Кейс застройщика с увеличением выручки на 150%. Как пережить пандемию и обогнать перегретый рынок недвижимости. Детали
В 2020 году впервые в нашей практике сошлись два фактора: мы полностью вели маркетинг клиента и при этом можем показать выручку и, как следствие, эффективность нашей работы в цифрах, т.к. клиент является публичной компанией с публичной отчетностью.
Еще интересней то, что мы можем сравнить рост выручки нашего клиента и других публичных девелоперских компаний, таких как Брусника, например (помните нашумевшую рекламу от Найшуллера и Восхода, где девочка показывала фак?). От того и стало интересно порассуждать об эффективности.
Весной 2020 года застройщик обратился к нам за продвижением жилого поселка в 15 километрах от Челябинска в окружении леса с видом на озеро. Ранее мы уже стартовали маркетинг этого посёлка, через три года застройщик снова обратился к нам для перезагрузки продаж.
Уникальный проект малоэтажного строительства (трехэтажные дома) с развитой инфраструктурой. Отличительной чертой построек были панорамные окна и большие открытые террасы на первых этажах. В проекте было учтено все: игровые и спортивные площадки, детский сад, школы, магазины, кафе и фитнес-центр. Но в марте 2020 года далеко не все запланированное было реализовано.Проект на рынке жилой недвижимости уже имел определенную узнаваемость среди аудитории, так как по городу была размещена баннерная реклама и активно велись социальные сети.
Февраль 2020
Старт работ. Перед нами ставят задачу кратно увеличить продажи в проекте. В общей сложности нам была поставлена задача увеличить совокупное количество продаж (в месяц) в 4 раза от стартового уровня.
Мы построили гипотезу, что для реализации заданных параметров нам необходимо прийти к целевым показателям:
10-13% конверсия из лида (классифицируемого, как качественный) в сделку
40-50% конверсия из экскурсии в сделку
30% доля некачественных лидов из общего потока.
С одной стороны, если рассуждать в критериях перфоманс-маркетинга, все довольно очевидно. Есть заданные количественные параметры лидогенерации, которые нам необходимо выдержать. Но если рассуждать в критериях емкости рынка, то уже необходимо работать с другими, классическими маркетинговыми метриками и инструментами, которые влияют на результаты перфоманс-маркетинга: узнаваемость бренда, позиционирование и проч. Что не учитывают зачастую классические диджитал агентства.
Проанализировав ситуацию, мы приходим к выводу, что необходимо репозиционировать посёлок, а также увеличить узнаваемость бренда. При этом необходимо было сохранить элементы стимулирующей рекламной кампании.
В результате, мы столкнулись с двумя, во многом противоречащими задачами:
- необходимо было сделать брендовую кампанию, которая увеличила бы уровень знания бренда
- с другой стороны, необходимо было сделать исключительно стимулирующую рекламную кампанию, которая бы поддержала уровень продаж в моменте, без ожидания эффекта брендинговой кампании.
Как мы формировали бюджет: при старте кампании мы предложили застройщику инвестировать 2% выручки от продаж в месяц в рекламный бюджет, с постепенным уменьшением доли, по мере роста выручки до 1%-1,5%. Что соответствует средним показателями по рынку.
Распределение бюджета на первом этапе мы сделали следующим: 40% на диджитал, 60% оффлайн (тк. необходимо было работать над узнаваемостью)
Согласно нашей стратегии, мы планировали сначала указать функциональные преимущества продукта. Затем, после достижения определенного уровня знания бренда, перейти к продаже "образа жизни", постепенно смещая фокус в коммуникациях на более высокие и сложные уровни мотивации. Запустили онлайн и оффлайн кампании.
Что мы сделали до старта кампаний. Начинаем классический перфоманс.
- разработка новых УТП и долгосрочных акций;
- креативная концепция: слоганы, визуальный ряд и креативы для баннеров;
- установка пикселей и настройка отслеживания конверсий на сайте;
- установка счетчиков на сайте и настройка целей;
- установка систем интеграции: лиды, получаемые из всех каналов, должны были автоматически попадать в CRM-систему клиента.
Первое, что нужно было сделать-это проанализировать целевую аудиторию и определиться с гипотезами, кому показывать рекламу и как найти нужную аудиторию на просторах соцсетей.
Создали гипотезы об аудитории:
- Первая группа аудиторий основывалась на предполагаемых интересах, которые могут иметь потенциальные покупатели.
- Вторая группа аудиторий основывалась на собственных данных компании. Имелась база людей, кто уже приобрел квартиру, кто был на экскурсии и кто просто интересовался. На основе этих данных создавались лояльные аудитории и аудитории look-a-like.
- Третья группа аудиторий основывалась на данных счетчиков с сайта, пикселя и данных о взаимодействиях с бизнес-профилем застройщика в Instagram.
А дальше, конечно, тест.
В марте 2020 года было принято решение запустить тестовые кампании в социальных сетях Instagram и ВКонтакте. Все кампании были на лидогенерацию, что позволяло легко отследить количество заявок. А автоматическая отправка лидов в CRM позволяла моментально обрабатывать их и отслеживать качество.
За 15 дней тестового режима было получено 130 лидов из Instagram по цене 511 рублей и 125 лидов из Вконтакте по цене 650 рублей. Результатом мы были довольны. Тестовый период показал какие аудитории работают лучше и приносят больше лидов по меньшей цене.
Теперь перед нами стояла задача масштабировать успех и увеличить количество заявок, поэтому мы приняли решение подключить другие каналы и форматы.
Но нашим планам помешал локдаун. И полная остановка продаж. Мы срочно остановили все оффлайн-кампании и сконцентрировались на онлайне.
Мы действовали в режиме полной неизвестности и искали решения наощупь. Первыми запустили онлайн экскурсии в прямом эфире. Оперативно разработали программу прямых эфиров, чтобы снять общее чувство страха, паники и тревоги среди покупателей.
Конец весны - лето 2020
Ранний выход в оффлайн. Еще не были сняты полностью все ограничения на передвижение по городу, но мы решили выйти на оффлайн-каналы. Тем самым мы оказались первыми и единственными в бесконкурентном информационном поле. Таким образом, мы сумели быстрыми темпами нарастить узнаваемость бренда.
В коммуникациях мы перешли от функциональных характеристик домов, к лицам и жителям поселка переводя фокус на образ жизни в поселке.
С выходом льготной ипотеки мы поняли, что необходимо срочно действовать и нарастили объемы рекламного давления с акцентом на онлайн-каналы. Для оценки эффективности кампаний мы выстроили аналитические дашборды, которые в реальном времени отображали эффективность каждого канала. Мы не стали использовать отраслевые решения, тк необходимо было сделать около 10 разных кастоимизированных дашбордов отвечающих за разные параметры рекламных кампаний и воронок продаж.
Ощутив, что рынок нагревается. Мы поняли, что наша задача снять сливки и обогнать перегретый рынок. Для это мы начали продвигать образ жизни, а также подготовились летом к зиме - собрав очень много медиаконтента и выпустив журнал об образе жизни в привилегии.
В рамках перфоманс-маркетинга мы расширили арсенал:
- система лендингов по разным направлениям (ипотека, трейд ин и проч), дополняющих основной сайт. А/Б тесты страниц и увеличение конверсии лендингов
- различные форматы КВИЗ маркетинга, новые форматы креативов (например мимикрия под выпуск новостей и проч.) которые мы меняли раз в неделю.
- работа с аудиториями
- отслеживание конверсий
Изменили медиастратегию: теперь оффлайн и диджитал распределялись в формате 50/50. Причем распределение бюджета на оффлайн каналы мы делали следующим образом: фокусировали на одном из каналов (радио, тв) весь бюджет на оффлайн, с целью занять лидерскую позицию в охвате, после ротации 1-2 месяца переходили на другой канал. Тем самым мы не распыляли весь бюджет на несколько оффлайн - каналов, и по итогу постепенно набирали лидерскую позицию в охватах.
Провели мероприятия, сделали отчеты, подготовили очень много медиаконтента. При этом стабильно удерживая количество входящих лидов на уровне 1500+
По итогу:
- Увеличилась выручка год к году на 150% с 1 млрд руб до 2,5 млрд руб
Застройщик является публичной компанией, все результаты оцифрованной выручки можно легко отследить в отчетности по МСФО
- Нам удалось обогнать рынок и снять сливки. Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%
- Несмотря на пандемию и фактическое отсутствие продаж во 2 квартале 2020 года, к концу года застройщик подошел к исторически высоким показателям продаж и реализовывал 100+ квартир в месяц.
А как чувствовали себя другие региональные застройщики?
В целом пандемия и льготная ипотека очень положительно повлияли на рыночные позиции всех застройщиков РФ. К концу года во многих регионах был дефицит ликвидного или хотя бы готового жилья. По итогам 2020 года практически все застройщик отчитались о рекордной выручке.
Особенно интересно посмотреть на другие публичные компании, такие, как Брусника, например. Из пресс-релиза "Брусника раскрывает результаты 2020 года по МСФО: выручка и EBITDA девелопера приросли на четверть"
2020 году, гребли все подряд. Минимальная ипотека, полная неопределённость на будующие. Куда не позвонишь - извините все забронировано. Первая отмена бесплатной брони, через три дня.
Какой маркетинг, какие лиды...))
Так всегда, когда все прошло рассуждать просто). Но "все гребли" только в 3 и 4 квартале и начале 2021 здесь задача была снять сливки по максимуму. Мы же говорим о всем периоде 2020, в тч время локдауна. Это опыт действий в условиях полной неизвестности и отсутствия каких либо аналогичных ситуаций
Это не так, я прекрасно помню как с осени 2019 оббивал пороги застройщиков и как они абсолютно безразлично относились к клиентам им было абсолютно безразлично куплю я или нет, за мной придет другие 5 и точно купят. Был поток клиентов, которые все скупали, цены на квартиры застройщик повышал каждый день. Огромный спрос. Никакого таланта и навыка не нужно, чтобы в таких условиях продавать.
Возможно где то так и было. В регионах с низкой платежеспособностью и массовым предложением панельного жилья все несколько иначе.
По отзывам знакомых в регионах ситуация была примерно такой же. Цены на недвижимость выросли неадекватно средней зп в регионе. А льготная ипотека этот рынок взорвала.
https://ulan-ude.restate.ru/graph/ceny-prodazhi-kvartir/ - первый попавшийся пример. Поэтому вы конечно молодцы, но если клиент сам идет, много таланта не нужно.
Тут вопрос выбора застройщика: расти вместе с рынком или воспользоваться ситуацией, снять дополнительную маржу перетягивая спрос с объектов конкурентов (которые к слову находятся в черте города) и обогнать горячий рынок, что мы и помогли сделать)
"Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%" - откуда информация про 50%? И какой именно рынок вырос, по вашим данным, на эти самые 50%?
Основная доля сделок проводилась с использованием ипотечных продуктов с льготной ипотечной ставкой, поэтому для оценки увеличения рынка по итогам 2020 года взяли показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф https://дом.рф/upload/iblock/e84/e847279b9139afd0ae3f407cd6fb7bf5.pdf
1) А по какому признаку вы связали и стали сравнивать рост выручки застройщика и "показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф"?
Какая межу ними связь?
2) Какая доля роста выручки пришлась на повышение цен реализуемых объектов компании?
Если просто, то ставка 2,7% деформирует практически весь поток продаж в сторону использования ипотечных продуктов.
А можно на мои вопросы ответить, раз уж пишите сообщение на мой комментарий?
Прям для тех, кто любит простые логические ответы, привязанные к данным из вашей статьи и тем отчетом, которые вы указали в комментарии?
Пока вы сравнили мандарин и экскаватор и сказали что мандарин круче, потому что круглый.
А какова роль вашей работы в росте выручки - вообще пока остается тайной.
Можно) целый пост посвящен ответам на ваши вопросы)
Дай угадаю... Стали строить из самого дешевого говна и палок?
Про подобную технологию строительства не слышали)
Гениально. Правительство вводит якобы социальную ипотеку, цель которой якобы обеспечить жильём нуждающихся граждан. В результате жилье в ипотеку разбирают в основном как инвестиционный проект, ставка по ипотеке меньше чем инфляция. Ипотеку становится брать просто выгодно, ещё и стоимость квартиры выростет.
В итоге квартиры дорожают на столько, что действительно нуждающиеся в соц поддержке граждане не могут потянуть первоначальный взнос.
А банкиры и застройщики гребут сверх прибыли, полученные за счёт государства.
И у них ещё хватает наглости этим кичиться??
К сожалению, в вашем комментарии только субъективные суждения с которыми нет возможности дискутировать используя объективные параметры.