{"id":8525,"title":"\u0410\u043a\u0446\u0438\u044f \u043e\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0430 \u0441 \u043e\u043e\u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0434\u043b\u0438\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0441\u0441\u0440\u043e\u0447\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=8525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/314626-korotko-vyigrat-100-tysyach-rubley-na-pokupki-k-novomu-godu&placeBit=1&hash=452c4539de3180a40833ab562f6d46ac6a723a1c475a25d3a1dc82d21cace4b8","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс застройщика с увеличением выручки на 150%. Как пережить пандемию и обогнать перегретый рынок недвижимости. Детали

В 2020 году впервые в нашей практике сошлись два фактора: мы полностью вели маркетинг клиента и при этом можем показать выручку и, как следствие, эффективность нашей работы в цифрах, т.к. клиент является публичной компанией с публичной отчетностью.

Еще интересней то, что мы можем сравнить рост выручки нашего клиента и других публичных девелоперских компаний, таких как Брусника, например (помните нашумевшую рекламу от Найшуллера и Восхода, где девочка показывала фак?). От того и стало интересно порассуждать об эффективности.

Весной 2020 года застройщик обратился к нам за продвижением жилого поселка в 15 километрах от Челябинска в окружении леса с видом на озеро. Ранее мы уже стартовали маркетинг этого посёлка, через три года застройщик снова обратился к нам для перезагрузки продаж.

Уникальный проект малоэтажного строительства (трехэтажные дома) с развитой инфраструктурой. Отличительной чертой построек были панорамные окна и большие открытые террасы на первых этажах. В проекте было учтено все: игровые и спортивные площадки, детский сад, школы, магазины, кафе и фитнес-центр. Но в марте 2020 года далеко не все запланированное было реализовано.Проект на рынке жилой недвижимости уже имел определенную узнаваемость среди аудитории, так как по городу была размещена баннерная реклама и активно велись социальные сети.

Февраль 2020

Старт работ. Перед нами ставят задачу кратно увеличить продажи в проекте. В общей сложности нам была поставлена задача увеличить совокупное количество продаж (в месяц) в 4 раза от стартового уровня.

Мы построили гипотезу, что для реализации заданных параметров нам необходимо прийти к целевым показателям:

10-13% конверсия из лида (классифицируемого, как качественный) в сделку

40-50% конверсия из экскурсии в сделку

30% доля некачественных лидов из общего потока.

С одной стороны, если рассуждать в критериях перфоманс-маркетинга, все довольно очевидно. Есть заданные количественные параметры лидогенерации, которые нам необходимо выдержать. Но если рассуждать в критериях емкости рынка, то уже необходимо работать с другими, классическими маркетинговыми метриками и инструментами, которые влияют на результаты перфоманс-маркетинга: узнаваемость бренда, позиционирование и проч. Что не учитывают зачастую классические диджитал агентства.

Проанализировав ситуацию, мы приходим к выводу, что необходимо репозиционировать посёлок, а также увеличить узнаваемость бренда. При этом необходимо было сохранить элементы стимулирующей рекламной кампании.

В результате, мы столкнулись с двумя, во многом противоречащими задачами:

- необходимо было сделать брендовую кампанию, которая увеличила бы уровень знания бренда

- с другой стороны, необходимо было сделать исключительно стимулирующую рекламную кампанию, которая бы поддержала уровень продаж в моменте, без ожидания эффекта брендинговой кампании.

Как мы формировали бюджет: при старте кампании мы предложили застройщику инвестировать 2% выручки от продаж в месяц в рекламный бюджет, с постепенным уменьшением доли, по мере роста выручки до 1%-1,5%. Что соответствует средним показателями по рынку.

Вот например, выручка компании Брусника за 2020 и 2019 гг.
Как видим, расходы на рекламу увеличились, но обозначены в переделках величин, которые мы обозначили. Подобная доля рекламного бюджета в выручке, как правило при хорошем знании бренда и если компания предоставляет сильный продукт.  KPMG Консолидированная финансовая отчетность за 2020 год и аудиторское заключение https://storage.yandexcloud.net/brusnika/media/investors/reporting/documents/Консолидированная_финансовая_отчетность_Группа_Брусника_31_12_2020.pdf

Распределение бюджета на первом этапе мы сделали следующим: 40% на диджитал, 60% оффлайн (тк. необходимо было работать над узнаваемостью)

Первым делом, мы полностью убрали из всех каналов коммуникации наивный "мультяшный" стиль и перевели фокус на функциональные характеристики продукта.Это отразилось в социальных сетях, на сайте и в оффлайн коммуникациях. mama.help

Согласно нашей стратегии, мы планировали сначала указать функциональные преимущества продукта. Затем, после достижения определенного уровня знания бренда, перейти к продаже "образа жизни", постепенно смещая фокус в коммуникациях на более высокие и сложные уровни мотивации. Запустили онлайн и оффлайн кампании.

Мы сместили фокус в коммуникациях на продукт mama.help

Что мы сделали до старта кампаний. Начинаем классический перфоманс.

  • разработка новых УТП и долгосрочных акций;
  • креативная концепция: слоганы, визуальный ряд и креативы для баннеров;
  • установка пикселей и настройка отслеживания конверсий на сайте;
  • установка счетчиков на сайте и настройка целей;
  • установка систем интеграции: лиды, получаемые из всех каналов, должны были автоматически попадать в CRM-систему клиента.

Первое, что нужно было сделать-это проанализировать целевую аудиторию и определиться с гипотезами, кому показывать рекламу и как найти нужную аудиторию на просторах соцсетей.

Создали гипотезы об аудитории:

  • Первая группа аудиторий основывалась на предполагаемых интересах, которые могут иметь потенциальные покупатели.
  • Вторая группа аудиторий основывалась на собственных данных компании. Имелась база людей, кто уже приобрел квартиру, кто был на экскурсии и кто просто интересовался. На основе этих данных создавались лояльные аудитории и аудитории look-a-like.
  • Третья группа аудиторий основывалась на данных счетчиков с сайта, пикселя и данных о взаимодействиях с бизнес-профилем застройщика в Instagram.

А дальше, конечно, тест.

В марте 2020 года было принято решение запустить тестовые кампании в социальных сетях Instagram и ВКонтакте. Все кампании были на лидогенерацию, что позволяло легко отследить количество заявок. А автоматическая отправка лидов в CRM позволяла моментально обрабатывать их и отслеживать качество.

За 15 дней тестового режима было получено 130 лидов из Instagram по цене 511 рублей и 125 лидов из Вконтакте по цене 650 рублей. Результатом мы были довольны. Тестовый период показал какие аудитории работают лучше и приносят больше лидов по меньшей цене.

Теперь перед нами стояла задача масштабировать успех и увеличить количество заявок, поэтому мы приняли решение подключить другие каналы и форматы.

Меняем подачу продукта. 
Полная остановка продаж и заморозка рынка во II квартале 2020

Но нашим планам помешал локдаун. И полная остановка продаж. Мы срочно остановили все оффлайн-кампании и сконцентрировались на онлайне.

Мы действовали в режиме полной неизвестности и искали решения наощупь. Первыми запустили онлайн экскурсии в прямом эфире. Оперативно разработали программу прямых эфиров, чтобы снять общее чувство страха, паники и тревоги среди покупателей.

Экскурсия в прямом эфире с трансляцией на разные платформы. Сетап: мобильный телефон, стабилизатор для телефона, беспроводной микрофон RODE. Мультистриминг в несколько социальных сетей проводился с помощью Restream.io. В ожидании новостей люди активно следили за социальными сетями и прямые эфиры позволяли с помощью уведомлений от социальных сетей собирать большее количество аудитории, нежели с предварительно записанных и выложенных материалов. Хотя и имелась поправка на качество контента из-за "онлайн" формата.
Оперативно сняли уже "классические" видеоэкскурии по демо-квартирам.

Конец весны - лето 2020

Ранний выход в оффлайн. Еще не были сняты полностью все ограничения на передвижение по городу, но мы решили выйти на оффлайн-каналы. Тем самым мы оказались первыми и единственными в бесконкурентном информационном поле. Таким образом, мы сумели быстрыми темпами нарастить узнаваемость бренда.

В коммуникациях мы перешли от функциональных характеристик домов, к лицам и жителям поселка переводя фокус на образ жизни в поселке.

С выходом льготной ипотеки мы поняли, что необходимо срочно действовать и нарастили объемы рекламного давления с акцентом на онлайн-каналы. Для оценки эффективности кампаний мы выстроили аналитические дашборды, которые в реальном времени отображали эффективность каждого канала. Мы не стали использовать отраслевые решения, тк необходимо было сделать около 10 разных кастоимизированных дашбордов отвечающих за разные параметры рекламных кампаний и воронок продаж.

Основная доля сделок проводилась с использованием ипотечных продуктов с льготной ипотечной ставкой, поэтому для оценки увеличения рынка по итогам 2020 года взяли показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф https://дом.рф/upload/iblock/e84/e847279b9139afd0ae3f407cd6fb7bf5.pdf дом.рф
Данные в таблице, представлены для визуализации дашборда и не отражают реальной картины. 

Ощутив, что рынок нагревается. Мы поняли, что наша задача снять сливки и обогнать перегретый рынок. Для это мы начали продвигать образ жизни, а также подготовились летом к зиме - собрав очень много медиаконтента и выпустив журнал об образе жизни в привилегии.

В рамках перфоманс-маркетинга мы расширили арсенал:

  • система лендингов по разным направлениям (ипотека, трейд ин и проч), дополняющих основной сайт. А/Б тесты страниц и увеличение конверсии лендингов
  • различные форматы КВИЗ маркетинга, новые форматы креативов (например мимикрия под выпуск новостей и проч.) которые мы меняли раз в неделю.
  • работа с аудиториями
  • отслеживание конверсий

Изменили медиастратегию: теперь оффлайн и диджитал распределялись в формате 50/50. Причем распределение бюджета на оффлайн каналы мы делали следующим образом: фокусировали на одном из каналов (радио, тв) весь бюджет на оффлайн, с целью занять лидерскую позицию в охвате, после ротации 1-2 месяца переходили на другой канал. Тем самым мы не распыляли весь бюджет на несколько оффлайн - каналов, и по итогу постепенно набирали лидерскую позицию в охватах.

перевод фокуса в коммуникациях на образ жизни mama.help
выпустили журнал

Провели мероприятия, сделали отчеты, подготовили очень много медиаконтента. При этом стабильно удерживая количество входящих лидов на уровне 1500+

По итогу:

- Увеличилась выручка год к году на 150% с 1 млрд руб до 2,5 млрд руб

Застройщик является публичной компанией, все результаты оцифрованной выручки можно легко отследить в отчетности по МСФО

- Нам удалось обогнать рынок и снять сливки. Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%

- Несмотря на пандемию и фактическое отсутствие продаж во 2 квартале 2020 года, к концу года застройщик подошел к исторически высоким показателям продаж и реализовывал 100+ квартир в месяц.

А как чувствовали себя другие региональные застройщики?

В целом пандемия и льготная ипотека очень положительно повлияли на рыночные позиции всех застройщиков РФ. К концу года во многих регионах был дефицит ликвидного или хотя бы готового жилья. По итогам 2020 года практически все застройщик отчитались о рекордной выручке.

Особенно интересно посмотреть на другие публичные компании, такие, как Брусника, например. Из пресс-релиза "Брусника раскрывает результаты 2020 года по МСФО: выручка и EBITDA девелопера приросли на четверть"

0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

2020 году, гребли все подряд. Минимальная ипотека, полная неопределённость на будующие. Куда не позвонишь - извините все забронировано. Первая отмена бесплатной брони, через три дня.
Какой маркетинг, какие лиды...)) 

0

Так всегда, когда все прошло рассуждать просто). Но "все гребли" только в 3 и 4 квартале и начале 2021 здесь задача была снять сливки по максимуму. Мы же говорим о всем периоде 2020, в тч время локдауна. Это опыт действий в условиях полной неизвестности и отсутствия каких либо аналогичных ситуаций

0

Это не так, я прекрасно помню как с осени 2019 оббивал пороги застройщиков и как они абсолютно безразлично относились к клиентам им было абсолютно безразлично куплю я или нет, за мной придет другие 5 и точно купят. Был поток клиентов, которые все скупали, цены на квартиры застройщик повышал каждый день. Огромный спрос. Никакого таланта и навыка не нужно, чтобы в таких условиях продавать.

2

Возможно где то так и было. В регионах с низкой платежеспособностью и массовым предложением панельного жилья все несколько иначе. 

0

По отзывам знакомых в регионах ситуация была примерно такой же. Цены на недвижимость выросли неадекватно средней зп в регионе. А льготная ипотека этот рынок взорвала.
https://ulan-ude.restate.ru/graph/ceny-prodazhi-kvartir/ - первый попавшийся пример. Поэтому вы конечно молодцы, но если клиент сам идет, много таланта не нужно.

2

Тут вопрос выбора застройщика: расти вместе с рынком или воспользоваться ситуацией, снять дополнительную маржу перетягивая спрос с объектов конкурентов (которые к слову находятся в черте города) и обогнать горячий рынок, что мы и помогли сделать) 

0

 "Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%" - откуда информация про 50%? И какой именно рынок вырос, по вашим данным, на эти самые 50%?

0

Основная доля сделок проводилась с использованием ипотечных продуктов с льготной ипотечной ставкой, поэтому для оценки увеличения рынка по итогам 2020 года взяли показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф https://дом.рф/upload/iblock/e84/e847279b9139afd0ae3f407cd6fb7bf5.pdf

0

1) А по какому признаку  вы связали и стали сравнивать рост выручки застройщика и "показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф"?  
Какая межу ними связь?
2) Какая доля роста выручки пришлась на повышение цен реализуемых объектов компании? 

0

Если просто, то ставка 2,7% деформирует практически весь поток продаж в сторону использования ипотечных продуктов. 

0

А можно на мои вопросы ответить, раз уж пишите сообщение на мой комментарий? 
Прям для тех, кто любит простые логические ответы, привязанные к данным из вашей статьи и тем отчетом, которые вы указали в комментарии? 

Пока вы сравнили мандарин и экскаватор и сказали что мандарин круче, потому что круглый.

А какова роль вашей работы в росте выручки - вообще пока остается тайной. 

0

Можно) целый пост посвящен ответам на ваши вопросы)

0

Дай угадаю...  Стали строить из самого дешевого говна и палок?

0

Про подобную технологию строительства не слышали)

0

Гениально. Правительство вводит якобы социальную ипотеку, цель которой якобы обеспечить жильём нуждающихся граждан. В результате жилье в ипотеку разбирают в основном как инвестиционный проект, ставка по ипотеке меньше чем инфляция. Ипотеку становится брать просто выгодно, ещё и стоимость квартиры выростет. 

В итоге квартиры дорожают на столько, что действительно нуждающиеся в соц поддержке граждане не могут потянуть первоначальный взнос. 

А банкиры и застройщики гребут сверх прибыли, полученные за счёт государства. 
И у них ещё хватает наглости этим кичиться?? 

0

К сожалению, в вашем комментарии только субъективные суждения с которыми нет возможности дискутировать используя объективные параметры. 

0
Читать все 16 комментариев
Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

МТС не удалила привязанные к номеру персональные данные владельца после перехода номера к другому человеку

Какое-то время я пользовалась телефонным номером МТС, годах в 2015-18х. Номер юзался только для мессенджеров, симку в поездке вынула и куда-то задевала, в итоге номер перешел другому человеку. На звонки номер не отвечал, абонент был не абонент. В 2019 узнавала в салоне, можно ли его выкупить, сказали - увы, уже 2х владельцев сменил. Ну нет и нет.…

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

null