Как мы придумали брендовые плейлисты для Björn, ТЦ «Метрополис» и 12 STOREEZ

Привет! Меня зовут Дима Яковлев, я руковожу Cubic Music, это ведущий музыкальный сервис для бизнеса. О том, как устроен сервис и почему он важен для компаний, мы рассказывали в этой статье.

Мы создаем музыкальное сопровождение для магазинов, торговых центров, супермаркетов, кафе и ресторанов. За время пандемии наши клиенты еще больше убедились в том, как важно создавать приятную атмосферу для посетителей.

Сегодня офлайн-магазин стал восприниматься по-другому: это не просто точка продаж, а лицо бренда, где цветовая гамма, расположение мебели, свет и музыка составляют его ДНК. Посетитель офлайн-магазина обращает внимание на все нюансы, и музыка — один из решающих факторов в коммуникации с ним.

Онлайн-шопинг во многом упростил процесс покупки, но, покупая в интернете, клиент не получает опыта, к которому привык. Нет приятного сервиса, красивой выкладки вещей, эмоций от физического контакта с товаром. Именно поэтому многим людям некомфортно заказывать через интернет.

Многие бизнесы плавно переходили в онлайн на протяжении нескольких лет, но из-за пандемии это пришлось сделать всем и быстро, поэтому проблема отсутствия знакомого опыта для клиентов встала в полный рост.

Мы стали думать, какими инструментами можно хотя бы частично решить эту проблему. Для этого изучили западные кейсы — и решение оказалось на поверхности. Чтобы помочь компаниям в ситуации, когда интернет-шопинг все сильнее входит в жизнь людей, причем скорее принудительным образом, мы предложили создавать брендовые плейлисты. С помощью специально подобранных плейлистов в Spotify или Яндекс.Музыке можно частично воссоздавать эмоциональные ощущения от взаимодействия с брендом — как это могло бы быть в офлайн-точке продаж. Таким образом, музыкальные треки становятся составляющей клиентского опыта — поиска, выбора и покупки в интернете.

Наша идея состояла в том, чтобы у каждого бренда был не только свой голос, но и свой микросаундтрек. Брендовый плейлист можно создать под любую ситуацию: онлайн- или офлайн-шопинг, запуск новой коллекции, домашнюю вечеринку с бутылкой вина из любимого магазина и так далее. Специально подобранный плейлист вызовет нужные воспоминания и ассоциации.

Откуда появилась идея

Когда мы изучали международный опыт, чтобы помочь нашим клиентам не потеряться среди онлайн-шопинга, то нашли немало зарубежных кейсов. Мы выяснили, что одними из первых брендовый плейлист создали в Spotify еще в 2014 году в зарубежном H&M, потом они появились у Nike, New Balance, Fred Perry, Tommy Hilfiger, Gap, Zara Home и многих других брендов.

В России же брендовыми плейлистами никто не занимается — большинству компаний пока что достаточно фоновой музыки в офлайн-точках продаж.

Мы решили предложить нашим клиентам создавать брендовые плейлисты на базе Spotify и Яндекс.Музыки. Эти стриминговые сервисы имеют бесплатные версии, поэтому их может прослушать каждый. Зарегистрировался, открыл плейлист, слушаешь — нам было важно, чтобы человек смог включить музыку в минимальное количество шагов. И вот что получилось.

12 STOREEZ

Мы начинали работу с 12 STOREEZ с музыкального оформления их сети магазинов. По брифу нужно было составить подборку треков, которые соответствуют tone of voice российского бренда одежды.

Чтобы это сделать, мы проводим всесторонний ресерч: используем брендбук, изучаем соцсети, сайт, целевой портрет клиента, общаемся с командой бренда. В случае с 12 STOREEZ мы быстро нащупали ценности компании и ее главный месседж — лаконичная и неброская красота, которая показывает хороший вкус владельца вещи этого бренда.

В драфтовой версии плейлиста была в основном инструментальная и электронная музыка без вокала. Мы поняли общее настроение, но бренд хотел больше естественной, живой музыки. Фокус сместился с индитроники и чиллхопа на фанк, соул, даунтемпо и классические новогодние хиты — на подходе была зимняя коллекция. В финальной версии зимнего плейлиста было 12 часов музыки. Сейчас в магазине играет уже весенний плейлист. В нем стало больше современных композиций. Жанровый фокус тоже сместился: новый саундтрек состоит из солнечного инди-соула, мелодичного ретро-попа и ритмичного неофанка.

После in-store-музыки мы занялись разработкой брендового плейлиста. Персональное прослушивание музыки сильно отличается от фонового, поэтому треки для брендового плейлиста мы выбирали специально для домашнего прослушивания: в наушниках, с телефона или компьютера. Это более интимный пользовательский опыт, и тут важно быть аккуратнее и внимательнее к деталям.

Большую часть треков мы отобрали из магазинной музыки, а потом дополнили ее нестареющими хитами и новинками, которые подходят под общий концепт. Было важно выдержать баланс между мейнстримом и не очень известными исполнителями: с суперзвездой Эми Уайнхаус соседствуют инди-звезды Клео Сол, Buscabulla, Эрнест Грин. По сути, у нас получилась более узкая выборка из in-store-плейлиста. В этом главное отличие алгоритмических плейлистов от тех, что составляет «живой» музыкальный редактор.

В результате у 12 STOREEZ появились два плейлиста — под новогоднюю и под весеннюю коллекцию. Суммарно в них более восьми часов музыки. Они созданы по мотивам эстетики и видения бренда и погружают онлайн-клиентов в атмосферу реального магазина.

Плейлисты можно послушать в Spotify и Яндекс.Музыке.

ТЦ Метрополис

Мы давно работаем с этим торговым центром по направлению in-store-музыки.

Для брендового плейлиста команда ТЦ Метрополиса дала нам четкий бриф. Они указали, какие люди к ним приходят, какого настроения они хотят добиться, что в их музыке хотелось бы изменить, а также предоставили несколько референсов.

По ТЗ мы должны были собрать треки современных исполнителей, которые похожи на Sia и The Weeknd, обязательно должен был быть дип-хаус, хаус с вокалом, 30% — российские треки. Также было пожелание, чтобы музыку из брендового плейлиста слушали в машине и дома. Это дополнение нам показалось интересным и важным.

Мы старались сделать модный и современный плейлист, обходили стороной «вечные» хиты вроде «Blinding Lights». Основная часть треков — актуальные исполнители Ник Джонас, Том Греннан, такой бодрый дорогой поп с мейджор-лейблов. Есть и более нестандартные вещи — Ssion, The Avalanches, Spotify-хитмейкер Roosevelt. Дип-хаус отбирали по настроению, потому что большинство исполнителей выпускают хиты-однодневки, которые уже завтра будут не актуальны. Были предельно аккуратны с выбором русскоязычных исполнителей — среди них Little Big с их «Uno», Тима Белорусских, новый альбом Mujuice. Моргенштерна и Славы Марлоу там, конечно же, нет.

Получилось, что в брендовом плейлисте «Метрополиса» — более подвижная современная музыка, а в магазинах — классический размеренный звук.

Послушать брендовый плейлист «Метрополис» можно в Spotify и Яндекс.Музыке.

Чтобы оставаться успешным и популярным, любому бренду необходимо постоянно напоминать о себе. Для этого нужно использовать все актуальные каналы. Сервис Spotify мощно запустился российском рынке и продолжает ставить рекорды. Странно не использовать его для продвижения собственного бизнеса, потому что вложения минимальны.

Наша аудитория делится на несколько групп с разными вкусами. Главной задачей было создать гармоничный плейлист, который понравится всем. Непросто скомпилировать треки, которые хочется слушать и девушке 35 лет, которая стоит в пробке после работы, и студенту, опаздывающему на пару.

Этот вид маркетинга прямо не влияет на трафик или продажи в нашем торговом центре. Но он создает эмоциональную связь с аудиторией — это очень важно.Мы планируем и дальше экспериментировать с данным форматом — готовить плейлисты под конкретные мероприятия, подбирать музыку под разное настроение или даже погоду.

Анна Зубанова
Senior Project Manager ТЦ Метрополис

Björn

Björn — ресторан северной кухни в самом центре Москвы, который работает с 2014 года. Интерьер заведения лаконичный и простой, но при этом невероятно внимательный к деталям. Есть важный момент — владельцы популяризируют концепцию разумного потребления и придерживаются идеологии zero waste. Они считают, что выкидывать еду нельзя — нужно использовать даже морковные очистки.

Предприниматели обратились к нам, чтобы проработать важный аспект собственной философии — музыкальное сопровождение.

С момента открытия накопилось несколько проблем, связанных с музыкой, которые нужно было решить. Вот некоторые из них.

1. Устаревший плейлист

Ответственные сотрудники периодически собирали папки с треками на компьютере. Но уже давно было понятно, что так больше не может продолжаться — музыкальный брендинг требует большего внимания и проработки. Иногда треки не обновлялись из-за нехватки времени. Были и откровенно слабые композиции — они не вписывались в концепцию заведения, но продолжали играть.

2. Потребность в уникальном звучании

Раз в неделю в Björn проводится специальное мероприятие — «Пятничный уют». Для него предстояло разработать отдельную музыкальную концепцию.

3. Как бренд Björn взять с собой

В дополнение к музыке в ресторане нужно было создать брендовые онлайн-плейлисты.

Что мы сделали

Мы хотели выразить основной концепт лаконичности и простоты через музыку и предложили три демо-плейлиста: на утро, день и вечер. Идея была в том, чтобы посетители «проваливались» с Пятницкой улицы сразу в нордическую прохладу.

В первую очередь мы отталкивались от настроения и подбирали соответствующие «неосязаемые» композиции, старались вызвать ассоциации со скандинавским уютом и отстраненностью. Чтобы лучше понять запрос клиента и прочувствовать заданную атмосферу, мы приехали в ресторан — после этого наш подход изменился.

При просмотре аккаунта Björn в Instagram сразу бросается в глаза визуальное оформление заведения — классический холодный скандинавский дизайн. Но вживую все выглядит совсем по-другому — не прохладно, а тепло и уютно.

Кроме этого, мы выяснили, что ресторан в последнее время посещает преимущественно молодая публика. Нужно было перейти от стандартного звучания к чему-то более смелому. Сегодня Скандинавия — это не только бескрайние туманные пейзажи, но и колыбель утилитарных вещей: от простой в сборке мебели до понятных абсолютно каждому хитов. А также трендсеттер в fashion и сложной электронной музыке.

Мы создали кардинально отличающуюся от предыдущей подборку. Это свежий по звучанию «уже-не-инди-еще-не-поп-плейлист», который подходит к разным занятиям. Под него можно работать, учиться и даже заниматься спортом. Он идеально подошел Björn.

У специального мероприятия «Пятничный уют» появилась своя концепция, с более ресторанным саунд-дизайном. Для него мы вернулись к первому плейлисту со скандинавским настроением. В рамках вечернего мероприятия он звучал совсем по-другому. Получился своеобразный zero waste от мира музыки — даже изначально отвергнутой идее нашлось свое применение.

В этом кейсе команда ресторана оказала нам огромную поддержку. Мы постоянно были на связи с управляющим, уточняли, подходит выбранное звучание или нет, какое настроение создает плейлист, что говорят клиенты, дополняет ли музыка атмосферу или где-то диссонирует с ней. Чтобы учесть все детали, потребовалось немало времени, но нам удалось полностью решить поставленную задачу.

Cubic Music отлично проработали концепцию и подобрали современную музыку с учетом всех пожеланий. Мы были даже немного удивлены, насколько точно ребята передали то, что нам нужно. Плейлист прекрасно дополнил атмосферу ресторана и задал тон, необходимый Björn. Постоянные посетители быстро заметили изменения — мы получили много комплиментов.

Виктор Халяпин
управляющий ресторана Björn

Послушать брендовый плейлист Björn в Spotify и Яндекс.Музыке.

Могут ли компании создать плейлист самостоятельно

Конечно. Но это потребует времени, внимания и квалификации. Недостаточно быть просто сотрудником, который в целом понимает, что транслирует бренд: необходимо правильно выявлять вкусы аудитории, следить за актуальностью треков и обновлять их.

Вот три вопроса, о которых компаниям следует задуматься заранее при самостоятельном составлении брендовых плейлистов.

  • Как избавиться от личных вкусов? Скорее всего, такой плейлист будет собирать один из сотрудников компании. А это значит, что в него попадут треки, которые нравятся лично ему. Это ошибка — собственные вкусы зачастую имеют мало общего с позиционированием бренда и могут не отражать его характера и ценностей. Есть вероятность, что аудитория бренда не поймет их или считает неверно.
  • Как подбирать музыку, если у компании вообще нет прописанного брендбука с четким позиционированием? Или она наоборот хочет сделать что-то в непривычном для нее формате? Лучше спланировать концепцию заранее, чтобы не менять ее на ходу.
  • Кто будет обновлять плейлист? Необходимо всегда следить за актуальностью подборки, чтобы она не надоедала людям.

Можно нанять музыкального редактора в штат, но у этого решения есть свои недостатки. Другой вариант — обратиться к специализированным сервисам, которые работают с музыкой для бизнеса. В них все нюансы продумывает целая команда.

{ "author_name": "Дмитрий Яковлев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 18, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 231035, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 08 Apr 2021 11:00:25 +0300", "is_special": false }
0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Странно, что до этого раньше никто не додумался 

Ответить
3

Почему-то российские бренды действительно не делали этого. Молодцы ребята, удачно запрыгнули 

Ответить
3

Интересная тема

Ответить
3

иногда, гуляя по тц (еще в допандемийное время), хотелось зашазамить какой-нибудь понравившийся трек, но сделать это весьма проблематично. интересно было вообще откуда они берутся и кто составляет подборки. спасибо за публикацию! 

Ответить
0

Всегда шазамил без проблем..

Ответить
0

и прям распознаёт без проблем? мне пока не особо удавалось это) даже с телека не всегда распознаёт и с соседнего смарта, а тут прям на таком большом расстоянии...

Ответить
2

С позиции создания рабочего места из ничего - отличная идея (плейлистолог? 🤔)

Можно ещё ноты выкупить через NFT, чтобы со снисходительной улыбкой комментировать плейлисты других компаний:

«да, у них хороший вкус, в их музыке слышны наши ноты» 😏

Ответить
2

а как этот вопрос решается с легальной стороны? Ты как бы можешь по лицензии того же спотифая или ямузыки слушать ее дома, персонально, но крутить ту же лицензию на весь ТЦ (персональную?) кажется подсудным делом. ;) В курсе ли лейбл владелец треков Литл Биг что их крутят в ТЦ а получают они за это как за обычный стрим?

Ответить
0

По-моему слышал о тарифах для бизнеса у спотифай, для таких целей как музыка в тц например. Но могу ошибаться. Гуглить лень.

Ответить
0

Да, вы совершенно правы. В соответствии с условиями использования приложение Spotify можно использовать только для личного пользования. Это значит, что любые организации не могут транслировать музыку из Spotify (и других стриминговых сервисов) в общественных местах.

Для легального озвучивания ТЦ есть другие специальные сервисы (например, наш).

Ответить
0

Прослушал ПЛ метрополиса, половина такой шлак...

Ответить
3

к сожалению, не у всех посетителей метрополиса такой утонченный вкус, как у вас. поэтому им приходится подстраиваться :)

Ответить
0

Скорее наоборот, у посетителей очень утончённый вкус, а я так, дилетант. ))

Ответить
1

Дмитрий,
если надумаете продвигать плейлисты в Spotify на целевую аудиторию - обращайтесь! 🎶

Ответить
0

Как человек,который работал в метрополисе, могу сказать, что новогодняя музыка атмосферная, приятная. А остальное - дерьмище, еще говно постоянно играло в др мартенс

Ответить
0

"ведущий музыкальный сервис для бизнеса", а как проверить что он "ведущий", с чем/кем сравнивать, есть какие-то рейтинги, показатели "ведущести"?

Ответить
0

Выглядит конечно интересно с точки зрения узнаваемости бренда. В принципе, я бы включил плейлист бьорна. Или какого нибудь магазина, если бы помнил, что там играет что то приятное. Но вот включать плейлист условного метрополиса - чот такое себе

Главное, чтобы не было как в анекдоте про освежитель воздуха и привычки

Ответить

Комментарии

null