ВКонтакте vs Facebook: от клика до покупки — всего пара шагов, но где шагают быстрее?

У любого проекта наступает момент, когда команду посещают мысли «Это мы уже пробовали», «Вот тут уже запускали», «Такое нам не подошло», но при этом есть задача и желание найти новый источник конверсий. Знакомо? Нам — да.

Это побудило нас провести исследование с клиентом из сегмента жилой недвижимости комфорт-класса в Новой Москве, который сотрудничает с нашим агентством более года и имеет настроенный и устоявшийся контекст в лице Яндекс.Директ и Google Ads, а также Lead Ads в Facebook. Как проводили тестирование и какие получили результаты рассказывает менеджер по performance-продвижению агентства «Риалвеб» Андрей Старостин.

Взяв во внимание тот факт, что Lead Ads в Facebook работает хорошо, мы решили предложить клиенту размещаться во ВКонтакте. Ранее мы уже тестировали площадку, однако тогда был сделан акцент на трафиковые рекламные кампании. На этот раз мы решили опираться именно на заполнение форм заявок. А использование Lead Ads позволило бы более объективно сравнивать результаты с цифрами из Facebook. Также мы взяли во внимание тот факт, что за последний год во ВКонтакте появились новые, более гибкие настройки таргетинга, которые мы также хотели протестировать.

Стоимость первичного качественного лида с ВКонтакте не дороже стоимости этого же лида с Facebook более чем на 30%. Тестовый период — 1 месяц.

Есть несколько рабочих категорий таргетингов, которые в связке с оптимизатором на заполнение форм заявок дают основной результат:

1. LaL аудитории, сформированные на основе пользователей:

   а) которые посещали офисы продаж клиента и заинтересовались определенными лотами (на основе их номеров телефонов);

   б) которые посещали сайт клиента и отправили форму заявки с сайта.

2. Ремаркетинг:

   а) на качественных пользователей, которые посещали сайт, но не отправили заявку/не позвонили;

   б) на пользователей, которые открыли форму заявки, но не отправили ее.

3. Комбинации целевых сегментов, исходя из специфики работы застройщика в сочетании с характеристиками целевой аудитории, такие как:

   а) молодожены;

   б) семьи с маленькими детьми;

   в) инвестиции в недвижимость;

   г) проявленный интерес к квартирам с соответствующим количеством комнат;

   д) геопривязка вокруг местонахождения вашего ЖК.

Для запуска кампании во ВКонтакте и тестирования нашей гипотезы мы использовали следующие таргетинги:

1. Тематические интересы (категории малого, среднего и крупного бизнеса, настройки по доходу, таргетинги по интересам «Недвижимость», «Ипотека», «Ремонт» и «Новостройки», а также автотаргетинг — алгоритм, в рамках которого ВКонтакте сам подбирал наиболее целевую аудиторию, исходя из нашей цели рекламной кампании) с гео по всей Москве.
2. Те же категории интересов, описанные пунктом выше, только по гео данного ЖК.
3. Аудитория пользователей, состоящих в группах вокруг ЖК. Мы выдвинули гипотезу, что среди пользователей групп, которые посвящены ближайшим районам, мы сможем найти релевантную аудиторию: следит за новостями в районе, хотят улучшить свои жилищные условия, но желают остаться в родном районе.
4. Таргетинг по ключевым словам. Настройка, которая существенно отличает ВКонтакте и Facebook. Она позволяет настроить показы пользователям, которые ранее вводили интересующие нас ключевые запросы в поиске ВКонтакте и на сайтах-партнерах. Здесь мы настроили на широкий набор ключевых фраз, куда вошли как брендовые ключи, так и транзакционные запросы. На иллюстрации ниже вы можете увидеть пример настройки в одной из групп объявлений.

5. LaL и ремаркетинг. Установив пиксель на сайт, начали собирать аудитории, которые повторяли вышеописанные LaL-аудитории в Facebook.

Стоит сразу отметить, что стоимость первичного лида оказалась дороже в Facebook на 27,34%. Это существенный процент, учитывая, какие дорогие лиды в целом на рынке недвижимости. Но давайте посмотрим по результатом каждого таргетинга:

1. Тематические интересы и гео вся Москва

   Таргетинг дал лиды по стоимости на 65,81% дороже, чем с Facebook, оказавшись самым дорогим таргетом из всех, которые дали целевые действия. Однако таких качественных лидов было достаточно много в абсолютном значении, и подобные цифры характерны для всей рекламной кампании в целом, в рамках которой было протестировано 8 сегментов интересов. Из категорий интересов внутри этих объявлений стоит выделить две категории: «Недвижимость» и тестируемый в рамках категорий интересов автотаргетинг ВКонтакте. Остальные категории интересов лидов не дали, но и потратили менее значительные суммы.

2. Тематические интересы и гео ЖК

   Лиды по стоимости дороже Facebook на 3,32% — вторые по стоимости, учитывая все тестируемые категории интересов. В данной настройке, в отличие от первого сегмента, автотаргетинг не отработал, зато лиды, наряду с категорией «Недвижимость», дали категории интересов «Средний и крупный бизнес», «Высокий доход», «Новостройки» и «Ремонт». Самая выгодная стоимость лида оказалась в категории интересов «Новостройки». С этой же рекламной кампании было больше всего в абсолютном значении качественных лидов.

3. Аудитория пользователей, состоящих в группах вокруг ЖК

   Этот таргетинг оказался одним из лучших, так как стоимость лида была дешевле Facebook примерно на 8,8%. При этом количество качественных лидов в абсолютном значении было одним из самых больших.

4. Таргетинг по ключевым словам

   Он оказался самым оптимальным. Стоимость лида оказалась дешевле на 16,85% чем в Facebook. Хуже всего отработали ключи с привязкой к комнатности квартир, лучше всего — ключи с вхождением брендовых ключевых слов.

5. LaL и ремаркетинг

   Данные таргетинги совсем не дали лидов, потратив более 9% всего тестового бюджета. Однако нельзя говорить о бесперспективности данных настроек, так как пиксель и сбор LaL-аудиторий начался практически на запуске тестирования. Поэтому, собрав более существенное количество аудитории, стоит протестировать данный сегмент.

В результате мы видим, что делать выводы относительно эффективности той или иной рекламной кампании, основываясь только на стоимость первичного качественного лида, не стоит. Тем не менее важно учитывать несколько важных аспектов:

1. Потраченный на тест бюджет должен быть значимым. Напомним, что мы говорили про ЖК комфорт-класса в Новой Москве, где стоимость сделки достаточно высока.
2. Тестируйте как повторяющиеся в двух инструментах таргетинги, так и те, которые уникальны для определенной социальной сети — они могут отработать с разными результатами.
3. Не сравнивайте эффективность «в лоб». Постарайтесь учесть ее максимально глубоко, вплоть до самого целевого действия, а не только на основе цифр в системах аналитики.
4. Рекомендуем тестировать не от частного к общему, а именно от общего к частному на релевантные рекламные бюджеты. На старте тестирования мы вывели большой пул гипотез, из которых были выбраны 24 самые логичные и имеющие наибольший шанс на успех (8 из них отработали эффективно). Для оптимизации СРА такие гипотезы необходимо сужать и показывать на более целевой сегмент аудитории. Однако стоит не забывать, что в случае неудачного выбора гипотез, которые стоит протестировать в первую очередь, ВКонтакте как инструмент для определенной кампании может оказаться негодным.