{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PR News

Не ROI единым. Как применять в оценке коммуникаций финансовые метрики

Какие финансовые показатели помимо известного большинству ROI, можно использовать в оценке эффективности коммуникаций? Аналитическое агентство PR News рассказывает о других метриках, которые пока редко применяют пиарщики.

Вокруг оценки эффективности PR финансовыми показателями сломано немало копий. Скажем честно: до сих пор специалисты по коммуникациям не сошлись в единой позиции по этому вопросу. Есть наиболее популярная практика, наряду с которой остаются несправедливо незамеченными другие методы измерений.

Чаще всего чтобы оценить финансовую эффективность коммуникаций в продвижении компаний, сегодня применяют ROI (Return On Investment) — показатель рентабельности инвестиций. Этот коэффициент рассчитывается в процентах: конечную прибыль (валовая прибыль минус финансовые вложения) нужно разделить на финансовые вложения и умножить на 100%.

Формула:

ROI = (доход от вложений - размер вложений) : размер вложений x 100%

Приведём простой пример. Вы организовали PR-мероприятие и потратили на него 5 тыс. долларов — это ваши финансовые вложения. После него к вам пришло два новых клиента, что принесло 15 тыс. долларов — это доход от PR-кампании. Возврат от неё (доход за вычетом затрат) — 10 тыс. долларов. Расчёт ROI будет таким: (15 000 - 5000) : 10 000 x 100% = 200%.

Автор статьи о принципах финансовой оценки эффективности коммуникаций и PR Фрэйзер Лайкли (президент Likely Communication Strategies) предлагает обратить внимание на другие методы. Он опирается на множество исследований, в частности, на доклады Кэти Пейн (основатель KDPaine & Partners Inc., and The Delahaye Group), одного из самых опытных специалистов в мире в вопросах измерения коммуникаций.

Мы хотим поделиться главными мыслями, обозначенными в его статье.

Не только ROI

Как правило, деятельность коммуникационного департамента или агентства не способствует напрямую росту дохода организации. Ее явная выгода — в накоплении нематериальных активов: улучшении репутации, имиджа, привлечении новых талантливых сотрудников и т.д. Но какой вклад пиарщики все же могут внести в такие драйверы роста бизнеса, как увеличение доходов и снижение расходов, и как связаны коммуникации и финансовые показатели?

Использование ROI обсуждается (и критикуется) в PR-индустрии уже давно. Фрэйзер Лайкли выступает за то, что другие метрики также могут найти применение в сфере коммуникаций. Он приводит в пример такие финансовые методы оценки, как benefit-cost ratio (BCR или соотношение выгод и затрат) и cost-effectiveness analysis (CEA или анализ экономической эффективности). Подробнее мы остановимся на BCR, метрике, которая схожа с ROI, но позволяет оценивать финансовую эффективность коммуникаций в динамике.

Ключевые отличия

Разница между ROI и BCR заключается в том, что первый рассчитывается в процентах, а второй — в соотношении возврата от вложений и затрат. Понять его расчёт можно на том же примере, который мы привели для ROI.

Формула:

BCR = конечная прибыль : размер затрат

Итак, у нас есть затраты в 5 тыс. долларов и доход в 15 тыс. долларов. Расчёт BCR будет таким: 10 000: 5 000. Показатель BRC составит 2:1, это значит, что на каждый инвестированный доллар наш возврат — два доллара. В то время как метрика ROI показывает, что на каждый потраченный доллар компания получает ещё один доллар.

Разница выглядит скорее как философская, но для планирования PR-кампании она может оказаться более наглядной. Впервые об использовании BCR в коммуникациях заговорили именно в связи с PR-планированием.

Как подружить финансовые метрики с коммуникациями

Помимо подробного рассмотрения видов затрат в PR и финансовой оценки их эффективности Фрэйзер Лайкли предлагает список основных принципов. Им стоит следовать, когда мы применяем те или иные финансовые показатели в измерении пользы от PR-кампании. Полный перечень вы можете найти в финальной части статьи, а мы упомянем здесь лишь ключевые принципы.

  • На стадии планирования PR-кампаний важно установить базовые существующие модели поведения своей целевой аудитории, если необходимо изменить его. Тогда вы заранее поймёте, какие желаемые для вас установки в её поведении существуют уже сейчас, и сможете грамотно спланировать свои действия.

  • Производить учет всех возможных инвестиций лучше в рамках кампании, а не только по финансовому году — отчетность в американских организациях строго привязана именно к показателям за финансовый отчетный год, а не к отдельной PR-кампании.

  • При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы.
  • Если при расчетах показатель ROI или BCR получается отрицательным, необходимо скорректировать кампанию.

  • Важно определить, почему эффективность выбранных для кампании действий более выгодна (с финансовой точки зрения) по сравнению с другими возможными.
  • Повышение эффективности коммуникаций должно поддаваться количественной оценке, в том числе в сравнительном анализе.
  • Главный принцип: финансовые показатели эффективности PR-кампании нужно рассматривать в связке с классическими коммуникационными KPI: количество просмотров, вовлечённость, лояльность и др. Эффективность по деньгам без эффективности по коммуникациям не даст понимания результата вашей работы.

  • Один из выводов, к которым приходит Фрайзер Лайкли заключается в том, что работа PR-департамента может оцениваться с помощью ROI, если это измерение является частью более крупного показателя ROI программы рентабельности инвестиций. В другом случае иные финансовые метрики могут оказаться более полезными для оценки коммуникаций. В настоящее время они пока что используются не в полной мере.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

{ "author_name": "PR News", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 209381, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Feb 2021 12:16:31 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
0

"При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы" - этот пункт и делает всё остальное невыполнимым. У клиента ещё может быть паралельно рекламная кампания и работающий отдел продаж. И четко выявить, откуда пришел покупатель часто бывает невозможно. Кроме того, есть же ещё пересечение. Потенциальный покупатель может увидеть рекламу о компании, потом новость в сми, потом пообщаться с продавцом и потом только принять решение о покупке 

Ответить
0

Даниил, Вы правы - четко определить откуда и почему был получен доход, действительно, иногда невыполнимая или как минимум трудная задача.
Принципы, которые мы описываем, отражают скорее идеальную картину и ориентир, к которому надо стремиться.

Ответить
0

Зачем ориетнироваться на то, что невозможно осуществить на практике? Лучше уходить от таких метрик 

Ответить
0

Если мы говорим о доходе, полученном благодаря PR-кампании, то не во всех случаях (и пусть таких случаев мало) это невозможно оценить, а следовательно, отбрасывать такие метрики и полностью от них отказываться безосновательно.

Ответить
Читать все 4 комментария
Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

«Ну, мальчики, вот и я»: мошенник Виктор Люстиг, который продал Эйфелеву башню на металлолом и обманул Аль Капоне Статьи редакции

Виктор Люстиг с 19 лет обманывал людей в США и странах Европы, сменил десятки паспортов и 47 псевдонимов, несколько раз сбежал от полиции. А в тюрьму попал из-за женщины.

Виктор Люстиг
IPO Remitly Global (#RELY) и Cue Health (#HLTH) и распределение денег по 6 размещениям

Подтверждения по IsoPlexis (#iso) до сихпор нет, поэтому предполагаю, что либо IPO отсрочится, либо будет в последний момент. Разбираем ещё 2 IPO на следующей неделе.

Главные новости недели: презентация Apple, складные смартфоны Samsung, автопилот Tesla и очки Xiaomi

Говорим о главных новостях недели в подкасте Telegram-канала ForGeeks с Сергеем Кузнецовым. Сегодня специальный гость — Иван Звягин, контент-директор РБК Трендов и подкастер в ОЧБ и Хоба. Вместе мы обсудили, что показала Apple, какое будущее у складных смартфонов, зачем Илон Маск запустил обычных людей в космос и нужны ли нам умные очки.…

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Как погрузиться в производство и провалиться в продажах, часть 1

Приветствую, вам предстоит прочитать первую часть моей истории о том, как мы с партнером поверили в дело, но что-то пошло не так. Уверен, статья будет полезна для вас и вы сможете сделать какие-нибудь выводы для себя.

Заказанный в постамат товар 18+ нужно возвращать в пункте самовывоза

Хочу поделиться неудачной историей заказа товара 18+ на «Озоне» и как «Озон» не хочет помогать решить проблему. Текст могут читать только совершеннолетние пользователи сайта.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Я купил сим-карту МТС и на следующий день получил блокировку

18.09.2021 г. купил симкарту МТС в салоне сотовой связи МТС, в этот день мною были совершены несколько личных звонков, смс и интернет тоже работали без проблем. 19.09.2021 г. утром я решил сделать звонок, вместо вызова мне сообщили, что данный вид связи недоступен для абонента.

null