{"id":4725,"title":"\u041c\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440-\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441: \u043a\u0430\u043a \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0435 \u0438 \u0432\u0435\u0441\u0442\u0438 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u044b","url":"\/redirect?component=advertising&id=4725&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/269679-korotko-interaktivnyy-master-klass-o-komandnoy-rabote-i-masterstve-peregovorov&hash=10609550b909bb5be9e2454a472e95a790a4f1279029e657ec1c7baeac51ec09","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Arealogic

Кейс: Матрас за несколько миллионов для владельца Rolls-Royce или правильный smm для салона премиальных товаров для сна

Покупает ли премиальная аудитория в социальных сетях? Определенно. Есть ли особенности – конечно. Кейс агентства Arealogic о том, как выстроить правильное позиционирование при продвижении премиальных товаров в социальных сетях.

матрас KLUFT Signature collection Sutton, стоимость 501 889 рублей

Проект

Наш заказчик – крупный магазин премиальных товаров для сна. На рынке 13 лет, потрясающий ассортимент, лучшие мировые бренды. Средний чек – от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов.

Задача — повысить продажи премиальных позиций с помощью социальных сетей. С остальным прекрасно справлялись контекст, SEO и E-mail.

Как было до нас

Хаотичный набор фото в аккаунте, отсутствие какой-либо контентной стратегии, скучные тексты публикаций или их отсутствие. Бренд никак не взаимодействовал с потенциальными покупателями в Инстаграм. Социальные сети как инструмент не работали.

Изучая ретроспективу публикаций далее, наблюдаем появление некой концепции – виден стиль, контент становится увлекательным и полезным. Но есть серьезная концептуальная ошибка – целевая аудитория бренда и контент не имеют ничего общего.

Ко всему прочему аккаунт к нам пришел с тяжелым наследством – более 6 000 исходящих подписок – видимо, грехи с массфоловингом и прочими «серыми» механиками, низкой вовлеченностью и, как следствие, теневым баном.

Фрагмент аккаунта Instagram Заказчика до начала сотрудничества
  • Во-первых, едва ли уместно использовать персонажей из мультфильмов, продавая премиальные товары
  • Во-вторых, обилие скидок – тоже мимо
  • В-третьих, посты на тему как высыпаться или рано вставать только оттолкнут нашу целевую аудиторию. Человек, который покупает матрас за 600 000 рублей обычно знает ответы на эти вопросы

Что мы сделали?

Концептуальная основа

Начали традиционно со стратегии. Мы убеждены – без четкой концепции и стратегического видения пути развития по-настоящему эффективная работа невозможна. На основе изучения целевой аудитории бренда сформировали позиционирование в социальных сетях, определились с базовой принципиальной семантикой. Все это легло в основу будущего контента и рекламных креативов.

Фрагмент стратегии Проекта Коммуникационное агентство Arealogic

Контент

Сформировали стиль контента, который попадает в нашу целевую аудиторию – информирующий, вдохновляющий, поддерживающий имидж и статус, обучающие материалы – очень дозировано. Приоритет отдали коротким атмосферным публикациям.

Скидки

Скидки в высоком ценовом сегменте часто вызывают отторжение, в связи с чем их уместно трансформировать в некие «преимущества», подчеркивающие статус потенциального покупателя, его уникальность. На наш взгляд, оптимальный путь подобной трансформации – увязка с дополнительным сервисом.

Юлия Кононова
Руководитель проекта

Здесь мы предложили ряд опций, в том числе: вызов машины для доставки клиента в шоурум, быстрая доставка изделия в любую точку мира на любую площадку (от яхты до избушки на куриных ножках в сибирской тайге), вывоз старого матраса, аромат для дома в подарок, бесплатный возврат изделия в течение 30 дней без объяснения причин и прочие.

Открытые цены

Важное волевое решение Заказчика (за что ему отдельная благодарность) – публиковать открытые цены во всех постах, где это возможно. Если одеяло с пухом дикой утки гаги стоит 989 000 рублей, тем более. Таким образом, мы снизили количество нецелевых обращений и существенно повысили их качество. Нам было важно, чтобы потенциальный покупатель, заходя в аккаунт, понимал «да, здесь дорого, здесь для меня». Безусловно, это вызывало и до сих пор вызывает массу негативных комментариев, но это допустимые издержки.

Цветовое решение и визуальная концепция

Вот уже несколько лет для каждого нашего проекта мы разрабатываем цветовое решение. Цветовое решение – это уникальное сочетание цветового тона, яркости и насыщенности, которые привлекают внимание именно вашей целевой аудитории. В результате Вы влияете на выбор потребителя, удобство восприятия, психологический и эмоциональный комфорт, а также его лояльность. Сейчас это выросло в самостоятельный сервис Colorit, где каждый может подобрать оптимальное цветовое решение для своего бизнеса.

В результате проведённого исследования было выявлено, что оптимальным для проекта является синий цвет и его производные. Оптимальная цветовая схема контрастная, предполагающая использование основного цвета и 1 дополнительного цвета-антагониста для создания акцентов. В данном случае дополнительным цветом стал светло-коричневый и его производные. При этом изображения должны быть высокой яркости и насыщенности.

Фрагмент стратегии Проекта Коммуникационное агентство Arealogic

Основная сложность, с которой мы столкнулись при разработке визуальной концепции – низкая фотогеничность продукта. Матрасы, даже лучшие в мире, чаще всего выглядят как белый прямоугольник.

Анна Макарова
smm-специалист
Данные с официального сайта Проекта

В данном проекте визуальная концепция была основана на равномерном и органичном использовании фото матрасов в интерьере, а также отдельных элементов – к примеру, ножек кроватей.

Для того чтобы аккаунт выглядел живым использовали изображения людей. Тяжелая артиллерия – старые добрые котики тоже отлично зашли; )

А черно-белые фото с фабрик создали особую атмосферу и ассоциации с безупречным качеством, традициями и в определенной степени элитарностью.

В качестве акцентных блоков выступили квадраты в фирменных цветах бренда с важными смысловыми заголовками. Они визуально «собирают» аккаунт и в числе прочего формируют уникальный визуальный стиль.

Так стал выглядеть аккаунт после детальной проработки визуальной концепции:

Результаты

В этом проекте SMM был похож в большей степени не на спринтерскую дистанцию, а скорее на марафон. Первые устойчивые результаты мы получили на четвертый месяц планомерной и комплексной работы в социальных сетях. Именно тогда пришло то самое сообщение от Заказчика: «Я не знаю, что Вы там сделали, но сегодня было два клиента на Rolls-royce с чеками в несколько миллионов!». На вопрос, откуда узнали о бренде бросили: – «да где-то в соцсетях увидели».

Как еще мы оцениваем эффективность выбранной стратегии:

  • Формальные показатели за последний год:

    - Охваты аккаунта выросли на 259%

    - Вовлеченность на 181%

    - Рост количества подписчиков более чем на 5000 пользователей

  • Существенный рост количества обращений в директ. Сейчас социальные сети Проекта – полноценный канал коммуникации покупателей и отдела продаж.

  • Высокая оценка качества представления бренда на рынке (внутренняя аналитика и конкурентный анализ, отзывы конкурентов федерального уровня).
  • Но главное – продажи. На длинной дистанции мы можем уверенно говорить о росте продаж премиальной продукции магазина (данные предоставляются Заказчиком).

Все ли так идеально, как хотелось бы? Не совсем.

  • Низкий прирост подписчиков. Темпы роста подписчиков не слишком высоки, однако мы не ставим это приоритетной задачей. Нам критически важно качество аккаунта и подписчиков, поэтому мы никогда не прибегаем к помощи «серых» методов вроде массфоловинга. В данном проекте мы также не запускаем никакие конкурсные активности – ввиду высоких репутационных рисков. Продвижение основывается на поднятии публикаций и отдельной рекламной кампании в рамках таргетированной рекламы.
  • Еще одна проблема – отсутствие прозрачной аналитики. Специфика бизнеса такова, что клиент, даже самый премиальный, выбирает матрас собственной спиной. И отследить цепочку, приводящую к конкретной продаже крайне сложно. В большинстве случаев человек, который выбирает изделие и человек, который приезжает в шоурум и оплачивает его – во всех смыслах разные люди (начиная от имени и заканчивая социальным статусом). Но мы находимся в предлагаемых обстоятельствах и стараемся работать в них максимально эффективно. В данном проекте мы определили опорные точки, которые помогают нам ориентироваться – количество премиальных клиентов в шоуруме (случайных гостей почти не бывает из-за специфики расположения), темпы роста среднего чека и объем продаж премиальных товаров, информация от покупателей.

Выводы

Тщательно продуманная концепция на старте – залог успеха. Глубокий анализ целевой аудитории, выявление ее имплицитных и эксплицитных целей, понимание потребностей и барьеров позволяет выстроить работающую коммуникационную стратегию и сделать социальные сети эффективным каналом продаж — будь то одеяло за миллион или, скажем, классический маникюр. Эффективные инструменты – те, что решают задачу.

Можно ли наш кейс в точности повторить – вряд ли, ведь каждый проект уникален. Можно ли вдохновиться – пожалуй!

Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте или пишите ваши вопросы в комментариях, будем рады помочь. Агентство Arealogic всегда открыто для новых и интересных проектов, ориентированных на методичную, системно построенную работу в социально-сетевом пространстве.

{ "author_name": "Arealogic", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b","smm"], "comments": 3, "likes": 17, "favorites": 50, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 204702, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Feb 2021 17:08:28 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
3

Отлично написано, интересно читать. Большое спасибо

Ответить
2

Моя сфера маркетинга далека от премиальных матрасов, а я-от Роллс-Ройса, но своей статьей вы смогли увлечь и меня! 
Скажите, а как вы все же так увеличили ER? За счет чего?

Ответить
2

Добрый день! Спасибо за Ваш интерес.

На результаты повлиял весь комплекс мероприятий, но безусловно среди них есть ключевые.
- Во-первых, регулярная публикация постов и сторис в соответствии с разработанной контентной стратегией.

- Во-вторых, выход из теневого бана. В начале работы мы обнаружили катастрофически низкие охваты. Техподдержка Facebook подтвердила наши опасения. Проблему решили покоем. Некоторое время не предпринимали никаких действий с аккаунтом - ни публикаций, ни комментариев, даже полностью вышли со всех устройств - полный покой. Спустя трое-четверо суток вернулись - охваты медленно, но верно пришли в норму.

- Также нам помогло традиционное продвижение публикаций по целевой аудитории.
- И, наконец, запуск кампании таргетированной рекламы, ведущей на аккаунт. Здесь задействовали и новую аудиторию, не знакомую с брендом, и «теплую», которая уже взаимодействовала с сайтом. 

Разумеется, все это справедливо при правильно подготовленной площадке, в данном случае аккаунте Instagram.

Ответить
Читать все 3 комментария
Гипермаркет «Ого!»: «С помощью экспресс-доставки мы увеличили продажи на 40%»

Мы запускаем новую рубрику, где наши партнеры делятся своим опытом работы с Яндекс.Маркетом. Елена Шкирдова, руководитель отдела маркетинга сети магазинов электроники и бытовой техники «Ого!», рассказывает, как экспресс-доставка помогла интернет-магазину увеличить продажи на 40%.

Mobile SDK 2ГИС для сторонних разработчиков

Мы выпустили Mobile SDK для iOS и Android, который поможет сторонним разработчикам использовать наши инструменты в своих мобильных приложениях. СберБанк Онлайн — первый сервис, где его применили.

Корпоративный туристический клуб: как, что и зачем

Как бы ни была любима работа, к выходным хочется переключиться на что-то другое. Часть нашего коллектива нашла свой рецепт перезагрузки — мини-путешествия. Сегодня мы расскажем, как создали турклуб и чем он может быть полезен компании.

Из Казахстана в Калифорнию, через Турцию. Как мы релоцируемся всей командой?

Где лучше начинать делать глобальный проект? Может быть сразу рвануть в Кремниевую долину, ведь там вся тусовка? Или остаться дома, пока бизнес не раскрутился? Или поехать в одну из Прибалтийских стран — там, говорят, неплохие условия для стартапов и это Европа? Я со своим проектом Farel пошел другим путем — мы решили, что идеальным выбором для…

Наша команда Асхат Омаров
«2ГИС» выпустил SDK для интеграции своих карт в мобильные приложения Статьи редакции

Первым данные «2ГИС» добавил «Сбер» в свои приложения на iOS.

«Здесь нет бандитизма, государство не отнимет у тебя бизнес» — сооснователь Евросети Тимур Артемьев

Начать бизнес проще, если товар стоит дорого. Если хочешь продавать Rolls-Royce, начни хотя бы мыть эти дорогие автомобили, уверен один из создателей сети легендарных салонов сотовой связи «Евросеть» Тимур Артемьев. Сейчас он живет в Лондоне, инвестирует в проекты косметической, фармацевтической и диагностической индустрий, поддерживает…

Обзор: история, бизнес, конкуренты и деньги онлайн-брокера Robinhood перед выходом на биржу Статьи редакции

В 2020 году компания выручила $959 млн, а число активных пользователей на 2021 год составляет 18 млн. О том, какую бизнес-модель использует, с чего выручает больше всего и чем не угодила регуляторам — в пересказе The Generalist.

Основатели Robinhood — Байджу Бхатт и Влад Тенев (слева направо) The Business Journals 
Yota запускает проект Yota Гуру в постоянную работу

Yota завершила пилот проекта Yota Гуру и запускает его в постоянную работу. Yota Гуру – проект, который дает возможность опытным клиентам мобильного оператора получать вознаграждение за консультации по продуктам мобильного оператора.

Концепт: рестайлинг магазина «Красное & Белое» от «Логомашины»

Привет, это команда «Логомашины». Про странный логотип магазина «Красное & Белое» в своё время не писал только ленивый, поэтому мы решили разработать для него альтернативную айдентику.

Выгрузка данных из несвязанных таблиц в отдельные файлы с помощью python

В предыдущей статье мы рассмотрели, как с помощью Python можно создать и запустить SQL запрос с множеством условий для выгрузки информации из баз данных (БД) Oracle в один файл частями.

В данной статье мы расскажем, как использовать рассмотренный скрипт (частично изменив его) для выгрузки записей из различных несвязанных таблиц в отдельные файлы.

Экономика ТикТок: считаем расходы и доходы популярного тиктокера

Почему тиктокеры так много зарабатывают? Как стать популярным? Сколько нужно вложить в свой проект, и сколько он может принести? Наши американские коллеги расспросили обо этом популярного тиктокера Snarky Marky, который недавно преодолел отметку в 4 млн. подписчиков.

null