{"id":3054,"title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u043d\u0430 \u043f\u0440\u043e\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u0444\u0438\u043d\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u00ab\u042e\u0411\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=3054&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/230305&hash=e92619a4c6313c5d01568bcc5923b46ce470123d9483a34315aa3e6a0ffaab47","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как победить сетевой ритейл и увеличить продажи в 20 раз

Меньше чем за год нам удалось создать узнаваемый бренд натуральных полуфабрикатов и поднять его продажи в 20 раз. Из нашего кейса с компанией SMEKALKA вы узнаете, как с помощью инструментов брендинга, маркетинга и коммуникаций занять уверенную позицию на быстро растущем рынке доставки еды и стремительно развиваться несмотря на пандемию и кризис.

Вернуть вкус настоящей еды и увеличить обороты в 20 раз

К нам в ENDY обратилась команда проекта SMEKALKA, основатели которого захотели вернуть на рынок настоящий вкус еды и избавить людей от некачественных полуфабрикатов.

Мысль о создании полезных для здоровья полуфабрикатов возникла из собственных потребностей основателей компании в качественной и безвредной еде. Вместе мы убедились в том, что выбора у людей нет и в магазинах можно купить только продукты, изготовленные с добавлением различных консервантов и оставляющие желать лучшего по вкусу.

Мы решили изменить эту ситуацию и дать людям возможность питаться вкусной и полезной едой, приготовленной как дома. Идея бренда SMEKALKA в том, чтобы улучшать жизнь людей и мир вокруг, делая такой продукт, которым можно гордиться. Высокий стандарт качества, ответственное и осознанное отношение во всём стали основой нашей работы.

Продукция SMEKALKA — это про качество жизни во всех её проявлениях: от вкуса и натуральных свойств продукта до семейных ценностей и уважения к людям.

Когда мы начали сотрудничать, в ноябре 2019 года, у SMEKALKA было единственное производство в посёлке Шушары (Санкт-Петербург) с оборотом до 10 килограмм в день. Продажи шли исключительно благодаря локальной аудитории, покупавшей продукт в единственном офлайн-магазине. Понятное дело, что с такими цифрами мир не изменишь, и надо что-то предпринимать.

Какие цели перед собой поставили основатели SMEKALKA:

  • Увеличение оборотов до 6 тонн в месяц к концу 2020 года;
  • Открытие фирменных точек продаж;
  • Выход на федеральный уровень в течение 5 лет.

А вот какие задачи мы для себя сформулировали перед началом работы:

  • Сформировать бренд SMEKALKA в умах потребителей;
  • Собрать пул постоянных клиентов на уровне не менее 50% от общего числа заказов;
  • Объединить вокруг бренда активное и лояльное комьюнити в медийном пространстве.

Главная задача — донести ценность продукта до аудитории так, чтобы люди начали покупать незнакомую им ранее продукцию.

Почему потребители не верят в полуфабрикаты

С продажей полуфабрикатов SMEKALKA на начальном этапе были связаны следующие сложности:

  • Отсутствие у людей доверия к качеству полуфабрикатной продукции. Это связано с тем, что сетевой ритейл, где продаются полуфабрикаты с сомнительным составом, пагубно влияет на общую репутацию продукта;
  • Незнакомый широкой аудитории бренд;
  • Ценовой сегмент. Продукция SMEKALKA продаётся по цене чуть выше средней по рынку.

Для нас было важно преодолеть потребительские барьеры и донести до людей то, что SMEKALKA предлагает натуральный продукт, который сопоставим по вкусу с домашней едой.

Вынужденный отказ от офлайн-рекламы и ставка на продвижение в digital

Активная стадия нашего партнерства с компанией SMEKALKA пришлась на период изоляции и прочих ограничений из-за COVID-19. Мы были вынуждены полностью отказаться от офлайн-коммуникаций: никаких билбордов, баннеров, флаеров и прочих внешних ресурсов.

Из-за коронавирусных ограничений мы сделали ставку на работу службы доставки, продвижение в digital-направлениях с помощью таргетированной рекламы и формирование комьюнити в соцсетях.

Из-за небольшого стартового бюджета раскрутку службы доставки мы начали с запуска ведущей на сайт таргетированной рекламы на холодную аудиторию за пределами посёлка Шушары. В сжатые сроки это недорогое решение позволило нам увеличить обороты до 100 кг в день.

На старте запуска рекламы мы тестировали гипотезу о том, что люди соскучились по домашним натуральным пельменям и вареникам. У них есть в этом потребность, но нет времени готовить самим, а покупные полуфабрикаты вызывают много вопросов относительно качества.

В креативах мы делали акцент на качество и доставку: фермерское мясо, приготовленное по домашним рецептам, использование натуральных продуктов и возможность получить еду на дом. Кроме того, в качестве офера предлагали подарок к заказу, чтобы простимулировать людей, так как о бренде было мало известного и у людей не было к нему доверия.

В апреле, когда весь город перешёл на карантин окончательно и все особенно беспокоились о своём здоровье и безопасности, мы сняли и запустили ролик о нашей безопасной и бесконтактной доставке.

В мае мы решили протестировать гипотезу «цена и качество». До этого мы нигде не говорили про стоимость продукта. В мае решили выйти в таргет с продуктовой каруселью и обозначением стоимости на представленные позиции, акцентировав внимание людей на том, что у нас не только полезно и вкусно, но и доступная цена за высокое качество.

После этого мы решили протестировать гипотезу про доставку. Первоначально доставка по городу была бесплатна от 1000 рублей. Мы поняли, что для первого заказа это может быть барьером из-за слишком высокого чека, и человек не будет готов сразу купить на большую сумму. Мы опустили стоимость бесплатной доставки до 600 рублей и запустили на это рекламу, дополнительно пропушили бесплатную доставку по Шушарам.

Пропорционально увеличению продаж росла и узнаваемость бренда. Люди положительно отзывались о продукте и самом бренде в сети, становились частью лояльной аудитории и возвращались за повторными покупками.

Как убедить потребителей покупать незнакомый продукт

Как уже было отмечено, одной из основных целей компании был выход на 6 тонн производства в месяц к концу года. Спойлер: нам удалось этого достичь уже в октябре 2020 года, когда оборот продукции составил 5710 кг при более чем 2 тысячах заказов.

Продукт-драйвер продаж — комплексные наборы по специальным ценам.

Чтобы людям было проще решиться на покупку, мы приготовили готовое решение — набор из лучших продуктов компании. Заказ комплексного набора стал оптимальным выбором для покупателей, потому как привлекал ценой, объёмом и разнообразием продукции.

Наборы помогали потребителям преодолеть барьер перед новым для них брендом и дали возможность попробовать самые популярные продукты SMEKALKA, чтобы убедиться в их высоком качестве.

Самым успешным оффером стал набор «Любимое от SMEKALKA» за 890 рублей.

С помощью этого предложения, которое мы разместили на сайте и активно продвигали через таргетированную рекламу, продажи удалось повысить ровно в 2 раза.

Важно отметить, что люди не только заказывали набор на доставку, но и докупали к нему дополнительные позиции. На такие заказы приходилось порядка 50% от общего числа продаж. Маржинальность самого набора сохранялась на уровне 50%, поэтому продажи шли только в плюс, способствуя стабильному росту выручки.

Персонализированная реклама заменяет продвижение через скидки на продукт

Из-за растущей лояльности аудитории мы не боялись экспериментов и тестировали разные гипотезы. Проведя массу исследований и опросов потребителей, мы выяснили, какие сценарии употребления полуфабрикатной продукции их интересуют. Это помогло нам ввести в оборот ещё 3 комплексных предложения:

На каждый из наборов мы запускаем отдельную таргетированную рекламу, предлагая тот или иной оффер подходящей аудитории: холостяки, спортсмены, мамы в декрете, любители ПП-десертов.

В рекламных офферах люди получают не скидки, а спецпредложения и подарки. Такой подход вписывается в политику компании и даёт результат. Для отслеживания эффективности креативов мы используем промо-коды.

Как общаться с аудиторией, чтобы она разделяла твои ценности

За счёт роста и развития службы доставки, которая стала оперативно обслуживать весь Санкт-Петербург, активной рекламы в сети и удачных офферов мы значительно расширили аудиторию SMEKALKA в социальных сетях:

  • В Instagram мы с нуля набрали более 8000 органических подписчиков;
  • Во ВКонтакте нам удалось привлечь более 2500 человек.

Успех продаж и формирование комьюнити не были бы возможными без контент-маркетинга, построенного на эмоциональной составляющей бренда.

Как мы уже отметили, продукция SMEKALKA это не просто качественная еда, это настоящий способ менять мир вокруг. Эта идея послужила для нас вдохновением и отправной точкой для создания контента.

Мы решили строить взаимодействие с потребителями через людей, влюбленных в свой продукт, и не стали ограничиваться традиционными продуктовыми постами.

Основатели SMEKALKA не боятся смотреть в глаза своим клиентам и показывать производство и состав продуктов, ведь они полностью уверены в своих полуфабрикатах. Это стало залогом формирования лояльности клиентов и дополнительным стимулом роста продаж.

Снять имиджевые фильмы без продвижения продукта напрямую

Для поддержания образа честного и открытого бренда мы создали и оформили канал SMEKALKA на YouTube, а затем сняли 2 имиджевых видео с полноценными сюжетами, приуроченными к любимым в России праздникам, — 23 февраля и 8 марта.

В первом ролике речь шла про давних друзей, которые никак не могут встретиться, но в итоге благодаря смекалке, проявленной их жёнами, они наконец-то проводят время вместе за пельменями от SMEKALKA

В другом фильме мы рассказали историю матери, которая создаёт собственный позитивный мир со здоровой и вкусной едой для дочки, несмотря на все жизненные сложности.

В результате продвижения рекламные видео в сумме набрали почти 300 тысяч просмотров на YouTube.

Эти имиджевые фильмы, которые воплотила в жизнь команда продакшн-отдела ENDY, показали продукт и познакомили людей с брендом, который во главу угла ставит честность и естественность.

… и поработать с блогерами

Взаимодействие с блогерами помогло нам рассказать о бренде SMEKALKA широкой аудитории, а также повысить среднее количество заказов до 1330 штук в месяц уже в июле 2020 года.

Ядро нашей ЦА — семейные люди и женщины в возрасте 30-35 лет. Исходя из этого, мы подбираем блогеров, которые работают в рамках тем для молодых родителей, делятся жизненным опытом и честно рассказывают про повседневные вещи.

С микроинфлюенсерами мы работаем по принципу CTA: они призывают подписчиков совершить покупку или подписаться на аккаунт SMEKALKA.

Каждому блогеру мы даём конкретные промокоды, которые позволяют отследить количество заказов и оценить качество взаимодействия. Интересно, что промокоды от блогеров применяются в среднем вдвое чаще тех, что мы размещаем в таргетированной и контекстной рекламе.

Некоторых блогеров мы приглашаем на производство, чтобы соответствовать принципам честности и наглядно показывать широкой аудитории, что продукт SMEKALKA — действительно качественный и натуральный.

В среднем работа с микроинфлюенсерами приводит в аккаунт SMEKALKA до 500 человек ежемесячно.

Промежуточные итоги и планы на будущее

Сейчас у нас есть лояльная аудитория и пул постоянных клиентов на уровне 48% от общего числа заказов, отработанные на практике и доказавшие свою эффективность маркетинговые гипотезы и стабильный экономический рост компании.

Всего за год инструментами брендинга, маркетинга и коммуникаций мы помогли SMEKALKA увеличить обороты с 10 кг/день до 200 кг/день.

В планах:

  • Масштабирование офлайн-продаж за счёт открытия новых магазинов и кондитерских;
  • Расширение ассортимента на рынке полуфабрикатов до 100 позиций к концу года, ведь по сути нам удалось отвоевать у сетевого ритейла целый сегмент и нет причин останавливаться на достигнутом;
  • Выход на федеральный уровень.

Когда делаешь то, во что действительно веришь, это вдохновляет и позволяет добиваться любых поставленных целей. Мы уверены, что всё задуманное руководством SMEKALKA исполнится в ближайшем будущем, и совсем скоро об этом бренде узнают не только в Санкт-Петербурге, но и в Москве и других городах России.

Спасибо, что дочитали статью до конца, надеемся, что вы почерпнете из нашего опыта много полезного и сможете применить некоторые описанные практики в своем бизнесе.

Команда проекта:

Никита Юткин — генеральный директор
Макс Фёдоров — сооснователь и бренд-продюсер
Евгений Грань — креативный директор
Ксения Логинова — партнер и руководитель отдела стратегии и маркетинга
Дана Богунович — проектный менеджер
Снежана Антонова — руководитель отдела SMM
Ульяна Викулова — ведущий маркетолог
Дарья Ботова — SMM-специалист
Марина Соколова — SMM-специалист
Валерия Сидорик — специалист по рекламе
Александра Зибрева — копирайтер
Алёна Литвиненко — копирайтер
Роман Ковалев — копирайтер
Кирилл Панов — технический дизайнер

{ "author_name": "ENDY branding agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 13, "favorites": 67, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 185113, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 10 Dec 2020 18:05:26 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

У меня друзья живут в Шушарах. У них 5 (пять!) детей. Квартиру им город дал недавно. Порекомендую им Смекалку.

Ответить
0

Уверены, вы и ваши друзья не пожалеете!

Ответить
1

Ещё бы им персональную скидку, как многодетным получить ...)))

Ответить
0

В рамках политики компании мы не делаем скидок, мы дарим подарки :) Особенно для новых покупателей. Ежемесячно работаем с блогерами, которые дают своим подписчикам промокоды на подарок. Скажем по секрету, что сейчас действует промокод "Kotlet", по которому можно в подарок к заказу получить вареники с картофелем и грибами. А по промокоду "Зайцева" с завтрашнего дня сможете получить вареники с вишней в подарок к заказу. Выбирайте, что нравится больше :)

Ответить
2

То есть вы специально создаете уникальный промо-код для блогера, чтобы отследить его эффективность, а когда вас в коментах просят дать скидку, то вы вместо того, чтобы создать уникальный промо-код специально для читателей vc.ru, даете промо-код от двух блогеров, таким образом все смешивая.
Логика непонятна. 

Ответить
1

Исключение из правил :) Но идея с уникальным промокодом хорошая

Ответить
1

Спасибо!
Отправил и м промокоды.

Ответить
1

Цифры?

Ответить
0

Можете посмотреть в ответе на комментарий Дмитрия.

Ответить
1

Интересный кейс, спасибо! Благодаря вам знаю, что у меня будет сегодня на ужин :) 

Ответить
0

Приятного аппетита!

Ответить
1

Знаем таких. В прошлом месяце на меня таргет выходил :)
Арахисовая паста огонь

Ответить
0

Сырники тоже очень даже ничего!

Ответить
1

Приятно видеть успехи хорошего (наверное) продукта! Я бы точно заказал.

Ответить
0

Закажите, уверены, вам понравится!

Ответить

Одинаковый звук

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
1

Уточнили у партнёров по поводу мяса. Это точно не "Мираторг". SMEKALKA работает с разными производителями и находится в постоянных поисках лучшего продукта. Продукцию каждого потенциального поставщика тщательно анализируют по множеству самых разных параметров, чтобы мясо не было напичкано нежелательными элементами и соответствовало высоким стандартам качества. Если наблюдается ухудшение продукта, руководство SMEKALKА ищет новых поставщиков. Этот процесс не прекращается и постоянно отслеживается, чтобы потребители в итоге получали только самые вкусные и натуральные полуфабрикаты, за которые не будет стыдно.

Ответить

Одинаковый звук

ENDY
0

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
1

Нет смысла называть конкретных локальных поставщиков, потому что во-первых, названия вряд ли о чём-то скажут, во-вторых, уже в следующем месяце могут быть другие поставщики :) Плюс там достаточно сложная система, т.е. условная шейка может быть заказана у одного производителя, а филе у другого.

Ответить

Одинаковый звук

ENDY
0

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0

Интересно, в рамках ограниченность бюджета какой порядок цифр потрачен на все за период с учётом роликов?

Ответить
0

В самом начале мы работали с очень маленькими бюджетами — до 20 тысяч на таргет. В июле, когда мы смогли увеличить оборот продаж на 176%, было потрачено на таргет около 70 тысяч. Стоимость заказа составляла 176 рублей по рекламе.

Сейчас в среднем ежемесячные затраты на таргет выросли в три раза, а СРО составляет порядка 400 рублей. 

Ролики были сняты с максимально ограниченным бюджетом — до 400 тысяч рублей за один.

Ответить
0

Занятное чтиво. Не, правда)
Впечатляет состав команды маркетологов, цифры увеличения продаж...
Вот мне ток, как неопытному маркетологу любопытно, а насколько увеличилась прибыль компании? Не выручка, не, а именно прибыль.
А то может продавать 10 кг, НО без затрат на армию маркетинга, рекламы, увеличившихся расходов на доставку, доп рабочих и т. д. идентичено 200 кг?))

Ответить
0

не корректный вопрос. В активно развивающихся компаниях нет прибыли - все деньги вкладываются в оборот, новое производство и пр. Можно операционную прибыль только высчитать

Ответить
0

Мы работаем с компанией SMEKALKA как партнёры и закрываем весь комплекс задач по маркетингу, дизайну, креативу и performance-маркетингу indoor. При этом клиент платит нам только за отработанные часы, поэтому хоть штат и выглядит большим, но не все специалисты работают одномоментно 5 дней в неделю по 8 часов.

По поводу прибыли. Мы не можем разглашать конкретные цифры, но среднемесячный прирост операционной прибыли идёт на уровне 20-30%, с учётом того, что уже наблюдается экономия на масштабировании.

Ответить
0

Мммм. А как тогда основываясь только на данных по увеличению производства, но не видя других цифр ( не показанных вами) понять эффективность от вашей работы?

Ответить
0

Очередной разводняк

Ответить
0

Попробуем, закажем...!

Ответить
0

Обязательно!

Ответить

Комментарии

null