Как мы придумали брендовые плейлисты для Björn, ТЦ «Метрополис» и 12 STOREEZ
Привет! Меня зовут Дима Яковлев, я руковожу Cubic Music, это ведущий музыкальный сервис для бизнеса. О том, как устроен сервис и почему он важен для компаний, мы рассказывали в этой статье.
Мы создаем музыкальное сопровождение для магазинов, торговых центров, супермаркетов, кафе и ресторанов. За время пандемии наши клиенты еще больше убедились в том, как важно создавать приятную атмосферу для посетителей.
Сегодня офлайн-магазин стал восприниматься по-другому: это не просто точка продаж, а лицо бренда, где цветовая гамма, расположение мебели, свет и музыка составляют его ДНК. Посетитель офлайн-магазина обращает внимание на все нюансы, и музыка — один из решающих факторов в коммуникации с ним.
Онлайн-шопинг во многом упростил процесс покупки, но, покупая в интернете, клиент не получает опыта, к которому привык. Нет приятного сервиса, красивой выкладки вещей, эмоций от физического контакта с товаром. Именно поэтому многим людям некомфортно заказывать через интернет.
Многие бизнесы плавно переходили в онлайн на протяжении нескольких лет, но из-за пандемии это пришлось сделать всем и быстро, поэтому проблема отсутствия знакомого опыта для клиентов встала в полный рост.
Мы стали думать, какими инструментами можно хотя бы частично решить эту проблему. Для этого изучили западные кейсы — и решение оказалось на поверхности. Чтобы помочь компаниям в ситуации, когда интернет-шопинг все сильнее входит в жизнь людей, причем скорее принудительным образом, мы предложили создавать брендовые плейлисты. С помощью специально подобранных плейлистов в Spotify или Яндекс.Музыке можно частично воссоздавать эмоциональные ощущения от взаимодействия с брендом — как это могло бы быть в офлайн-точке продаж. Таким образом, музыкальные треки становятся составляющей клиентского опыта — поиска, выбора и покупки в интернете.
Наша идея состояла в том, чтобы у каждого бренда был не только свой голос, но и свой микросаундтрек. Брендовый плейлист можно создать под любую ситуацию: онлайн- или офлайн-шопинг, запуск новой коллекции, домашнюю вечеринку с бутылкой вина из любимого магазина и так далее. Специально подобранный плейлист вызовет нужные воспоминания и ассоциации.
Откуда появилась идея
Когда мы изучали международный опыт, чтобы помочь нашим клиентам не потеряться среди онлайн-шопинга, то нашли немало зарубежных кейсов. Мы выяснили, что одними из первых брендовый плейлист создали в Spotify еще в 2014 году в зарубежном H&M, потом они появились у Nike, New Balance, Fred Perry, Tommy Hilfiger, Gap, Zara Home и многих других брендов.
В России же брендовыми плейлистами никто не занимается — большинству компаний пока что достаточно фоновой музыки в офлайн-точках продаж.
Мы решили предложить нашим клиентам создавать брендовые плейлисты на базе Spotify и Яндекс.Музыки. Эти стриминговые сервисы имеют бесплатные версии, поэтому их может прослушать каждый. Зарегистрировался, открыл плейлист, слушаешь — нам было важно, чтобы человек смог включить музыку в минимальное количество шагов. И вот что получилось.
12 STOREEZ
Мы начинали работу с 12 STOREEZ с музыкального оформления их сети магазинов. По брифу нужно было составить подборку треков, которые соответствуют tone of voice российского бренда одежды.
Чтобы это сделать, мы проводим всесторонний ресерч: используем брендбук, изучаем соцсети, сайт, целевой портрет клиента, общаемся с командой бренда. В случае с 12 STOREEZ мы быстро нащупали ценности компании и ее главный месседж — лаконичная и неброская красота, которая показывает хороший вкус владельца вещи этого бренда.
В драфтовой версии плейлиста была в основном инструментальная и электронная музыка без вокала. Мы поняли общее настроение, но бренд хотел больше естественной, живой музыки. Фокус сместился с индитроники и чиллхопа на фанк, соул, даунтемпо и классические новогодние хиты — на подходе была зимняя коллекция. В финальной версии зимнего плейлиста было 12 часов музыки. Сейчас в магазине играет уже весенний плейлист. В нем стало больше современных композиций. Жанровый фокус тоже сместился: новый саундтрек состоит из солнечного инди-соула, мелодичного ретро-попа и ритмичного неофанка.
После in-store-музыки мы занялись разработкой брендового плейлиста. Персональное прослушивание музыки сильно отличается от фонового, поэтому треки для брендового плейлиста мы выбирали специально для домашнего прослушивания: в наушниках, с телефона или компьютера. Это более интимный пользовательский опыт, и тут важно быть аккуратнее и внимательнее к деталям.
Большую часть треков мы отобрали из магазинной музыки, а потом дополнили ее нестареющими хитами и новинками, которые подходят под общий концепт. Было важно выдержать баланс между мейнстримом и не очень известными исполнителями: с суперзвездой Эми Уайнхаус соседствуют инди-звезды Клео Сол, Buscabulla, Эрнест Грин. По сути, у нас получилась более узкая выборка из in-store-плейлиста. В этом главное отличие алгоритмических плейлистов от тех, что составляет «живой» музыкальный редактор.
В результате у 12 STOREEZ появились два плейлиста — под новогоднюю и под весеннюю коллекцию. Суммарно в них более восьми часов музыки. Они созданы по мотивам эстетики и видения бренда и погружают онлайн-клиентов в атмосферу реального магазина.
Плейлисты можно послушать в Spotify и Яндекс.Музыке.
ТЦ Метрополис
Мы давно работаем с этим торговым центром по направлению in-store-музыки.
Для брендового плейлиста команда ТЦ Метрополиса дала нам четкий бриф. Они указали, какие люди к ним приходят, какого настроения они хотят добиться, что в их музыке хотелось бы изменить, а также предоставили несколько референсов.
По ТЗ мы должны были собрать треки современных исполнителей, которые похожи на Sia и The Weeknd, обязательно должен был быть дип-хаус, хаус с вокалом, 30% — российские треки. Также было пожелание, чтобы музыку из брендового плейлиста слушали в машине и дома. Это дополнение нам показалось интересным и важным.
Мы старались сделать модный и современный плейлист, обходили стороной «вечные» хиты вроде «Blinding Lights». Основная часть треков — актуальные исполнители Ник Джонас, Том Греннан, такой бодрый дорогой поп с мейджор-лейблов. Есть и более нестандартные вещи — Ssion, The Avalanches, Spotify-хитмейкер Roosevelt. Дип-хаус отбирали по настроению, потому что большинство исполнителей выпускают хиты-однодневки, которые уже завтра будут не актуальны. Были предельно аккуратны с выбором русскоязычных исполнителей — среди них Little Big с их «Uno», Тима Белорусских, новый альбом Mujuice. Моргенштерна и Славы Марлоу там, конечно же, нет.
Получилось, что в брендовом плейлисте «Метрополиса» — более подвижная современная музыка, а в магазинах — классический размеренный звук.
Послушать брендовый плейлист «Метрополис» можно в Spotify и Яндекс.Музыке.
Björn
Björn — ресторан северной кухни в самом центре Москвы, который работает с 2014 года. Интерьер заведения лаконичный и простой, но при этом невероятно внимательный к деталям. Есть важный момент — владельцы популяризируют концепцию разумного потребления и придерживаются идеологии zero waste. Они считают, что выкидывать еду нельзя — нужно использовать даже морковные очистки.
Предприниматели обратились к нам, чтобы проработать важный аспект собственной философии — музыкальное сопровождение.
С момента открытия накопилось несколько проблем, связанных с музыкой, которые нужно было решить. Вот некоторые из них.
1. Устаревший плейлист
Ответственные сотрудники периодически собирали папки с треками на компьютере. Но уже давно было понятно, что так больше не может продолжаться — музыкальный брендинг требует большего внимания и проработки. Иногда треки не обновлялись из-за нехватки времени. Были и откровенно слабые композиции — они не вписывались в концепцию заведения, но продолжали играть.
2. Потребность в уникальном звучании
Раз в неделю в Björn проводится специальное мероприятие — «Пятничный уют». Для него предстояло разработать отдельную музыкальную концепцию.
3. Как бренд Björn взять с собой
В дополнение к музыке в ресторане нужно было создать брендовые онлайн-плейлисты.
Что мы сделали
Мы хотели выразить основной концепт лаконичности и простоты через музыку и предложили три демо-плейлиста: на утро, день и вечер. Идея была в том, чтобы посетители «проваливались» с Пятницкой улицы сразу в нордическую прохладу.
В первую очередь мы отталкивались от настроения и подбирали соответствующие «неосязаемые» композиции, старались вызвать ассоциации со скандинавским уютом и отстраненностью. Чтобы лучше понять запрос клиента и прочувствовать заданную атмосферу, мы приехали в ресторан — после этого наш подход изменился.
При просмотре аккаунта Björn в Instagram сразу бросается в глаза визуальное оформление заведения — классический холодный скандинавский дизайн. Но вживую все выглядит совсем по-другому — не прохладно, а тепло и уютно.
Кроме этого, мы выяснили, что ресторан в последнее время посещает преимущественно молодая публика. Нужно было перейти от стандартного звучания к чему-то более смелому. Сегодня Скандинавия — это не только бескрайние туманные пейзажи, но и колыбель утилитарных вещей: от простой в сборке мебели до понятных абсолютно каждому хитов. А также трендсеттер в fashion и сложной электронной музыке.
Мы создали кардинально отличающуюся от предыдущей подборку. Это свежий по звучанию «уже-не-инди-еще-не-поп-плейлист», который подходит к разным занятиям. Под него можно работать, учиться и даже заниматься спортом. Он идеально подошел Björn.
У специального мероприятия «Пятничный уют» появилась своя концепция, с более ресторанным саунд-дизайном. Для него мы вернулись к первому плейлисту со скандинавским настроением. В рамках вечернего мероприятия он звучал совсем по-другому. Получился своеобразный zero waste от мира музыки — даже изначально отвергнутой идее нашлось свое применение.
В этом кейсе команда ресторана оказала нам огромную поддержку. Мы постоянно были на связи с управляющим, уточняли, подходит выбранное звучание или нет, какое настроение создает плейлист, что говорят клиенты, дополняет ли музыка атмосферу или где-то диссонирует с ней. Чтобы учесть все детали, потребовалось немало времени, но нам удалось полностью решить поставленную задачу.
Послушать брендовый плейлист Björn в Spotify и Яндекс.Музыке.
Могут ли компании создать плейлист самостоятельно
Конечно. Но это потребует времени, внимания и квалификации. Недостаточно быть просто сотрудником, который в целом понимает, что транслирует бренд: необходимо правильно выявлять вкусы аудитории, следить за актуальностью треков и обновлять их.
Вот три вопроса, о которых компаниям следует задуматься заранее при самостоятельном составлении брендовых плейлистов.
- Как избавиться от личных вкусов? Скорее всего, такой плейлист будет собирать один из сотрудников компании. А это значит, что в него попадут треки, которые нравятся лично ему. Это ошибка — собственные вкусы зачастую имеют мало общего с позиционированием бренда и могут не отражать его характера и ценностей. Есть вероятность, что аудитория бренда не поймет их или считает неверно.
- Как подбирать музыку, если у компании вообще нет прописанного брендбука с четким позиционированием? Или она наоборот хочет сделать что-то в непривычном для нее формате? Лучше спланировать концепцию заранее, чтобы не менять ее на ходу.
- Кто будет обновлять плейлист? Необходимо всегда следить за актуальностью подборки, чтобы она не надоедала людям.
Можно нанять музыкального редактора в штат, но у этого решения есть свои недостатки. Другой вариант — обратиться к специализированным сервисам, которые работают с музыкой для бизнеса. В них все нюансы продумывает целая команда.
Странно, что до этого раньше никто не додумался
Почему-то российские бренды действительно не делали этого. Молодцы ребята, удачно запрыгнули
Интересная тема
иногда, гуляя по тц (еще в допандемийное время), хотелось зашазамить какой-нибудь понравившийся трек, но сделать это весьма проблематично. интересно было вообще откуда они берутся и кто составляет подборки. спасибо за публикацию!
Всегда шазамил без проблем..
и прям распознаёт без проблем? мне пока не особо удавалось это) даже с телека не всегда распознаёт и с соседнего смарта, а тут прям на таком большом расстоянии...
С позиции создания рабочего места из ничего - отличная идея (плейлистолог? 🤔)
Можно ещё ноты выкупить через NFT, чтобы со снисходительной улыбкой комментировать плейлисты других компаний:
«да, у них хороший вкус, в их музыке слышны наши ноты» 😏
а как этот вопрос решается с легальной стороны? Ты как бы можешь по лицензии того же спотифая или ямузыки слушать ее дома, персонально, но крутить ту же лицензию на весь ТЦ (персональную?) кажется подсудным делом. ;) В курсе ли лейбл владелец треков Литл Биг что их крутят в ТЦ а получают они за это как за обычный стрим?
По-моему слышал о тарифах для бизнеса у спотифай, для таких целей как музыка в тц например. Но могу ошибаться. Гуглить лень.
Да, вы совершенно правы. В соответствии с условиями использования приложение Spotify можно использовать только для личного пользования. Это значит, что любые организации не могут транслировать музыку из Spotify (и других стриминговых сервисов) в общественных местах.
Для легального озвучивания ТЦ есть другие специальные сервисы (например, наш).
Вроде как вы обещали стать лейблом и знаменитая песня из Пятёрочки должна была появится в Spotify. И где же?)
Со стороны разработчика немного не понятна реализация. Допустим, есть сайт компании и её соцсети. После подбора плейлиста просто на сайте крепится ссылка на него и дублируется в соцсети? Или как-то ещё можно совместить? Или фоном включается в браузере? Но тогда посетителю надо ловить момент включения музыки, чтобы, например, убавить громкость. Расскажите подробнее про интеграцию плейлиста и онлайн площадок. В самой статье ответа не нашлось на мой вопрос.
мне тоже интересен этот вопрос.
Ну судя по комментариям, плейлист лежит отдельно на платформе. В розничном магазине крутится на повторе. А в соцсетях и на сайтах просто крепятся ссылки. Вот и вся интеграция. Даже не знаю, стоит ли считать это какой-то фишкой для того же Метрополиса или нет.
Только если ещё один канал для поиска музыки для прослушивания.
Прослушал ПЛ метрополиса, половина такой шлак...
к сожалению, не у всех посетителей метрополиса такой утонченный вкус, как у вас. поэтому им приходится подстраиваться :)
Скорее наоборот, у посетителей очень утончённый вкус, а я так, дилетант. ))
Дмитрий,
если надумаете продвигать плейлисты в Spotify на целевую аудиторию - обращайтесь! 🎶
Как человек,который работал в метрополисе, могу сказать, что новогодняя музыка атмосферная, приятная. А остальное - дерьмище, еще говно постоянно играло в др мартенс
"ведущий музыкальный сервис для бизнеса", а как проверить что он "ведущий", с чем/кем сравнивать, есть какие-то рейтинги, показатели "ведущести"?
Выглядит конечно интересно с точки зрения узнаваемости бренда. В принципе, я бы включил плейлист бьорна. Или какого нибудь магазина, если бы помнил, что там играет что то приятное. Но вот включать плейлист условного метрополиса - чот такое себе
Главное, чтобы не было как в анекдоте про освежитель воздуха и привычки
Расскажите анекдот? Не знаю..
Михаил, читая состав освежителя воздуха в супермаркете, по привычке начал срать
😂🙈