PR первого лица компании: гайд по применению

Продвижение личного бренда — распространенный тренд в последнее время. В него прекрасно укладывается PR первого лица компании, особенно, если речь идет об её создателе и владельце, либо об известном топ-менеджере со своей историей. Без личного PR руководителя коммуникации вокруг бренда становятся неполными.

Когда компании действительно нужен PR первого лица? И нужен ли он вообще? Чем стоит измерять его успешность? Как избежать ошибок, идя по тонкому льду репутационных рисков, и максимально дистанцировать руководителя от негатива? На днях с коллегами разбирали эти вопросы на примере личного бренда руководителя нашего агентства.

Александр Лихтман, СЕО PR-агентства 2L, где я работаю ведущим аккаунт-менеджером, активно трудится над своим имиджем отраслевого эксперта. Прокаченный аккаунт в Фейсбуке помогает ему работать с social selling и получать потенциально интересные лиды на услуги агентства. Обсуждая с коллегам то, как PR первого лица реально работает, я решила написать гайд для тех, кто только задумывается о целесообразности продвижения личного бренда руководителя, дополнив его комментариям коллег по отрасли.

Рассмотрим классическую ситуацию. Если компания — не стартап, а бизнес со сложившейся историей, то акционеры на первоначальном этапе берут на себя роль операционного менеджмента. В дальнейшем, планируя найм сотрудников, которые продолжат развитие бизнеса, они предпочитают оставлять за собой репутацию людей, принимающих решения. В такой ситуации генеральному директору приходится оставаться в тени и PR его персоны нужен только в случаях, когда есть риски для репутации всего бизнеса. К сожалению, ему придется выступать в роли «оруженосца», появляясь для признания ошибок, объявлении о крахе бизнес-модели, курируя таким образом все негативные коммуникации. И это вынужденная, но очень оправданная позиция с точки зрения выгод для бизнеса.

В большинстве остальных случаев PR первых лиц компании не просто важен, а жизненно необходим: без него образ компании-эксперта будет неполным и уязвимым, а авторитетность руководства — оставаться под вопросом. Продуманный и грамотный PR первого лица может не просто определить репутацию компании, но и стать важной составляющей бизнес-развития.

Марина Иванова, менеджер по коммуникациям в приложении «Кошелёк»:

«PR первого лица неразрывно связан с продвижением компании на рынке. Это ещё один канал коммуникации, через который компания может транслировать свои ценности, делиться экспертизой, рассказывать о достижениях, и, как следствие, укреплять доверие аудитории. Бизнес делают с людьми: экспертный имидж руководителя способен ускорить рост бизнес-показателей, подогреть интерес к новым продуктам и сервисам, повысить инвестиционную привлекательность компании — в особенности если речь идет о рынках с высокой конкуренцией. Сложно представить, что сильный личный бренд основателя будет работать против компании — как правило, его деловые качества и экспертность проецируются на компанию. Но такое может случиться — к примеру, если фаундер не разделяет ценности компании, а его образ, мысли, идеи всячески это подчеркивают. Аудитория считает это противоречие и в итоге не будет доверять ни эксперту, ни компании».

Инструменты продвижения первого лица компании, как и любого объекта PR, зависят, в первую очередь, от целевой аудитории и бизнес-стратегии. Прежде всего, основными целевыми аудиториями и стейкхолдерами PR первого лица являются акционеры компании, регуляторы, партнеры и клиенты.

Так, например, для того, чтобы выйти на нужных регуляторов отрасли, отлично подойдут формы прямого диалога и дискуссионные площадки.

Для клиентов и партнеров подойдут разные форматы, которые также зависят от soft skills первого лица: если руководитель уверенно чувствует себя на публичных мероприятиях, то выступления и конференции станут хорошим каналом для объявления непростых решений и внедряемых изменений. Интервью или колонка в отраслевом или корпоративном издании также являются традиционным инструментом для важных публичных заявлений.

В любом случае, выбирая канал, не стоит забывать и о грамотном планировании ключевых сообщений. Например, если бизнес заходит в новый сегмент, важно дать понять, что прокредитованные ранее направления не уйдут на последний план; если происходят изменения в структуре поставщиков — это не является признаком разрыва отношений с существующими и т. д.

Безусловно, помимо того, чтобы быть «лицом» и «голосом» бизнеса, руководителю важно сформировать и собственный позитивный имидж.

Кстати сказать, сотрудники компании — тоже важная аудитория, о которой не стоит забывать. Однако, в таком случае PR выступает производной HR-стратегии.

Ирина Ефимова, первый заместитель генерального директора по информационной политике Национальной вещательной компании «Саха»:

«Каналы и инструменты для PR первого лица компании, в первую очередь – это личные соцсети руководителя, публикации в которых служат источником для традиционных СМИ. При этом человек должен отдавать себе отчет, что в каком-то смысле его аккаунты больше ему не принадлежат, а становятся частью PR возглавляемой им компании. Тем не менее, полностью отказываться от личностных публикаций и переходить целиком на освещение исключительно рабочих тем не стоит. В идеале надо соблюдать пропорцию личных и рабочих постов — от 5 до 20% публикаций могут касаться хобби, семьи, воспоминаний о школьных или студенческих годах и прочих тем, напрямую не связанных с работой. Но тут, конечно, многое, если не все, зависит от личности самого руководителя и от степени его открытости, а также от степени открытости самой компании. Надо понимать, что если вы идете в соцсети — то это, скорее всего, навсегда.

Разумеется, публичный образ первого лица должен строиться на фундаменте его личности, фактуры, особенностей. Невозможно, да и не нужно, лепить интеллектуала, легко рассуждающего на любую тему, из немногословного хозяйственника. Иногда лучше отказаться от комментария на ТВ, чем подсунуть шефу перед камерой сложный для прочтения, явно не им написанный текст. Иногда, напротив, харизма первого лица приводит к типичной ошибке, когда пиарщики чересчур замыкаются на личном пиаре руководителя — да, это очень важная часть работы, но лишь часть. Первое лицо не должно быть единственным спикером на все темы, в компании должны быть и другие эксперты. Комментировать в СМИ сам руководитель должен какие-то действительно важные и знаковые для компании или всей отрасли вещи».

Ярослав Федосеев, предприниматель, независимый PR-консультант:

«Пиар первого лица компании работает всегда. Даже если нет упоминаний в СМИ о нем, значит это тоже задача пиарщика — сделать так, чтобы его шеф оставался вне медийного поля. Задача неоднозначная и спорная, но бывает необходимой. В тени руководитель остается в большинстве случаев из-за репутационных рисков или возможных информационных атак. Такая стратегия могла считаться правильной 15-20 лет назад, но сегодня молчание в эфире или забвение личного бренда почти всегда проигрыш для компании.

Любое нестандартное позиционирование руководителя в СМИ привлекает внимание аудитории — чем оно парадоксальнее, тем больше шума. Госчиновник, умело читающий стихи в ТикТоке выглядит привлекательнее, чем его сухая колонка в “Известиях”. Однако здесь важно не перегибать палку и не становиться “Эльманом Пашаевым” своей профессии, действия которого могут начать вызывать неоднозначную реакцию аудитории. Сегодня в порядке вещей для руководителя быть в Фейсбуке и Инстаграме, вести личный канал в Телеграме или проводить эфиры в Клабхаузе».

Людмила Егорова, независимый PR-консультант:

«Для продвижения первого лица компании, безусловно, важны качественные источники массовой информации. Не стоит гнаться за количеством комментариев и текстов на тех ресурсах, которые не обеспечат необходимый уровень подготовленности аудитории. Так, к примеру, не стоит продвигать первое лицо в развлекательных пабликах Вконтакте. Это не значит, что эта социальная сеть совсем не подходит для продвижения. Если первое лицо сделало вклад в развитие города или занимается благотворительностью, такие новости лучше всего расходятся именно здесь. Другие события в жизни первого лица я бы не советовала освещать при помощи групп Вконтакте, за исключением официальных пабликов в соцсети. Задача пиарщика — обеспечить внимание, известность и значимость каждого из событий для того, чтобы наращивать так называемый медийный капитал.

Медиа-ресурсы монетизируют внимание к успешной деятельности компании, публикуя не только новости компании, но и мнения, и комментарии первого лица. Экспертные материалы, подписанные первом лицом, способствуют наращиванию репутационного капитала».

Марина Иванова, менеджер по коммуникациям в приложении «Кошелёк»:

«Самые эффективные пиар-инструменты для создания и укрепления экспертности — интервью, колонки, комментарии в профильных изданиях, которые читает «правильная» аудитория: партнеры, в том числе потенциальные, инвесторы, конкуренты. И в каждом случае сообщение должно быть релевантным — важно правильно расставлять акценты в зависимости от того, что и кому компания хочет сказать. Эффективны и собственные площадки: блоги, рассылки, лента на Фейсбуке, Телеграм-канал — но только в том случае, если у первого лица есть желание и время их вести. Пиарщик может помочь с формой — отредактировать пост (хотя это не всегда нужно), посоветовать структуру, найти недостающую фактуру, но полностью делегировать ему создание и публикацию контента будет ошибкой. В соцсети инфлюенсеров аудитория приходит за экспертным мнением и авторским стилем — а выверенные посты и перепосты пресс-релизов создают лишь ощущение фейковости. Хорошо прокачивает личный бренд и участие в мероприятиях — но важно делиться с рынком полезными инсайтами, аналитикой, собственными и международными кейсами, а не просто тусоваться».

Александра Перцева, Head of PR Classified-индустрии Сбера (Работа.ру, СберАвто, СберУслуги):

«Как правило, PR первого лица необходим для решения бизнес-задач компании, также это позволяет стать спикеру трендсеттером в своей сфере. К экспертизе спикера прислушиваются, он является лидером мнений и формирует информационную повестку, зачастую и бизнес-повестку. При правильном подходе — PR первого лица помогает усилить бизнес в направлениях IR, GR, PR, а в продуктовых компаниях еще оказывает сильное влияние на DevRel и HR бренд, да и в целом на мотивацию команды, всегда хочется идти за сильным лидером и создавать нетривиальные визионерские проекты.

Важно понять, какие именно аспекты бизнеса необходимо усилить с помощью PR первого лица, и от этого отталкиваться при рассмотрении каналов и инструментов PR. Приведу в пример пару кейсов. Кейс — усилить DevRel и найм в продуктовую компанию лучших умов IT-рынка. В этом случае, инструменты PR первого лица, это выступления на профессиональных конференциях, митапах, проведение и модерация на хакатонах и проч. Следующий кейс — усилить IR для привлечения инвесторов или следующего раунда инвестиций. С помощью PR первого лица в деловых изданиях и профессиональных СМИ, сторитейлинга, хорошо продуманных емких колонок, а также digital-коммуникаций можно решить данную задачу».

Работая с первым лицом, пиарщик должен быть не просто профессионалом в области коммуникаций и грамотным стратегом, но и отличным психологом, переговорщиком, умеющим тонко чувствовать своего руководителя. Типичными ошибками в работе с первыми лицами, в таком случае, как правило становятся две полярные вещи: потеря настойчивости в разговоре с руководством при лоббировании интересных креативных идей и чрезмерные уступки при согласовании активностей с участием руководства.

Слепо следовать приказам

Не стоит забывать, что первые лица компаний — живые люди со своими особенностями. Более того, они зачастую не являются (да и не обязаны быть) экспертами в области коммуникаций. Именно поэтому пиарщику необходимо грамотно выбирать линию поведения и балансировать между комфортными отношениями с руководителями и профессиональным выполнением задач.

Представьте себе ситуацию. Задача PR-специалиста, который только что приступил к работе, — обеспечить максимум PR первого лица (руководитель готовится пойти в политику). При этом бизнесмен очень любит «хайповать», без согласования PR-департамента давать комментарии и выступать с разоблачениями в публичном поле. Как результат — от него один за другим уходят пиарщики, опасаясь не только провала задач, связанных с репутацией компании, но и ущерба для собственного имиджа.

Выходом из этой ситуации может стать перевод «качества в количество». Иными словами, когда запросов на комментарии и экспертные материалы становится слишком много, первое лицо перестает использовать радикальные методы для привлечения внимания.

В подобных случаях очень важно помнить, что пиарщик — это, прежде всего, действительно «врач», который обязан знать, какие методы для достижения целей подходят в тех или иных случаях. А сделать так, чтобы руководитель принимал эти методы — весьма непростая задача, решить которую можно, лишь наладив личный контакт.

Заставить «против воли»

Другая крайность — пытаться всеми правдами и неправдами заставить руководителя выходить в публичное поле, если того требует бизнес, но сам он не только не хочет, но и не имеет способностей к публичным выступлениям.

Представьте себе руководителя, который, построив бизнес с нуля и выходя на новый этап в развитии компании, панически боится выступать на людях. При встрече с журналистами на интервью он отвечает исключительно односложно, на некоторые вопросы предпочитая в принципе молчать. С публичных мероприятий и вовсе уходит без предупреждения. Единственно верным решением в такой ситуации станет выдвижение на первый план в качестве основного спикера его первого заместителя и подготовка интервью исключительно в письменном виде.

Ведение соцсетей и блогов специалистами также станет хорошим подспорьем для закрытого первого лица. Возможно, освоившись, руководитель захочет перейти к дальнейшим шагам в публичном поле.

Александра Перцева, Head of PR Classified-индустрии Сбера (Работа.ру, СберАвто, СберУслуги)

«Во всем мире известно много примеров удачного PR первого лица, а также откровенного кринджа. Так из-за чего сильный личный бренд первого лица может иметь отрицательное влияние? Во-первых, личные особенности первого лица. Во-вторых, пренебрежение первым лицом гайдами и нормами, которые могут вызвать порицание в обществе. В-третьих, отсутствие визионерского видения и экспертизы.

Если нет уверенности, что получится выстроить репутацию сильного личного бренда первого лица, лучше не делать. Иначе может получиться «сырой» и непродуманный образ спикера, который может повлечь репутационные риски для компании».

К сожалению, нередки ситуации, когда, несмотря на все усилия высокопрофессиональных пиарщиков, PR первого лица не является успешным.

Первая и основная причина — отсутствие коммуникационной стратегии, то есть непоследовательные действия PR-специалистов. Портрет спикера должен быть детально продуман и соответствовать ценностям компании.

Если в рамках бизнес-стратегии PR первого лица играет важную роль, то помешать ему быть успешным может лишь наличие какого-либо контекста, искажающего его восприятие целевыми аудиториями: акционерами, регуляторами, партнерами, клиентами. Каким может быть этот контекст? Например, человек работал ранее в обанкротившейся компании или был на госслужбе в ведомстве с сомнительной репутацией.

Должен ли «объект PR» обладать набором soft skills? Многие PR-директора крупных корпораций сходятся во мнении, что современная PR-индустрия настолько технологизирована, что успешная PR-кампания возможна в любом случае. Даже если человек теряется в публичном поле и откровенно плохо владеет искусством выступлений, коротких и емких заявлений бывает более чем достаточно для успешного позиционирования. В конце концов, человек мог в последнее время очень много работать и от усталости обрести расстройство речевого поведения.

А вот бэкграунд действительно играет решающую роль. Сегодня мы все живем в цифровую эпоху, и многие следы из прошлой биографии уже не стереть.

Людмила Егорова, независимый PR-консультант:

«По закону о СМИ, журналисты вправе знать, о ком они пишут. Иногда пиар-специалисты работают под руководством человека, который становился фигурантом уголовного дела по экономическим преступлениям. Если информация о судимости не была громкой историей отрасли, то об уголовном деле все же стоит умолчать или упоминать о нем вскользь по требованию работников СМИ. В остальных случаях мой универсальный совет — делать акцент на полной профессиональной биографии и деловых качествах первого лица. Не нужно распыляться на его студенческие хобби или писать о его школьных достижениях. В то время о человеке могли писать локальные медиа, а перед нами стоит задача сформировать портрет человека, который закрепится у журналистов и целевой аудитории как образ интересующей их компании».

Работая над созданием личного бренда первого лица, пиарщику крайне важно мыслить стратегически и проводить качественную аналитическую работу. Если в прошлом у первого лица компании был известный негативный бэкграунд, то работу следует начинать с его исправления. Выстраивание границ между акционерами и генеральным директором — еще одна из важнейших задач, требующая тонких настроек и прямого диалога с каждой отдельной группой.

Успешное продвижение личного бренда вряд ли будет возможно, если:

• Отсутствуют фактические данные по замеру медиа-окраски первого лица;
• Не изучен бэкграунд или проигнорированы негативные факторы, требующие реабилитации;
• Работа по исправлению негативного бэкграунда была проведена в спешке, не комплексно (грубо говоря, не должно создаваться впечатления, что человек неожиданно возник «с чистого листа»). Информация должна устояться в общественном сознании и не вызывать лишних вопросов;
• Пиарщик не видит грань между публичными заявлениями об операционной и стратегической деятельности и отдает «лавры» генеральному директору (к примеру, выпуская от его лица заявления о заключении важных контрактов или открытии кредитной линии банка), хотя решения принадлежат акционерам.