Как мы превратили контент-отдел в полноценную редакцию и увеличили LTV на 21%

Эта история мультиязычного сервиса AMMA Pregnancy Tracker о трансформации подхода к созданию контента. Мы расскажем, почему мы решили изменить редакционную политику по принципу «качество важнее количества», почему заменили копирайтеров на журналистов и что нам все это дало в итоге.

Сервис АММА Pregnancy Tracker появился в 2019 году. Сейчас его активная аудитория превышает 1,5 млн человек по всему миру. Мы даем женщинам и членам их семей информацию о здоровье во время беременности, помогаем отслеживать изменения в организме, получать консультации специалистов и акционные предложения производителей товаров для беременных.

Подписная модель монетизации не является для нас основной, потому что мы понимаем социальную значимость нашего сервиса. У беременных женщин и их близких во многих регионах мира (особенно в развивающихся странах) нет доступа к врачам и к качественной медицинской информации. Кроме того, для большинства семей беременность женщины становится дополнительным финансовым бременем, и в пандемию эта проблема обострилась. Поэтому все наши пользователи могут получить доступ к большинству контента AMMA Pregnancy Tracker бесплатно.

Мы делаем ставку на рекламную модель монетизации. Поэтому наши финансовые показатели напрямую зависят от качества контента и вовлеченности пользователей. Забегая вперед, отметим, что в 2020 году средняя ежемесячная выручка АММА Pregnancy Tracker выросла до $250 тысяч по сравнению с $25 тысячами годом ранее. Являясь лидером на рынках СНГ и ЛАТАМ, теперь мы планируем экспансию в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии.

К 2020 году аудитория AMMA Pregnancy Tracker уже составляла больше 1 млн человек. На тот момент пользователям были доступны статьи про развитие малыша, самочувствие мамы, питание, а также раздел коротких советов, который обновлялся еженедельно. Кроме того, мы публиковали ежедневные, распределённые по сроку беременности статьи с ответами на основные вопросы женщин.

Все эти материалы создавали копирайтеры на основе открытых источников. Материалы не решали проблемы пользовательниц и членов их семей — контенту не хватало актуальности и экспертности, многие сложные медицинские понятия оставались нераскрытыми. Мы решили радикально изменить подход к созданию контента.

Первый этап:

• Интервьюирование. На старте мы провели глубинные интервью с нашими пользователями, проконсультировались с врачами, скрупулезно изучили отзывы о контенте — как нашем, так и конкурентов. Благодаря этому узнали, что больше всего интересует женщин и их семьи при подготовке к беременности.

• Команда. Затем мы сменили команду и трансформировали процессы. Для этого мы пригласили в команду Ольгу Замятину, экс-главреда Women’s Health Russia.

• Сбор фактуры. Сделали анализ самых актуальных исследований в сфере акушерства и гинекологии и отобрали только те, которым точно можно доверять.

Второй этап:

Ольга взялась за работу — сформулировала основные принципы редакционной политики. Документ определил идеологию работы редакции, этапы и процессы создания контента, а также основные принципы при написании материалов. Позже была сформулирована архитектура бренда:

Третий этап

Настало время организовывать редакцию. Что мы для этого сделали?

1. Мы выяснили, что больше всего пользователей AMMA Pregnancy Tracker интересуют темы, связанные со здоровьем и психологией. Поэтому мы сформировали редакцию и пригласили в нее двух сотрудников: медицинского редактора и клинического психолога с редакторским бэкграундом. Это позволило выпустить интересные, безопасные и соответствующие принципам доказательной медицины статьи.

2. Привлекли больше 20 внештатных авторов самых разных специальностей, среди которых были не только журналисты, но и эксперты: врачи, фитнес-тренеры, финансовые консультанты, юристы.

3. Полностью переписали контент все статьи в приложении, чтобы они соответствовали новой редполитике.

4. Организовали фактчекинг, в этом нам помогли штатные медицинский редактор и клинический психолог и наши партнеры — медицинские клиники, например ЕМС.

5. Наняли профессиональных переводчиков, с опытом локализации и работы с медицинским контентом, чтобы пользователи во всех регионах нашего присутствия получали проверенную и адаптированную для их страны информацию. Сейчас нас можно читать не только на русском, но и на английском, испанском, португальском, украинском, немецком, французском, корейском и кантонском языках. В данный момент мы работаем над переводами на мандаринский, арабский, турецкий, вьетнамский, индонезийский и узбекский.

6. Изменили цикл производства контента. Теперь все материалы проходят 11 этапов — от контент-плана до анализа обратной связи. Так ошибки и нарушения редполитики точно не проникнут в наши тексты.

Фокус на качестве, а не количестве контента дал свои плоды — в 2020 году LTV в AMMA Pregnancy Tracker вырос на 21%, LT — на 1,5 месяца, хотя мы не успели выкатить обновления по всем языкам.

В большинстве стран мира этот показатель вырос в несколько раз, и все это благодаря новому подходу к созданию материалов. На рынках, которые сейчас являются для нас ключевыми, мы получили следующие результаты:

Россия

Рост RR 1-го дня с 30 до 41%. Рост RR 7-го дня с 16 до 27%. Рост LT на 1,5 месяца. Рост LTV на 20%.

Бразилия

Рост RR 1-го дня с 23 до 32%. Рост RR 7-го дня с 11% до 19%. Рост LT на один месяц. Рост LTV на 50%

США

Рост RR 1-го дня с 26 до 35%. Рост RR 7-го дня с 13 до 23%. Рост LT на 0,8 месяца. Рост LTV на 40%.