить большие охваты, то есть завоевать рынок, то будут запускаться охватные кампании. Часть брендов по-другому продвинуть не получится, например, стоматологии. Потому что, если у человека болит зуб, невозможно его точно идентифицировать, поскольку нет сообществ фанатов болящего зуба. Таких людей не вычленить из общего числа, поскольку в социальных сетях слишком много пользователей. Зато у стоматологии есть определенный адрес (гео), тогда делается охватная кампания и KPI будет охват, соответственно. По ней можно понять, сколько людей увидело рекламу, как они отреагировали, какое количество комментариев было, какова их тональность и т.д. Все эти пункты и будут показателями эффективности.

Вовлеченность, например, не всегда нужно ставить во главу угла. Все зависит от специфики бизнеса. В сообществе стоматологии будет крайне мало людей, пишущих комментарии под постами, зато в аккаунте бренда одежды их могут быть сотни. Особенно, если вы сразу в посте не указываете цену товара. В случае со стоматологией нет смысла измерять эффективность работы SMM-агентства показателями вовлеченности и ставить подобные KPI.

Также можно измерять эффективность SMM в продажах, но сначала необходимо продвинуть сообщество. Вначале аккаунт нужно наполнить контентом, набрать пул подписчиков, затем мотивировать лояльную аудиторию и новых пользователей разными способами, чтобы в итоге привести к покупке.

Когда любой бизнес вкладывает деньги в SMM — это тоже вложения, а не трата, как многие думают. Если изначально заложить на SMM адекватный бюджет, то потом можно зарабатывать хорошие деньги, совершенно точно.

Будущее SMM

Рынок SMM в ближайшее время будет больше фильтроваться. Постепенно либо улучшится качество большинства обучающих курсов, либо уменьшится их количество. Поскольку сейчас рынок перенасыщен «специалистами», которые посмотрели несколько вебинаров по SMM и не могут найти первых клиентов, но пытаются демпинговать сферу. Вполне возможно, что скоро SMM войдет в университетские программы. То есть будет не специалист по PR и связям с общественностью, а именно SMM-специалист. Это интересно и этому нужно учиться отдельно, поскольку сфера PR — это не про креатив, маркетологи — больше про цифры, а SMM — это симбиоз кино- и рекламного мышления, классического котлеровского подхода, понимания социальных связей и высокой грамотности.

В будущем нас ждет много VR и AR разработок, а социальные сети будут становиться все менее рекламными и более нативными. Как минимум, можно судить по TikTok — это максимально нативный формат коммуникации, и порог входа такой, что с классической рекламой туда не попасть. В целом, это положительная тенденция, поскольку прямой рекламный посыл убивает социальные сети, а подобный отказ от продаж — это возможность для брендов говорить с потребителями на нормальном человеческом языке.

В ближайшие 5 лет рынок будет развиваться так, что агентства должны будут предлагать клиентам широкий пул услуг, то есть большинство превратится в агентства полного цикла. Это необходимо, чтобы клиент получал все сразу: от создания сайта до подсчета ROMI с SMM. Плюс качество исполнения должно быть на высшем уровне.

Мария Дзюмина
Генеральный директор агентства Freud

Проблемы SMM-сферы

Но рынок SMM сильно отстает от IT сферы по темпам роста, поскольку тут есть мощный сдерживающий фактор: существует небольшое количество социальных сетей, которые работают по определенным внутренним законам. И никто из тех, кто не приближен к руководству этих социальных сетей, не знает, какие будут обновления, фичи, баги и не может на это повлиять.

Если говорить о сфере IT: тут нет таких ограничений и жестких законов, как в SMM. Поскольку эта же сфера и создает социальные сети типа TikTok. Если разработают подобную площадку, в которой все будут сидеть, то это будет ступенька наверх для SMM.

Но тут перед SMM встанет другая проблема: пользователь привыкает к интерфейсу и правилам игры одной социальной сети, регистрирует там аккаунт и начинает над ним работать. Конечно, ему будет легче перейти с одной площадки на другую с условным миллионом подписчиков (часть аудитории будет следовать за ним), но уже «прокаченный» аккаунт в другой социальной сети он все равно не бросит. Поскольку там есть своя лояльная аудитория, собственные продукты, определенный доход и т.д. Поэтому маркетологам будет стоить больших трудов выводить бизнесы на новые площадки.

Одиночное плавание — всегда ли это идет на пользу?

Многие российские SMM-агентства сейчас столкнулись с двумя одинаковыми проблемами, где одна вытекает из другой:

  • Резкое уменьшение клиентских бюджетов.
  • Отсутствие новых клиентов.

Одними из первых расходов, которые сократили компании в 2020 году, стали бюджеты на маркетинг. Поэтому часть узкоспециализированных агентств столкнулись лицом к лицу с уменьшением количества клиентов и доходов.

В кризис с коронавирусом одни направления растут, например, онлайн-образование и игры, а другие (те, что работали в оффлайн) испытывают существенные трудности. Многое зависит от того, кто твой клиент. Сейчас, например, те агентства, которые работают с компаниями в сфере недвижимости, наблюдают рост выручки на фоне продления льготной ипотеки.

Анна Чунина
Руководитель проекта Kokoc Help

Сейчас все очень легко покупают то, что приносит быстрый результат, и крайне сложно продаются те услуги, которые не дают результат в моменте (типа брендинга или SMM). В кризис fast results стали важнее, чем долговременное стратегическое планирование. То есть успешно продается все, что связано с performance-маркетингом, а если вы еще предложите клиенту оплату за результат, то велика вероятность, что именно вас выберут подрядчиком.

Помимо уменьшения клиентских бюджетов и отсутствия входящих заявок, многие агентства бутикового типа сталкиваются с тем, что они не умеют продавать себя, то есть работать с исходящими заявками. Многие проекты привыкли выживать на входящих заявках, поэтому то ли не хотят, то ли не могут, то ли боятся продавать. Часто агентства делают пару попыток и опускают руки. А в продажах важна настойчивость, особенно с большими клиентами.

Циклы продаж сейчас очень длинные: 6 - 12 месяцев, поэтому в моменте сложно исправить ситуацию, но начинать предпринимать попытки точно стоит. Нельзя ориентироваться только на входящие заявки, потому что они могут быть, но их может и не быть.

Борис Николаенко
Эксперт по B2B продажам

Чаще всего подобные достаточно масштабные проблемы нелегко решать в одиночку: у кого-то не хватает времени, экспертизы в какой-либо области, взгляда со стороны, финансов, в конце концов. Из подобных кризисов все агентства выходят по-разному, но одним из самых действенных способов на данным момент является привлечение экспертов и инвестиций извне. Инвестиции помогают агентству не думать о прибыли в моменте: то есть спокойно выплачивать сотрудникам зарплаты, нанимать людей, привлекать клиентов и проч. Лучше воспринимать инвестиции извне как вложение в глобальные стратегические цели компании. Помимо денежных вложений, любому агентству пригодится взгляд экспертов со стороны. И ведущие специалисты Kokoc Help прекрасно знают, что большое видится на расстоянии.

Поддержка предпринимателей, работающих в сфере интернет-маркетинга

Это был март нынешнего года, тогда еще никто не знал, что будет вторая волна пандемии, поэтому первая казалась всем фатальной. Тогда Ruward запустил центр взаимопомощи агентств и тематическую рассылку. В одной из подобных рассылок появилось упоминание нового проекта Kokoc Help. Я подал заявку на сайте, затем со мной связались эксперты компании и назначили встречу. На встрече мы определили дальнейший формат совместной работы и начали.

Дмитрий Дзюмин
Креативный директор агентства Freud

В первую очередь команда Kokoc Help стремится помочь проектам, попавшим в сложную ситуацию из-за снижения рекламных бюджетов клиентов и снижения спроса в целом. У компании есть возможность помочь экспертизой, опытом и ресурсами тем проектам, которые в этом нуждаются. Целью является создание комьюнити рынка, путем формирования экосистемы комплементарных партнеров. И найти проекты для инвестирования, которые при взаимодействии с Kokoc Group дадут синергетический эффект.

Самая главная ценность проекта Kokoc Help — это сильная экспертиза. Команда привлекает как специалистов группы, которые обладают глубокими знаниями всех процессов в отрасли, так и внешних консультантов, каждый из которых является признанным профессионалом в определенной сфере (продажи, инновации, инвестиции и т.д.). Но программа поддержки существует не только для помощи малому бизнесу, как многие полагают.

Kokoc Help — это помощь не только малому бизнесу, но и среднему, и стартапам. Сейчас в принципе нужна и важна поддержка любому сегменту. Просто у крупного бизнеса, как у большого автотранспорта, тормозной путь из-за веса дольше, поэтому они дольше проедут на своем потенциале. А малый бизнес гораздо быстрее начинает тормозить, и такие компании чуть больше нуждаются в помощи.

Евгений Жуков
Коммерческий директор Kokoc Group

Сейчас помощь малому бизнесу — это уже не тренд, а необходимость в текущей ситуации. Положение экономики не просто серьезное, оно, к сожалению, вынуждает констатировать неизбежность как применения жестких мер по борьбе с эпидемией в России, так и невозможность избежать как глобальных потерь для экономики в целом, так и возникновения критичных сложностей у миллионов граждан. Именно миллионов, это нисколько не преувеличение.

Кристина Райс
Заместитель генерального директора Kokoc Group

Но степень этих потерь для разных людей оказывается сильно различной. Стремление государства в первую очередь спасти крупные компании вполне логично. Не столько из-за того, что они крупные, а по причине их подавляющего (до 85% - 90%) вклада в доходную часть федерального бюджета, средствами которого обеспечиваются все расходы страны. В том числе экстренные. При этом в сегментах малого бизнеса работает намного больше людей. В связи с чем, многие эксперты Kokoc Help отмечают, что помощь малому бизнесу сейчас — это спасательный круг для экономики и поддержка миллионов людей.

{ "author_name": "Kokoc Group", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 182733, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 01 Dec 2020 17:38:44 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null