Кейс: Матрас за несколько миллионов для владельца Rolls-Royce или правильный smm для салона премиальных товаров для сна

Покупает ли премиальная аудитория в социальных сетях? Определенно. Есть ли особенности – конечно. Кейс агентства Arealogic о том, как выстроить правильное позиционирование при продвижении премиальных товаров в социальных сетях.

Наш заказчик – крупный магазин премиальных товаров для сна. На рынке 13 лет, потрясающий ассортимент, лучшие мировые бренды. Средний чек – от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов.

Задача — повысить продажи премиальных позиций с помощью социальных сетей. С остальным прекрасно справлялись контекст, SEO и E-mail.

Хаотичный набор фото в аккаунте, отсутствие какой-либо контентной стратегии, скучные тексты публикаций или их отсутствие. Бренд никак не взаимодействовал с потенциальными покупателями в Инстаграм. Социальные сети как инструмент не работали.

Изучая ретроспективу публикаций далее, наблюдаем появление некой концепции – виден стиль, контент становится увлекательным и полезным. Но есть серьезная концептуальная ошибка – целевая аудитория бренда и контент не имеют ничего общего.

Ко всему прочему аккаунт к нам пришел с тяжелым наследством – более 6 000 исходящих подписок – видимо, грехи с массфоловингом и прочими «серыми» механиками, низкой вовлеченностью и, как следствие, теневым баном.

Начали традиционно со стратегии. Мы убеждены – без четкой концепции и стратегического видения пути развития по-настоящему эффективная работа невозможна. На основе изучения целевой аудитории бренда сформировали позиционирование в социальных сетях, определились с базовой принципиальной семантикой. Все это легло в основу будущего контента и рекламных креативов.

Сформировали стиль контента, который попадает в нашу целевую аудиторию – информирующий, вдохновляющий, поддерживающий имидж и статус, обучающие материалы – очень дозировано. Приоритет отдали коротким атмосферным публикациям.

Здесь мы предложили ряд опций, в том числе: вызов машины для доставки клиента в шоурум, быстрая доставка изделия в любую точку мира на любую площадку (от яхты до избушки на куриных ножках в сибирской тайге), вывоз старого матраса, аромат для дома в подарок, бесплатный возврат изделия в течение 30 дней без объяснения причин и прочие.

Важное волевое решение Заказчика (за что ему отдельная благодарность) – публиковать открытые цены во всех постах, где это возможно. Если одеяло с пухом дикой утки гаги стоит 989 000 рублей, тем более. Таким образом, мы снизили количество нецелевых обращений и существенно повысили их качество. Нам было важно, чтобы потенциальный покупатель, заходя в аккаунт, понимал «да, здесь дорого, здесь для меня». Безусловно, это вызывало и до сих пор вызывает массу негативных комментариев, но это допустимые издержки.

Вот уже несколько лет для каждого нашего проекта мы разрабатываем цветовое решение. Цветовое решение – это уникальное сочетание цветового тона, яркости и насыщенности, которые привлекают внимание именно вашей целевой аудитории. В результате Вы влияете на выбор потребителя, удобство восприятия, психологический и эмоциональный комфорт, а также его лояльность. Сейчас это выросло в самостоятельный сервис Colorit, где каждый может подобрать оптимальное цветовое решение для своего бизнеса.

В результате проведённого исследования было выявлено, что оптимальным для проекта является синий цвет и его производные. Оптимальная цветовая схема контрастная, предполагающая использование основного цвета и 1 дополнительного цвета-антагониста для создания акцентов. В данном случае дополнительным цветом стал светло-коричневый и его производные. При этом изображения должны быть высокой яркости и насыщенности.

В данном проекте визуальная концепция была основана на равномерном и органичном использовании фото матрасов в интерьере, а также отдельных элементов – к примеру, ножек кроватей.

Для того чтобы аккаунт выглядел живым использовали изображения людей. Тяжелая артиллерия – старые добрые котики тоже отлично зашли; )

А черно-белые фото с фабрик создали особую атмосферу и ассоциации с безупречным качеством, традициями и в определенной степени элитарностью.

В качестве акцентных блоков выступили квадраты в фирменных цветах бренда с важными смысловыми заголовками. Они визуально «собирают» аккаунт и в числе прочего формируют уникальный визуальный стиль.

Так стал выглядеть аккаунт после детальной проработки визуальной концепции:

В этом проекте SMM был похож в большей степени не на спринтерскую дистанцию, а скорее на марафон. Первые устойчивые результаты мы получили на четвертый месяц планомерной и комплексной работы в социальных сетях. Именно тогда пришло то самое сообщение от Заказчика: «Я не знаю, что Вы там сделали, но сегодня было два клиента на Rolls-royce с чеками в несколько миллионов!». На вопрос, откуда узнали о бренде бросили: – «да где-то в соцсетях увидели».

Тщательно продуманная концепция на старте – залог успеха. Глубокий анализ целевой аудитории, выявление ее имплицитных и эксплицитных целей, понимание потребностей и барьеров позволяет выстроить работающую коммуникационную стратегию и сделать социальные сети эффективным каналом продаж — будь то одеяло за миллион или, скажем, классический маникюр. Эффективные инструменты – те, что решают задачу.

Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте или пишите ваши вопросы в комментариях, будем рады помочь. Агентство Arealogic всегда открыто для новых и интересных проектов, ориентированных на методичную, системно построенную работу в социально-сетевом пространстве.

#маркетинг #smm #кейсы #диджитал