{"id":4142,"title":"\u0412\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u044b \u043b\u0438 \u0440\u043e\u043c\u0430\u043d\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043e\u0442\u043d\u043e\u0448\u0435\u043d\u0438\u044f \u0432 \u043a\u043e\u0441\u043c\u043e\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=4142&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/259126-open-talk&hash=619216e3e9743866f344bb263e71457c73d6babac6c93e7424a225d484d8095d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс застройщика с увеличением выручки на 150%. Как пережить пандемию и обогнать перегретый рынок недвижимости. Детали

В 2020 году впервые в нашей практике сошлись два фактора: мы полностью вели маркетинг клиента и при этом можем показать выручку и, как следствие, эффективность нашей работы в цифрах, т.к. клиент является публичной компанией с публичной отчетностью.

Еще интересней то, что мы можем сравнить рост выручки нашего клиента и других публичных девелоперских компаний, таких как Брусника, например (помните нашумевшую рекламу от Найшуллера и Восхода, где девочка показывала фак?). От того и стало интересно порассуждать об эффективности.

Весной 2020 года застройщик обратился к нам за продвижением жилого поселка в 15 километрах от Челябинска в окружении леса с видом на озеро. Ранее мы уже стартовали маркетинг этого посёлка, через три года застройщик снова обратился к нам для перезагрузки продаж.

Уникальный проект малоэтажного строительства (трехэтажные дома) с развитой инфраструктурой. Отличительной чертой построек были панорамные окна и большие открытые террасы на первых этажах. В проекте было учтено все: игровые и спортивные площадки, детский сад, школы, магазины, кафе и фитнес-центр. Но в марте 2020 года далеко не все запланированное было реализовано.Проект на рынке жилой недвижимости уже имел определенную узнаваемость среди аудитории, так как по городу была размещена баннерная реклама и активно велись социальные сети.

Февраль 2020

Старт работ. Перед нами ставят задачу кратно увеличить продажи в проекте. В общей сложности нам была поставлена задача увеличить совокупное количество продаж (в месяц) в 4 раза от стартового уровня.

Мы построили гипотезу, что для реализации заданных параметров нам необходимо прийти к целевым показателям:

10-13% конверсия из лида (классифицируемого, как качественный) в сделку

40-50% конверсия из экскурсии в сделку

30% доля некачественных лидов из общего потока.

С одной стороны, если рассуждать в критериях перфоманс-маркетинга, все довольно очевидно. Есть заданные количественные параметры лидогенерации, которые нам необходимо выдержать. Но если рассуждать в критериях емкости рынка, то уже необходимо работать с другими, классическими маркетинговыми метриками и инструментами, которые влияют на результаты перфоманс-маркетинга: узнаваемость бренда, позиционирование и проч. Что не учитывают зачастую классические диджитал агентства.

Проанализировав ситуацию, мы приходим к выводу, что необходимо репозиционировать посёлок, а также увеличить узнаваемость бренда. При этом необходимо было сохранить элементы стимулирующей рекламной кампании.

В результате, мы столкнулись с двумя, во многом противоречащими задачами:

- необходимо было сделать брендовую кампанию, которая увеличила бы уровень знания бренда

- с другой стороны, необходимо было сделать исключительно стимулирующую рекламную кампанию, которая бы поддержала уровень продаж в моменте, без ожидания эффекта брендинговой кампании.

Как мы формировали бюджет: при старте кампании мы предложили застройщику инвестировать 2% выручки от продаж в месяц в рекламный бюджет, с постепенным уменьшением доли, по мере роста выручки до 1%-1,5%. Что соответствует средним показателями по рынку.

Вот например, выручка компании Брусника за 2020 и 2019 гг.
Как видим, расходы на рекламу увеличились, но обозначены в переделках величин, которые мы обозначили. Подобная доля рекламного бюджета в выручке, как правило при хорошем знании бренда и если компания предоставляет сильный продукт.  KPMG Консолидированная финансовая отчетность за 2020 год и аудиторское заключение https://storage.yandexcloud.net/brusnika/media/investors/reporting/documents/Консолидированная_финансовая_отчетность_Группа_Брусника_31_12_2020.pdf

Распределение бюджета на первом этапе мы сделали следующим: 40% на диджитал, 60% оффлайн (тк. необходимо было работать над узнаваемостью)

Первым делом, мы полностью убрали из всех каналов коммуникации наивный "мультяшный" стиль и перевели фокус на функциональные характеристики продукта.Это отразилось в социальных сетях, на сайте и в оффлайн коммуникациях. mama.help

Согласно нашей стратегии, мы планировали сначала указать функциональные преимущества продукта. Затем, после достижения определенного уровня знания бренда, перейти к продаже "образа жизни", постепенно смещая фокус в коммуникациях на более высокие и сложные уровни мотивации. Запустили онлайн и оффлайн кампании.

Мы сместили фокус в коммуникациях на продукт mama.help

Что мы сделали до старта кампаний. Начинаем классический перфоманс.

  • разработка новых УТП и долгосрочных акций;
  • креативная концепция: слоганы, визуальный ряд и креативы для баннеров;
  • установка пикселей и настройка отслеживания конверсий на сайте;
  • установка счетчиков на сайте и настройка целей;
  • установка систем интеграции: лиды, получаемые из всех каналов, должны были автоматически попадать в CRM-систему клиента.

Первое, что нужно было сделать-это проанализировать целевую аудиторию и определиться с гипотезами, кому показывать рекламу и как найти нужную аудиторию на просторах соцсетей.

Создали гипотезы об аудитории:

  • Первая группа аудиторий основывалась на предполагаемых интересах, которые могут иметь потенциальные покупатели.
  • Вторая группа аудиторий основывалась на собственных данных компании. Имелась база людей, кто уже приобрел квартиру, кто был на экскурсии и кто просто интересовался. На основе этих данных создавались лояльные аудитории и аудитории look-a-like.
  • Третья группа аудиторий основывалась на данных счетчиков с сайта, пикселя и данных о взаимодействиях с бизнес-профилем застройщика в Instagram.

А дальше, конечно, тест.

В марте 2020 года было принято решение запустить тестовые кампании в социальных сетях Instagram и ВКонтакте. Все кампании были на лидогенерацию, что позволяло легко отследить количество заявок. А автоматическая отправка лидов в CRM позволяла моментально обрабатывать их и отслеживать качество.

За 15 дней тестового режима было получено 130 лидов из Instagram по цене 511 рублей и 125 лидов из Вконтакте по цене 650 рублей. Результатом мы были довольны. Тестовый период показал какие аудитории работают лучше и приносят больше лидов по меньшей цене.

Теперь перед нами стояла задача масштабировать успех и увеличить количество заявок, поэтому мы приняли решение подключить другие каналы и форматы.

Меняем подачу продукта. 
Полная остановка продаж и заморозка рынка во II квартале 2020

Но нашим планам помешал локдаун. И полная остановка продаж. Мы срочно остановили все оффлайн-кампании и сконцентрировались на онлайне.

Мы действовали в режиме полной неизвестности и искали решения наощупь. Первыми запустили онлайн экскурсии в прямом эфире. Оперативно разработали программу прямых эфиров, чтобы снять общее чувство страха, паники и тревоги среди покупателей.

Экскурсия в прямом эфире с трансляцией на разные платформы. Сетап: мобильный телефон, стабилизатор для телефона, беспроводной микрофон RODE. Мультистриминг в несколько социальных сетей проводился с помощью Restream.io. В ожидании новостей люди активно следили за социальными сетями и прямые эфиры позволяли с помощью уведомлений от социальных сетей собирать большее количество аудитории, нежели с предварительно записанных и выложенных материалов. Хотя и имелась поправка на качество контента из-за "онлайн" формата.
Оперативно сняли уже "классические" видеоэкскурии по демо-квартирам.

Конец весны - лето 2020

Ранний выход в оффлайн. Еще не были сняты полностью все ограничения на передвижение по городу, но мы решили выйти на оффлайн-каналы. Тем самым мы оказались первыми и единственными в бесконкурентном информационном поле. Таким образом, мы сумели быстрыми темпами нарастить узнаваемость бренда.

В коммуникациях мы перешли от функциональных характеристик домов, к лицам и жителям поселка переводя фокус на образ жизни в поселке.

С выходом льготной ипотеки мы поняли, что необходимо срочно действовать и нарастили объемы рекламного давления с акцентом на онлайн-каналы. Для оценки эффективности кампаний мы выстроили аналитические дашборды, которые в реальном времени отображали эффективность каждого канала. Мы не стали использовать отраслевые решения, тк необходимо было сделать около 10 разных кастоимизированных дашбордов отвечающих за разные параметры рекламных кампаний и воронок продаж.

Основная доля сделок проводилась с использованием ипотечных продуктов с льготной ипотечной ставкой, поэтому для оценки увеличения рынка по итогам 2020 года взяли показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф https://дом.рф/upload/iblock/e84/e847279b9139afd0ae3f407cd6fb7bf5.pdf дом.рф
Данные в таблице, представлены для визуализации дашборда и не отражают реальной картины. 

Ощутив, что рынок нагревается. Мы поняли, что наша задача снять сливки и обогнать перегретый рынок. Для это мы начали продвигать образ жизни, а также подготовились летом к зиме - собрав очень много медиаконтента и выпустив журнал об образе жизни в привилегии.

В рамках перфоманс-маркетинга мы расширили арсенал:

  • система лендингов по разным направлениям (ипотека, трейд ин и проч), дополняющих основной сайт. А/Б тесты страниц и увеличение конверсии лендингов
  • различные форматы КВИЗ маркетинга, новые форматы креативов (например мимикрия под выпуск новостей и проч.) которые мы меняли раз в неделю.
  • работа с аудиториями
  • отслеживание конверсий

Изменили медиастратегию: теперь оффлайн и диджитал распределялись в формате 50/50. Причем распределение бюджета на оффлайн каналы мы делали следующим образом: фокусировали на одном из каналов (радио, тв) весь бюджет на оффлайн, с целью занять лидерскую позицию в охвате, после ротации 1-2 месяца переходили на другой канал. Тем самым мы не распыляли весь бюджет на несколько оффлайн - каналов, и по итогу постепенно набирали лидерскую позицию в охватах.

перевод фокуса в коммуникациях на образ жизни mama.help
выпустили журнал

Провели мероприятия, сделали отчеты, подготовили очень много медиаконтента. При этом стабильно удерживая количество входящих лидов на уровне 1500+

По итогу:

- Увеличилась выручка год к году на 150% с 1 млрд руб до 2,5 млрд руб

Застройщик является публичной компанией, все результаты оцифрованной выручки можно легко отследить в отчетности по МСФО

- Нам удалось обогнать рынок и снять сливки. Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%

- Несмотря на пандемию и фактическое отсутствие продаж во 2 квартале 2020 года, к концу года застройщик подошел к исторически высоким показателям продаж и реализовывал 100+ квартир в месяц.

А как чувствовали себя другие региональные застройщики?

В целом пандемия и льготная ипотека очень положительно повлияли на рыночные позиции всех застройщиков РФ. К концу года во многих регионах был дефицит ликвидного или хотя бы готового жилья. По итогам 2020 года практически все застройщик отчитались о рекордной выручке.

Особенно интересно посмотреть на другие публичные компании, такие, как Брусника, например. Из пресс-релиза "Брусника раскрывает результаты 2020 года по МСФО: выручка и EBITDA девелопера приросли на четверть"

{ "author_name": "Алексей Мальцев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": -1, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 245666, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 13 May 2021 20:57:46 +0300", "is_special": false }
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

2020 году, гребли все подряд. Минимальная ипотека, полная неопределённость на будующие. Куда не позвонишь - извините все забронировано. Первая отмена бесплатной брони, через три дня.
Какой маркетинг, какие лиды...)) 

Ответить
0

Так всегда, когда все прошло рассуждать просто). Но "все гребли" только в 3 и 4 квартале и начале 2021 здесь задача была снять сливки по максимуму. Мы же говорим о всем периоде 2020, в тч время локдауна. Это опыт действий в условиях полной неизвестности и отсутствия каких либо аналогичных ситуаций

Ответить
2

Это не так, я прекрасно помню как с осени 2019 оббивал пороги застройщиков и как они абсолютно безразлично относились к клиентам им было абсолютно безразлично куплю я или нет, за мной придет другие 5 и точно купят. Был поток клиентов, которые все скупали, цены на квартиры застройщик повышал каждый день. Огромный спрос. Никакого таланта и навыка не нужно, чтобы в таких условиях продавать.

Ответить
0

Возможно где то так и было. В регионах с низкой платежеспособностью и массовым предложением панельного жилья все несколько иначе. 

Ответить
2

По отзывам знакомых в регионах ситуация была примерно такой же. Цены на недвижимость выросли неадекватно средней зп в регионе. А льготная ипотека этот рынок взорвала.
https://ulan-ude.restate.ru/graph/ceny-prodazhi-kvartir/ - первый попавшийся пример. Поэтому вы конечно молодцы, но если клиент сам идет, много таланта не нужно.

Ответить
0

Тут вопрос выбора застройщика: расти вместе с рынком или воспользоваться ситуацией, снять дополнительную маржу перетягивая спрос с объектов конкурентов (которые к слову находятся в черте города) и обогнать горячий рынок, что мы и помогли сделать) 

Ответить
0

 "Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%" - откуда информация про 50%? И какой именно рынок вырос, по вашим данным, на эти самые 50%?

Ответить
0

Основная доля сделок проводилась с использованием ипотечных продуктов с льготной ипотечной ставкой, поэтому для оценки увеличения рынка по итогам 2020 года взяли показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф https://дом.рф/upload/iblock/e84/e847279b9139afd0ae3f407cd6fb7bf5.pdf

Ответить
0

1) А по какому признаку  вы связали и стали сравнивать рост выручки застройщика и "показатель увеличения доли ипотечных сделок год к году и исследованию дом.рф"?  
Какая межу ними связь?
2) Какая доля роста выручки пришлась на повышение цен реализуемых объектов компании? 

Ответить
0

Если просто, то ставка 2,7% деформирует практически весь поток продаж в сторону использования ипотечных продуктов. 

Ответить
0

А можно на мои вопросы ответить, раз уж пишите сообщение на мой комментарий? 
Прям для тех, кто любит простые логические ответы, привязанные к данным из вашей статьи и тем отчетом, которые вы указали в комментарии? 

Пока вы сравнили мандарин и экскаватор и сказали что мандарин круче, потому что круглый.

А какова роль вашей работы в росте выручки - вообще пока остается тайной. 

Ответить
0

Можно) целый пост посвящен ответам на ваши вопросы)

Ответить
0

Дай угадаю...  Стали строить из самого дешевого говна и палок?

Ответить
0

Про подобную технологию строительства не слышали)

Ответить
0

Гениально. Правительство вводит якобы социальную ипотеку, цель которой якобы обеспечить жильём нуждающихся граждан. В результате жилье в ипотеку разбирают в основном как инвестиционный проект, ставка по ипотеке меньше чем инфляция. Ипотеку становится брать просто выгодно, ещё и стоимость квартиры выростет. 

В итоге квартиры дорожают на столько, что действительно нуждающиеся в соц поддержке граждане не могут потянуть первоначальный взнос. 

А банкиры и застройщики гребут сверх прибыли, полученные за счёт государства. 
И у них ещё хватает наглости этим кичиться?? 

Ответить
0

К сожалению, в вашем комментарии только субъективные суждения с которыми нет возможности дискутировать используя объективные параметры. 

Ответить
Читать все 16 комментариев
Как я хотел стать маркетологом у астрологов: сам стал «предсказателем» и помогал людям стать лучше

Тот самый случай, когда тестовое задание превратилось в интересный и весёлый кейс.

Возвращаем VPN в Opera

Не плюсов ради, а пользы для. По мотивам этого поста запилил простенький сервис.

Как прокачать команду, компанию и экологию: акселератор, который понравился бы Кофи Аннану

Рассказываем о простом и классном проекте, благодаря которому METRO развивает сотрудников и генерирует инициативы по устойчивому развитию.

Айтишники собираются увольняться. Что заставляет их бросать работу?

После года удаленной работы, выгоревшие и недовольные, сотрудники хотят сменить место работы, а исследователи предупреждают об «оттоке специалистов», который может стоить бизнесу до $24 млрд.

Бекап всему голова: как сохранять, чтобы потом не восстанавливать
Кейс. Как увеличить конверсию приложения на 6,3% за счет графического ASO?

Показываем на примере приложения для занятий спортом, как с помощью качественной и продающей графики на странице в Google Play увеличить конверсию из просмотра в установку на 6,3%. Бонус: пять примеров конвертирующей графики.

Сервис «Яндекс.Справочник» станет частью платформы «Яндекс.Бизнес» Статьи редакции

Пользователи смогут менять информацию о своём бизнесе и управлять рекламными кампаниями в одном личном кабинете.

Удалёнка на Бали: зима в тропиках, корона-прайс и рыбалка на акул

Кто не мечтал хоть раз перезимовать в тропиках? Чтобы пальмы за окном, свежие фрукты на завтрак, а в выходные — прыжки с водопада и рыбалка на акул. Похоже на отличный отпуск, но что если такими могут быть рабочие будни? Наш менеджер Сергей знает об этом не понаслышке, передаём слово.

В семи городах России поездки через «Ситимобил» в среднем на 7% стали дороже, чем в «Яндекс.Такси» — Bank of America Статьи редакции

Компания сменила стратегию и работает над повышением экономической эффективности, рассказал гендиректор «Ситимобила» Виталий Бедарев.

Мнение: только плохие управленцы хотят вернуть сотрудников обратно в офис — так им проще скрывать своё безделье Статьи редакции

Как удаленная работа лишает менеджеров среднего звена деятельности — в пересказе статьи гендиректора PR-компании EZPR Эда Зитрона.

Пустой офис Unsplash
Уроки 2020 года, или как мы выросли в два раза быстрее рынка

Прошедший год для всех стал настоящим испытанием. Мы расскажем вам о том, как мы прошли эту полосу препятствий, помогли преодолеть ее нашим клиентам и сотрудникам и какие уроки вынесли из 2020.

Комментарии
null