{"id":5097,"title":"\u041f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u043a\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0443 \u0442\u0443\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443 \u043e\u0442 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=5097&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/274398&hash=37380e26d7e18a53827df77f3494106574fc9389fcbf0d03cb47fab2464f807b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Arealogic

Кейс: Матрас за несколько миллионов для владельца Rolls-Royce или правильный smm для салона премиальных товаров для сна

Покупает ли премиальная аудитория в социальных сетях? Определенно. Есть ли особенности – конечно. Кейс агентства Arealogic о том, как выстроить правильное позиционирование при продвижении премиальных товаров в социальных сетях.

матрас KLUFT Signature collection Sutton, стоимость 501 889 рублей

Проект

Наш заказчик – крупный магазин премиальных товаров для сна. На рынке 13 лет, потрясающий ассортимент, лучшие мировые бренды. Средний чек – от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов.

Задача — повысить продажи премиальных позиций с помощью социальных сетей. С остальным прекрасно справлялись контекст, SEO и E-mail.

Как было до нас

Хаотичный набор фото в аккаунте, отсутствие какой-либо контентной стратегии, скучные тексты публикаций или их отсутствие. Бренд никак не взаимодействовал с потенциальными покупателями в Инстаграм. Социальные сети как инструмент не работали.

Изучая ретроспективу публикаций далее, наблюдаем появление некой концепции – виден стиль, контент становится увлекательным и полезным. Но есть серьезная концептуальная ошибка – целевая аудитория бренда и контент не имеют ничего общего.

Ко всему прочему аккаунт к нам пришел с тяжелым наследством – более 6 000 исходящих подписок – видимо, грехи с массфоловингом и прочими «серыми» механиками, низкой вовлеченностью и, как следствие, теневым баном.

Фрагмент аккаунта Instagram Заказчика до начала сотрудничества
  • Во-первых, едва ли уместно использовать персонажей из мультфильмов, продавая премиальные товары
  • Во-вторых, обилие скидок – тоже мимо
  • В-третьих, посты на тему как высыпаться или рано вставать только оттолкнут нашу целевую аудиторию. Человек, который покупает матрас за 600 000 рублей обычно знает ответы на эти вопросы

Что мы сделали?

Концептуальная основа

Начали традиционно со стратегии. Мы убеждены – без четкой концепции и стратегического видения пути развития по-настоящему эффективная работа невозможна. На основе изучения целевой аудитории бренда сформировали позиционирование в социальных сетях, определились с базовой принципиальной семантикой. Все это легло в основу будущего контента и рекламных креативов.

Фрагмент стратегии Проекта Коммуникационное агентство Arealogic

Контент

Сформировали стиль контента, который попадает в нашу целевую аудиторию – информирующий, вдохновляющий, поддерживающий имидж и статус, обучающие материалы – очень дозировано. Приоритет отдали коротким атмосферным публикациям.

Скидки

Скидки в высоком ценовом сегменте часто вызывают отторжение, в связи с чем их уместно трансформировать в некие «преимущества», подчеркивающие статус потенциального покупателя, его уникальность. На наш взгляд, оптимальный путь подобной трансформации – увязка с дополнительным сервисом.

Юлия Кононова
Руководитель проекта

Здесь мы предложили ряд опций, в том числе: вызов машины для доставки клиента в шоурум, быстрая доставка изделия в любую точку мира на любую площадку (от яхты до избушки на куриных ножках в сибирской тайге), вывоз старого матраса, аромат для дома в подарок, бесплатный возврат изделия в течение 30 дней без объяснения причин и прочие.

Открытые цены

Важное волевое решение Заказчика (за что ему отдельная благодарность) – публиковать открытые цены во всех постах, где это возможно. Если одеяло с пухом дикой утки гаги стоит 989 000 рублей, тем более. Таким образом, мы снизили количество нецелевых обращений и существенно повысили их качество. Нам было важно, чтобы потенциальный покупатель, заходя в аккаунт, понимал «да, здесь дорого, здесь для меня». Безусловно, это вызывало и до сих пор вызывает массу негативных комментариев, но это допустимые издержки.

Цветовое решение и визуальная концепция

Вот уже несколько лет для каждого нашего проекта мы разрабатываем цветовое решение. Цветовое решение – это уникальное сочетание цветового тона, яркости и насыщенности, которые привлекают внимание именно вашей целевой аудитории. В результате Вы влияете на выбор потребителя, удобство восприятия, психологический и эмоциональный комфорт, а также его лояльность. Сейчас это выросло в самостоятельный сервис Colorit, где каждый может подобрать оптимальное цветовое решение для своего бизнеса.

В результате проведённого исследования было выявлено, что оптимальным для проекта является синий цвет и его производные. Оптимальная цветовая схема контрастная, предполагающая использование основного цвета и 1 дополнительного цвета-антагониста для создания акцентов. В данном случае дополнительным цветом стал светло-коричневый и его производные. При этом изображения должны быть высокой яркости и насыщенности.

Фрагмент стратегии Проекта Коммуникационное агентство Arealogic

Основная сложность, с которой мы столкнулись при разработке визуальной концепции – низкая фотогеничность продукта. Матрасы, даже лучшие в мире, чаще всего выглядят как белый прямоугольник.

Анна Макарова
smm-специалист
Данные с официального сайта Проекта

В данном проекте визуальная концепция была основана на равномерном и органичном использовании фото матрасов в интерьере, а также отдельных элементов – к примеру, ножек кроватей.

Для того чтобы аккаунт выглядел живым использовали изображения людей. Тяжелая артиллерия – старые добрые котики тоже отлично зашли; )

А черно-белые фото с фабрик создали особую атмосферу и ассоциации с безупречным качеством, традициями и в определенной степени элитарностью.

В качестве акцентных блоков выступили квадраты в фирменных цветах бренда с важными смысловыми заголовками. Они визуально «собирают» аккаунт и в числе прочего формируют уникальный визуальный стиль.

Так стал выглядеть аккаунт после детальной проработки визуальной концепции:

Результаты

В этом проекте SMM был похож в большей степени не на спринтерскую дистанцию, а скорее на марафон. Первые устойчивые результаты мы получили на четвертый месяц планомерной и комплексной работы в социальных сетях. Именно тогда пришло то самое сообщение от Заказчика: «Я не знаю, что Вы там сделали, но сегодня было два клиента на Rolls-royce с чеками в несколько миллионов!». На вопрос, откуда узнали о бренде бросили: – «да где-то в соцсетях увидели».

Как еще мы оцениваем эффективность выбранной стратегии:

  • Формальные показатели за последний год:

    - Охваты аккаунта выросли на 259%

    - Вовлеченность на 181%

    - Рост количества подписчиков более чем на 5000 пользователей

  • Существенный рост количества обращений в директ. Сейчас социальные сети Проекта – полноценный канал коммуникации покупателей и отдела продаж.

  • Высокая оценка качества представления бренда на рынке (внутренняя аналитика и конкурентный анализ, отзывы конкурентов федерального уровня).
  • Но главное – продажи. На длинной дистанции мы можем уверенно говорить о росте продаж премиальной продукции магазина (данные предоставляются Заказчиком).

Все ли так идеально, как хотелось бы? Не совсем.

  • Низкий прирост подписчиков. Темпы роста подписчиков не слишком высоки, однако мы не ставим это приоритетной задачей. Нам критически важно качество аккаунта и подписчиков, поэтому мы никогда не прибегаем к помощи «серых» методов вроде массфоловинга. В данном проекте мы также не запускаем никакие конкурсные активности – ввиду высоких репутационных рисков. Продвижение основывается на поднятии публикаций и отдельной рекламной кампании в рамках таргетированной рекламы.
  • Еще одна проблема – отсутствие прозрачной аналитики. Специфика бизнеса такова, что клиент, даже самый премиальный, выбирает матрас собственной спиной. И отследить цепочку, приводящую к конкретной продаже крайне сложно. В большинстве случаев человек, который выбирает изделие и человек, который приезжает в шоурум и оплачивает его – во всех смыслах разные люди (начиная от имени и заканчивая социальным статусом). Но мы находимся в предлагаемых обстоятельствах и стараемся работать в них максимально эффективно. В данном проекте мы определили опорные точки, которые помогают нам ориентироваться – количество премиальных клиентов в шоуруме (случайных гостей почти не бывает из-за специфики расположения), темпы роста среднего чека и объем продаж премиальных товаров, информация от покупателей.

Выводы

Тщательно продуманная концепция на старте – залог успеха. Глубокий анализ целевой аудитории, выявление ее имплицитных и эксплицитных целей, понимание потребностей и барьеров позволяет выстроить работающую коммуникационную стратегию и сделать социальные сети эффективным каналом продаж — будь то одеяло за миллион или, скажем, классический маникюр. Эффективные инструменты – те, что решают задачу.

Можно ли наш кейс в точности повторить – вряд ли, ведь каждый проект уникален. Можно ли вдохновиться – пожалуй!

Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте или пишите ваши вопросы в комментариях, будем рады помочь. Агентство Arealogic всегда открыто для новых и интересных проектов, ориентированных на методичную, системно построенную работу в социально-сетевом пространстве.

{ "author_name": "Arealogic", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b","smm"], "comments": 3, "likes": 17, "favorites": 50, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 204702, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Feb 2021 17:08:28 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
3

Отлично написано, интересно читать. Большое спасибо

Ответить
2

Моя сфера маркетинга далека от премиальных матрасов, а я-от Роллс-Ройса, но своей статьей вы смогли увлечь и меня! 
Скажите, а как вы все же так увеличили ER? За счет чего?

Ответить
2

Добрый день! Спасибо за Ваш интерес.

На результаты повлиял весь комплекс мероприятий, но безусловно среди них есть ключевые.
- Во-первых, регулярная публикация постов и сторис в соответствии с разработанной контентной стратегией.

- Во-вторых, выход из теневого бана. В начале работы мы обнаружили катастрофически низкие охваты. Техподдержка Facebook подтвердила наши опасения. Проблему решили покоем. Некоторое время не предпринимали никаких действий с аккаунтом - ни публикаций, ни комментариев, даже полностью вышли со всех устройств - полный покой. Спустя трое-четверо суток вернулись - охваты медленно, но верно пришли в норму.

- Также нам помогло традиционное продвижение публикаций по целевой аудитории.
- И, наконец, запуск кампании таргетированной рекламы, ведущей на аккаунт. Здесь задействовали и новую аудиторию, не знакомую с брендом, и «теплую», которая уже взаимодействовала с сайтом. 

Разумеется, все это справедливо при правильно подготовленной площадке, в данном случае аккаунте Instagram.

Ответить
Читать все 3 комментария
«Участвовали банки из топ-30»: The Bell рассказал о финансовой системе нелегальных онлайн-казино и букмекеров в России Статьи редакции

Кто участвовал в финансовой цепочке, какими способами выводили деньги и как власти планируют регулировать рынок — в материале.

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Почему вам НЕ подойдет конвейерная бухгалтерия: 5 причин

Всем привет. Я Владимир Зинин, финансист с многолетним опытом работы, основатель сервиса конвейерной бухгалтерии «МАКО». Напомню, мы позволяем экономить на высококвалифицированном штатном бухгалтере, но при этом не терять в качестве, что часто происходит при передаче бухгалтерии на аутсорсинг. Фактически мы адаптировали принципы бухгалтерии…

🔎Обзор компании #GLW - Corning
Я задолбался искать один и тот же запрос в Яндекс и Google и создал Мультипоиск

Теперь можно искать в разных поисковиках в 1 клик

Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
Придумал ТВ на спинках кресел и электронные системы бронирования: это «главный новатор авиарынка» Дэвид Нилеман Статьи редакции

За 30 лет он успел основать пять авиакомпаний, одну из которых запустил в пандемию, несколько раз прогорел и даже был уволен из собственной фирмы. В 2021 году он развивает Breeze, лоукостера с высококлассным обслуживанием, а как он это делает — в пересказе Inc.

Дэвид Нилеман Business Insider
Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Мошенники развели 22-летнюю девушку на 700 тысяч рублей. Чем мы можем помочь и чему научиться?

Многие, я думаю, видели, не так давно выпущенную статью о том, как мошенники под видом сотрудников банков и прокуратуры обманули сестру автора на 700 тысяч рублей. Вот, если что, ссылка на неё:

31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
null