Effie Awards Russia 2021: актуальные тренды и яркие кейсы

В конце апреля прошла церемония награждения лауреатов премии Effie Awards Russia 2021, а также состоялся форум, посвященный основным маркетинговым трендам и наиболее показательным кейсам участников премии. Рассказываем о самом важном и интересном, на что обратили внимание.

Тема, связанная с Covid-19, уже успела набить оскомину, но игнорировать ее, подводя итоги 2020 года, невозможно. Многие тренды и кейсы так или иначе были связаны со сложной обстановкой, в которой оказался весь мир. Нередко кризис способствует проявлению креативности и вдохновляет на создание интересных, значимых проектов.

Индустрия продолжила развиваться, а проходной балл премии Effie для конкурсантов был в этом году выше, чем в прошлом. В то же время «золотых» наград в 2021 году оказалось на 15% меньше, чем в 2020. Это означает, что доля прорывных проектов, которые меняли бы правила игры, было не так много.

Доля заявок в номинации Positive change в этом году значительно увеличилась: по сравнению с 2019 годом их количество выросло на 64%, и сразу несколько кейсов из данной категории оказались в шорт-листе на получение гран-при. Во многом такой всплеск стал реакцией общества на события прошлого года.

Ярким отражением тренда стал кейс обладателя гран-при конкурса – проект Никиты Кукушкина «Помощь», первого мобильного приложения адресной прозрачной помощи от благотворительного фонда «Я в помощь».

Пользователь может выбрать на карте конкретного человека, прочитать его историю и направить деньги на закрытие понятной потребности. По словам организаторов, люди с радостью поддерживают фонд, когда точно знают, что деньги, которые они перечисляют непосредственно нуждающимся, доходят до них в полном размере.

Над реализацией проекта работали около 300 человек, многие поддерживали фонд pro bono. При продвижении проекта были задействованы СМИ, блогеры, селебрити, у приложения появились собственные аккаунты в социальных сетях. Известность и искренняя вовлеченность самого Никиты Кукушкина также сыграли немаловажную роль при привлечении внимания к проекту. В итоге через 4 дня после запуска приложение оказалось в топе в категории lifestyle в Google Play и App Store.

Другой интересный кейс в направлении positive change – проект Mail.ru Group «Кибербуллинг – это не #ничегострашного », который получил золото в номинации «Позитивный вклад в общество и устойчивое развитие». Компания представила интерактивный спектакль «Ничего страшного». Актеры в онлайн-режиме воспроизводили эпизоды травли в сети, а зрители общались с героями через специальную платформу и меняли ход повествования.

За помощью в продвижении проекта Mail.ru Group обратилась к различным брендам, и для каждого из них был продуман свой формат поддержки. Например, Meditopia подготовила медитацию, которую можно активировать с помощью голосового помощника Маруси, когда кажется, что вот-вот сорвешься. В итоге к кампании присоединились более 40 брендов, а число запросов на тему кибербуллинга выросло в полтора раза.

Если раньше мы говорили о дигитализации маркетинга, сейчас речь идет о дигитализации пользовательского опыта. Сегодня бренды используют широкий спектр martech-инструментов и создают полностью цифровые продукты. Причем это характерно для всех категорий брендов. Так, в этом году 90% «золотых» победителей Effie отметили в заявках использование martech-инструментов.

Однако несмотря на интерес к тренду, брендам еще есть куда расти. Исследование уровня цифровой зрелости маркетинга в России, проведенное Effie, показало, что всего 9% компаний относится к верхнему экспертному уровню, 55% компаний находятся на продвинутом уровне и 36% – на уровне начинающих.

Финалистом в номинации «Брендированная услуга» стал кейс «Высокотехнологичный онлайн-сервис CheckDerm от Фенистил для экспресс-анализа заболеваний кожи». Перед командой стояла задача изменить восприятие бренда и повысить продажи в несезон.

Компания выяснила, что ежемесячно формируется около 4,5 млн. поисковых запросов, связанных с заболеваниями кожи, но люди не получают необходимой информации и компетентной помощи. Для решения этой проблемы был создан онлайн-сервис CheckDerm, работающий на основе технологий искусственного интеллекта. Пользователь проходит опрос, загружает фото и получает предположительный диагноз. Далее он может прочитать мнения экспертов, узнать о способах использования «Фенистила» и проконсультироваться со специалистом.

В несезон для продвижения проекта была проведена таргетированная рекламная кампания в социальных сетях и размещены экспертные материалы в СМИ, а в сезон сайт CheckDerm стал основной платформой для медийной поддержки. Для построения доверия к продукту команда также заручилась поддержкой блогеров. В итоге, продажи «Фенистила» вне летнего сезона увеличились на 11%.

Сегодня многие компании, у которых в портфеле более одного продукта, задумываются о том, как оптимизировать портфельные стратегии и как улучшить потребительский опыт. Отсюда тренд на экосистемы, и актуален он не только для компаний-гигантов. Все больше инвестиций идет в создание прослойки инструментов, которые анализируют поведение потребителя, и на основе этих данных строится дальнейшая коммуникация. В этом году Effie вынес экосистемы в отдельную номинацию. Организаторы пытались найти «золотой стандарт», на который в будущем смогут ориентироваться и конкурсанты, и члены жюри.

Таким стандартом стала экосистема МТС. Переход компании на новый формат работы и позиционирования осуществлялся в течение 2020 года. В результате доля доходов от экосистемных (немобильных) бизнесов была увеличена на 13%, количество пользователей, у которых подключено три и более экосистемных продуктов МТС выросло на 24%, а уровень восприятия МТС как экосистемы стал на 15% выше. Теперь в качестве основных конкурентов МТС видит не операторов связи, а другие компании, занятые построением и развитием собственных экосистем.

Первую половину года и потребители, и бренды действовали «в моменте». Это было время абсолютной неопределенности, но оно позволило лучше подготовиться ко второй половине года. Переход от real time marketing к right time marketing породил много интересных и креативных решений.

Таким подходом отличался кейс Volvo «20 000 тест-драйвов как никогда раньше», ставший обладателем золотой награды в номинации «Новые технологии в коммуникациях». В 2018 году в линейке Volvo появился новый автомобиль категории SUV-C. И, хотя стандартные инструменты продвижения работали хорошо, бренд стремился к большему и в 2020 году поставил перед собой цель попасть в топ-3 игроков в сегменте.

Команда пересмотрела классическую процедуру тест-драйва и обратилась к формату сервисов в режиме «здесь и сейчас». Тест-драйв нового автомобиля осуществлялся в рамках каршеринга Яндекс.Драйв. Так бренд одновременно решал насущную потребность потребителей и знакомил их со своей новинкой.

За первый квартал после запуска проекта автомобиль Volvo прошел более 23 000 тест-драйвов, а бренд получил заветное место в топ-3 сегмента SUV-C.

Стоит ли напоминать, насколько сильно пандемия повлияла на потребности, желания, способности людей и насколько сильно изменился путь покупателя? Компании не могли не отреагировать на эти изменения и начали выстраивать новые маркетинговые стратегии.

Например, обладателем золота в номинации «Устойчивый успех» стала кампания Renault. На самом деле, история проекта началась еще в 2016 году, когда бренд решил попробовать формат онлайн-продаж – для рынка автомобилей на тот момент практически немыслимый шаг.

Проект наращивался функционально каждый квартал через окна релизов. Каждая новая функция оценивалась после запуска и, в случае необходимости, на следующее окно планировались исправления или даже исключение какого-то инструмента В 2020 году проект приобрел финальную форму и сейчас покрывает все потребности клиентов.

С момента запуска проекта более 68 000 автомобилей Renault были проданы онлайн. Другие автомобильные бренды также начали пробовать себя в электронных продажах. Но одним из самых ценных результатов стала готовность бренда к событиям 2020 года: из-за ограничений дилерские центры были закрыты, и продолжать развитие удавалось только тем, кто успел вовремя перейти в онлайн-формат.

Ярким примером кампании, ориентированной на покупателя, стал проект «Битва завтраков» PepsiCo и «Пятерочки». Кейс удостоился серебряной награды в номинации «Запуск нового продукта или услуги». Перед PepsiCo стояла задача увеличить продажи соков и молочной продукции, а перед «Пятерочкой» – размер корзины и траффик в свои магазины.

Идея проекта родилась из инсайта о том, что 60% покупок совершается для определенной ситуации, часто – на завтрак. 78% людей завтракает дома, и многим из них не хочется тратить на это слишком много сил и времени. Так появились три готовых сета завтраков от PepsiCo, представленных в «Пятерочке». Каждый из наборов подходил под разные образы жизни и поведенческие паттерны, представленные звездным трио: Ольгой Бузовой, Алексеем Воробьевым и Анатолием Вассерманом. Команда запустила флэшмоб «Битва кармашков» с вирусным танцем, предложив пользователям побороться за уникальный приз – жилетку с кармашками от Ольги Бузовой и Вассермана.

PepsiCoувеличили присутствие в категориях охлажденных соков и молочной продукции, увеличили долю продаж молочной продукции в «Пятерочке» («Домик в деревне», например, вырос на 40%). По завершении акции на 7% увеличилось число людей, которые считают «Пятерочку» любимым магазином, траффик в молочной продукции вырос в среднем на 4%, а в соках – на 17%.

В прошлом году особое внимание было приковано к малому бизнесу и локальным брендам, которым выжить было в разы тяжелее, чем крупному и среднему бизнесу. Многие потребители осознанно делали выбор в пользу небольших брендов, чтобы помочь им в этот непростой период.

Крупный бизнес в свою очередь подключился к решению проблемы. Так, Сбер запустил проект «СберРядом» в поддержку малого бизнеса и стал обладателем бронзы Effie 2021 в номинации Local Marketing. Пользователи могли поддержать малый бизнес и при совершении покупки получали 10%-й кэшбек в форме бонусов «Спасибо».

От формирования идеи до запуска кампании на уровне всей страны прошло всего 4 месяца. Сбер активно использовал внутреннюю рассылку и пуш-уведомления среди своих клиентов. Также были сняты рекламные ролики с историями реальных предпринимателей. На первом этапе в проекте приняли участие более 577 000 человек и 108 000 бизнесов. В разгар пандемии оборот эквайринга бизнеса вырос на 6%.

Показательным стал кейс молодого бренда Holy Corn, который собственными силами реализовал проект с социальной сетью Likee и получил серебро в номинации «Программы, нацеленные на пробные покупки и повышение узнаваемости». Holy Corn зародился как независимый бренд и вышел на рынок чуть больше двух лет назад.

В 2020 году одной из главных целей Holy Corn было построение знания о бренде среди поколения Z. Поэтому в качестве партнера была выбрана площадка Likee, которой пользуются более 55% детей и подростков по всему миру. Для проекта была разработана механика, построенная на геймификации с цифровым подарком внутри упаковки, а также был запущен вирусный челлендж с участием 5 крупнейших блогеров. Общая аудитория площадок превысила 88 млн. человек.

Челлендж #холикорним стал одним из главных трендов Likee, продажи попкорна с полки выросли в 4 раза, а ROI составил 1400%.

Подводя итог, можно сказать, что те вызовы, с которыми столкнулись бренды и представители маркетинга, стали мощными катализаторами развития отрасли, появления новых подходов и инструментов.

Effie, как и всегда, стала ярким отражением актуальных трендов. Наша команда каждый год с интересом следит за ходом премии и с нетерпением ждет предстоящих событий.

Ознакомиться со всеми кейсами Effie Awards Russia 2021 можно на официальном сайте.