По лезвию бритвы: когда маленький бренд выходит на большое поле боя. Кейс Zollider и агентства «Апрель»

Агентство «Апрель» и мужской бренд средств для бритья и ухода Zollider совместно с Wargaming запустили спецпроект, который позволил повысить узнаваемость бренда с 4.99% до 6.79%, перевыполнить KPI по охвату и стать заметным в геймерском сообществе. Рассказываем, как у нас это получилось.

Нам досталась довольно сложная аудитория — российские мужчины, старше 30, среднего и малого достатка. Они не любят ходить в магазины и не интересуются косметикой, берут то, что просто знают и покупали много лет, либо что увидели в рекламе. Zollider — молодой бренд, который появился в 2019 году. Он представлен только в магазинах «Магнит» и «Магнит Косметикс». Поэтому перед нами была поставлена непростая задача, ведь полки магазинов заполнены продукцией уже давно известных и привычных мужчинам брендов, а нам нужно было продвинуть новый бренд.

Мы работаем с Zollider с первого года его существования, поэтому хорошо знакомы с их позиционированием. Слоган бренда: «Мужской порядок и ничего лишнего».

В онлайн-игру World of Tanks играют миллионы мужчин и среди них многие входят в нашу целевую аудиторию. Чтобы понять насколько известен Zollider, перед запуском кампании мы провели опрос среди подписчиков официальных сообществ WOT. При помощи него мы определили процент узнаваемости — 4.99%.

Чтобы повысить эти цифры и создать лояльность к бренду мы провели два этапа рекламной кампании. Первая часть прошла весной, вторая — осенью. Она была приурочена к празднованию 10-летия игры World of Tanks.

На первом этапе наша цель была сделать имиджевую историю: рассказать про бренд и расположить к себе коммьюнити.

Лучшее место для привлечения «танкистов» — виртуальное поле боя. Мы организовали брендированный турнир «По лезвию бритвы», который прошёл 16 – 17 мая 2020. В нём участвовали 534 команды, примерно 4 тысячи человек, и 13 стримеров вели трансляцию игры.

Осенью перед нами стояла задача сделать бренд привлекательным для игроков и повысить продажи. Нужно было замотивировать мужчин выйти из дома и купить продукцию Zollider. В случае с нашей целевой аудиторией лучшая стратегия — это интегрировать рекламу в игру.

Каждый год осенью World of Tanks традиционно отмечает международный праздник, День танкиста и устраивает тематические мероприятия и турниры. В 2020 году Wargaming впервые организовали День танкиста в онлайн-формате в виде большого стрима. Из-за пандемии невозможно было провести массовую офлайн-встречу.

Для участников были организованы уже ставшие традиционными финал турнира «Стальной охотник 2020. Турнир блогеров» и турнир «Клановый суперкубок».

Мы придумали специальную акцию для игроков — «Побеждай в бою с Zollider!».

Чтобы поучаствовать, игроку нужно было купить продукцию компании и отправить фото чека в сообщения в группу «ВКонтакте». В качестве приза можно было получить игровое золото, соответствующее сумме покупки продукции Zollider. Участники акции могли выиграть суперпризы — код на 5 премиум-танков, 30 дней премиум-аккаунта и игровое золото.

Также мы привлекли к промоакции популярного среди любителей «танчиков» блогера-миллионника Amway921 (2.1 млн подписчиков). Кампания завершилась 1 октября большим розыгрышем суперпризов для участников акции на канале стримера.

Чтобы привлечь внимание геймеров к бренду мы использовали много онлайн-активностей и игровых элементов — это самый верный путь к сердцу нашей аудитории. Во время кампании мы обеспечивали постоянное присутствие бренда в официальной группе World of Tanks во «ВКонтакте». С сообществом мы налаживали связь через розыгрыши полезных для игры вещей и коллаборацию с известным стримером.

На каждом этапе у нас были разные цели и поэтому мы использовали различные инструменты и механики для поддержания интереса целевой аудитории и привлечения к нашей кампании новых игроков.

Основные активности первой части (май 2020):

• Размещали новости на портале worldoftanks.ru в разделе «Турниры».

• Репост новостей в официальных соцсетях World of Tanks (705 904 просмотров, охват 635 758).

• Фичеринг на wgevents.net (06.05.2020 – 18.05.2020).

• Брендировали стриминговый ресурс https://ru.wgwatch.tv/ (16.05.2020 – 17.05.2020).

• Активность «Какой ты танк?», получившая наибольший органический показатель вовлечения.

В сентябре прошла вторая часть кампании:

• Игрокам предлагалось купить продукцию Zollider в магазинах «Магнит Семейный» и «Магнит Косметик» на сумму от 200 ₽ и получить промокод на 300 золота. А если приобрести товар на большую сумму, то количество игровой валюты тоже пропорционально растёт.
• Каждую неделю проходил розыгрыш и у всех участников акции был шанс выиграть один из суперпризов — код на премиум-танки.
  
• Разыгрывали суперприз в прямом эфире известного блогера Amway921.
  
• Размещали новости о праздновании Дня танкиста на портале worldoftanks.ru и в профильных СМИ.
  
• Также разместили логотип Zollider на сайте в разделе «Партнёры».

По итогам первого этапа кампании узнаваемость бренда среди аудитории стала на 5% выше. Выполнены все KPI в промокампании. По охватам — перевыполнены на 51%.

Цена подписчика вышла ниже прогнозируемого.

• PCCU (peak concurrent users, максимальный показатель одновременных пользователей) трансляции стрима: 15 427 человек.

• Новости на портале worldoftanks.ru в разделе «Турниры» + просмотры через Wargaming Game Center, лончер игры: 213 426 просмотров.
  

По итогам второго этапа

После завершения рекламной кампании мы во второй раз провели опрос среди подписчиков официальных сообществ WOT и выяснили, что узнаваемость стала выше. Процент повысился до 6.79%.

• Удалось перевыполнить KPI по охвату на 22%.

• Стоимость охваченного танкиста от промо — 0.20 р.
  

• Было привлечено 2 156 подписчиков-танкистов с первой анонсирующей публикацией, всего за время проведения кампании аудитория группы выросла на 3 590 человек.
• Наибольший рост выдачи промокодов наблюдался именно перед Днем танкиста.
• В Google Trends динамика популярности в период проведения акции достигла максимума — 100 баллов.

Коллаборации с игровой индустрией сейчас в тренде — она активно развивается и особенно популярна у мужчин. Но чаще всего на эту территорию заходят бренды, производящие одежду, автомобили, а также снеки и напитки для геймеров.

Косметические компании чаще предпочитают работать с классическим спортом. Команда «Апреля» и Zollider поставили себе задачу стать первым брендом мужской косметики, который будет узнаваемым в геймерском сообществе и станет с ним ассоциироваться.

Подводя итоги двух этапов можно сказать, что числовых и качественных KPI мы достигли и показатели превзошли предполагаемые. Нам удалось найти подход к геймерам и сделать Zollider узнаваемым брендом.