Продвижение франшизы: как сэкономить на привлечении горячей аудитории в контексте и таргете?

Мы в агентстве продвигаем франшизы курьерских служб, франшизу по продаже рециркуляторов и франшизу детской школы программирования. Дальше в статье — несколько механик, которые мы используем при этом, чтобы не превышать плановые CPA.

Какие бы из этих механик вы ни взяли на вооружение, советуем подойти к продвижению стратегически — не рекламировать пользователю сразу франшизу за 500 000 рублей, а вовлечь его в воронку:

• пригласить на вебинар;
• подписать на цепочку писем, чтобы он раз за разом получал ответы на типовые вопросы и возражения;
• позвать на экскурсию в действующий в ближайшем городе бизнес и т.д.

Франшиза — продукт, который требует погружения. Здесь недостаточно привести трафик: за каждым кликом — потенциальный предприниматель, у которого много опасений и вопросов. Их нужно снять, чтобы сделка совершилась.

Это — основа. А теперь к техническим деталям.

Целевые коммерческие запросы («купить франшизу школы программирования», например) перегреваются на аукционах до сотен рублей за клик. Тем не менее отказываться от них нельзя — ведь это значит отказаться от самых горячих пользователей, которые целенаправленно рассматривают возможность вложить свои деньги в ваш бизнес.

Мы в таких условиях выбираем оплату не за клик, а за конверсию. За конверсию цена в конкурентных тематиках тоже часто кусается, поэтому мы выставляем ограничение на стоимость заявки. В итоге платим только за горячий трафик и при этом не превышаем плановый CPA.

На лендинге настраиваем две формы (в начале и в конце, например), а в Яндекс.Метрике — две разные цели. В Яндекс.Директе выставляем стратегию с оплатой за конверсию и в качестве конверсии выбираем отправку заявки с одной из двух форм. Тогда заявки, которые мы получаем с другой формы, для нас бесплатны.

Ни на одном из наших проектов по продаже франшиз не сработала реклама в сетях по ключевым фразам, связанным с конкурентами. Казалось бы, когда человек задумывается о покупке франшизы, он переходит с сайта на сайт и изучает конкурирующие между собой предложения. Мы проанализировали, на что жалуются клиенты конкурентов в отзывах и показывали пользователям креативы, нацеленные именно в эти болевые точки.

Тем не менее, когда мы настраивали показ баннеров на тех, кто набирал ключевые фразы, связанные с конкурентами — получали высокий СPA, потому что конверсий было мало. На проектах других тематик такая тактика работает, но для франшиз — нет. По крайней мере, для франшиз в сфере логистики и образования.

Зато в сетях работает реклама франшиз по интересам. РСЯ и КМС анализируют поведение пользователя (какие поисковые запросы он вводит, какие сайты посещает) и определяют, интересует его сейчас приобретение франшизы или нет.

В РСЯ мы ищем нашу целевую аудиторию с помощью краткосрочных интересов «Франчайзинг» и «Открытие бизнеса».

В КМС Google — с помощью интереса «Планируют открыть бизнес».

Также в РСЯ и КМС комбинируем таргетинги: соцдем + поведенческий. Выбираем сферу интересов (например, «Бизнес и финансы»), возраст (условно, 27-45 лет), а в качестве дополнения указываем, что наше объявление должно показываться тем пользователям, которые искали что-то по релевантным ключевым словам («франшизы +») в течение последних 3 недель. На проекте по продаже франшизы курьерской службы, например, совсем не конвертирует аудитория 18-24 лет — хотя, казалось бы, стартовые условия подходят для первого бизнеса и молодым ребятам после колледжа и университета такое предложение должно быть интересно.

Выше мы вам предложили универсальные решения, которые работают на снижение стоимости заявки у нас на проектах. Тем не менее, мы всегда советуем выделять бюджет на тестирование новых гипотез — если гипотеза стрельнет, коэффициент конверсии вырастет, а CPA снизится.

Так получилось у нас на проекте по продаже франшиз курьерской службы. Мы предположили, что такую франшизу могут рассматривать уже действующие предприниматели — не только, чтобы создать дополнительный источник заработка, но и чтобы усилить свой бизнес. Так, например, открыв пункт выдачи заказов, предприниматель получает трафик, который может конвертировать в клиентов и по основному своему направлению.

По этой причине мы таргетировались в Facebook и Instagram не только на пользователей, которых интересует франчайзинг или страницы, связанные с ним, но и на тех, у кого уже есть действующий бизнес.

Важно, чтобы бюджет на тест был минимальным и достаточным, а не просто минимальным. Мы рекомендуем получить хотя бы 200-300 переходов и только потом смотреть на показатели, в идеале — после отключения рекламной кампании выдержать «окно продаж», то есть подождать столько, сколько в вашей сфере человек думает, прежде чем оставить заявку. Если это неделя, то и результат корректно считать через неделю после открутки — вот тогда можно делать выводы об эффективности сегмента.