Часто мы сталкиваемся с тем, что нашим клиентам трудно оценить креативные концепции визуальных и словесных атрибутов бренда, сформулировать мнение о них. Это и понятно: с привычными рациональными мерками здесь подходить сложно, ведь образы, картинки, названия не измеришь сантиметром и не привяжешь к KPI.
А иногда клиенты считают креативные идеи слишком смелыми и, опасаясь, что такую концепцию в жизни ждет неминуемый провал, выбирают самый консервативный вариант. В результате бренд может потерять часть своей потенциальной оригинальности и неповторимости.
Два этих примера показывают: конструктивный диалог о креативе, с ясными критериями оценки, важен, так как в конечном счете помогает лучшим образом решить клиентскую задачу.
Мы решили упростить жизнь и своим клиентам, и себе. Итак, вот пять критериев, которые помогут конструктивно оценить брендинговый креатив.
1. Соответствует стратегии бренда
Креатив не может противоречить результатам аналитики и стратегического этапа! Все концепции айдентики должны соответствовать позиционированию бренда, формировать и усиливать нужные ему и вам ассоциации, о которых вы договорились с агентством на этапе разработки бренд-платформы.
2. Легко считывается и попадает в ЦА
Простота и легкость восприятия идеи, которая лежит в основе концепции, тоже важный критерий. Дьявол в том, что оценивать необходимо с двух сторон:
· С вашей личной позиции восприятия и видения бренда.
· С позиции вашей аудитории.
И вам, и аудитории должно быть понятно, какое сообщение доносит ваш бренд через название, логотип, всю айдентику и фирменный стиль. Это сообщение должно выглядеть убедительно — то есть креатив (форма) должен раскрывать и усиливать суть (содержание).
3. Учитывает ваши пожелания и ожидания
Если, конечно, вы рассказали о них агентству в процессе работы:)
4. Выгодно отстраивает от конкурентов
Привлекательные и запоминающиеся, нешаблонные для вашей ниши креативные решения обязательно выделят компанию/бренд на фоне конкурентов.
5. Отличает от всех вообще
Если предложенные разработки неформатны, неожиданны, новы не только для вашей сферы, но и для других, — это во многих случаях дополнительный плюс!
Многие до сих пор оценивают креатив традиционно и субъективно, на уровне «нравится — не нравится». Это естественно — и этого права никто не отнимает. Но все-таки объективная оценка гораздо важнее. Поэтому предлагаем договариваться об оценочной системе заранее и использовать при обсуждении одни и те же критерии. Только в таком случае мы сможем создать, а вы — получить качественный креативный результат, бьющий точно в цель.
Чтобы вам было удобнее, мы собрали критерии в удобные карточки. Листайте, скачивайте, блистайте!
Салют!
Любая оценка, по-моему мнению субъективна, коллеги. Она всегда лежит в субъективной и интер-субъективной реальности. Рабочей – творческая идея, может стать только по после и по показателям реализации. Если каки-либо замеры возможны. Это может быть не только финансовый результат, но и другие параметры, о которых стороны процесса договорятся заранее и примут как формат конечного результата.
Более внятно, я бы предложил оценивать творческое решение (креатив) методом Де Боно – классические 6 шляп. Вместо формальных признаков, описанных выше.
Этот способ позволяет, как вы знаете, моделировать "взгляды с разных сторон" на идею/продукт и тд в игровой форме. Это хорошая психологическая практика, которая может помочь при выборе. Особенно, когда у сторон есть дефолтные взгляды на процесс, а требуется взглянуть по-новому, шире.