Что такое спецпроект в маркетинге, кому он поможет и как его запустить

Спецпроект в маркетинге — инструмент для повышения охвата, который в игровой форме познакомит с брендом новых пользователей и напомнит о вас старым клиентам. С его помощью можно отстроиться от конкурентов, которые используют обычную рекламу, напрямую поднять продажи или задать отправную точку полноценной маркетинговой кампании.

У спецпроектов цепляющий дизайн и вовлекающая игровая механика, поэтому он часто становится вирусным: сразу хочется рассказать о нём друзьям, поделиться в соцсетях.

Пользователи попадают на страницу спецпроекта с рекламы, по ссылке в соцсетях или в мессенджере от друга или из email-рассылки.

За выполнение целевого действия пользователь получает от компании промокоды, купоны, бонусы, которые можно использовать на приобретение вашего товара или непосредственно услуги компании.

Для получения обещанного подарка пользователю необходимо оставить свой email или телефон, соответственно, если участник ранее не был в базе вашей компании. Теперь он там и с ним можно взаимодействовать дальше с помощью инструментов CRM-маркетинга.

Минимальный результат спецпроекта — рост базы контактов и повышение узнаваемости компании или бренда. Это новые лиды, с которыми можно дальше работать. Максимальный результат выражается в росте продаж и новых клиентах, которых уже не так сложно сделать постоянными.

Спецпроекты — хорошая возможность сегментировать клиентов, задавая им вопросы в ходе игры или по действиям, которые они совершили. Результаты можно использовать в CRM-каналах, для RFM-анализа и построения look-alike аудиторий в рекламе.

Спецпроект в маркетинге отлично работает у крупных или средних брендов. Малым бизнесам следует быть аккуратными со спецпроектами и использовать инфлюенс-маркетинг, лидогенерацию с помощью контекстной рекламы или простые игровые механики внутри сайта, типа опроса или квиза.

Игровая механика в проекте отлично подойдёт, когда вам нужно:

• Презентовать новые продукты или фичи, чтобы провести пользователя по всему пути ознакомления с новшествами.
• Показать старый продукт в новом свете, рассказать по-новому о чём-то то уже известном.
• Привлечь внимание к бренду в рамках сезонного спроса на продукт или спровоцировать повышенный спрос.
• Необычно отметить важное событие бренда: юбилей или запуск 1000-го магазина.
• Выделиться. Сделать что-то из ряда вон, сделать ради фана и получить охваты, как сделали ребята из SETTERS с кейсом пышечной.

Приведём несколько примеров самых распространенных игровых механик.

Это игра на удачу. Предлагаем пользователю крутить колесо, чтобы выиграть приз. Правила простые: чтобы начать и выиграть, игроку нужно только нажать на кнопку «Испытать удачу», «Крутить колесо» и т. д. В качестве призов участник получает промокод, купон на скидку или подарок.

Это генератор условно случайных результатов, основанных на выбранных пользователем параметрах. Например, пользователь выбирает ингредиенты для приготовления блюда и ему выдаётся рандомный рецепт, в составе которого есть выбранные составляющие. В результате мы можем предложить дополнительные продукты с быстрой доставкой, которые потребуются для приготовления блюда.

Мы придумали интерактивный способ выбрать, какой спецпроект вам подойдёт.

Анонсирует скидки и акции компании за определённый период времени в виде интерактивного календаря — у пользователя есть возможность забрать промокод и применить его на сайте компании. Компания напоминает о предстоящей акции в мессенджере или письме.

Такие спецпроекты хорошо заходят и в некоммерческой тематике. Например, новогодний календарь от просветительского проекта «Культура.РФ».

Для этого формата пишутся разные сценарии, по которым пойдёт пользователь в зависимости от ответа на вопрос.

В результате пользователь видит персонализированное предложение купить продукт или услугу с привлекательной скидкой, которые заранее подбираются под каждый сценарий.

Пример: квиз с расчётом ремонта

Такой формат можно использовать как спецпроект в маркетинге бренда или компании, а также в государственных, благотворительных и образовательных проектах.

Такой спецпроект подойдёт для рассказа о каком-то событии или цепочке событий, биографии. Дневник проведёт читателя от первой точки до итогов, останавливаясь на значимых моментах. Как в учебнике истории, но интереснее.Примеры:

• Диджитал-сериал «Тюменская область»;
• спецпроект от «Коммерсанта» — «День, когда началась война».

Когда материал большой, подать его интересно помогут интерактив, картинки, видео и музыка — такой лонгрид хочется читать, даже если на него придётся потратить время.

Чтобы ничего не упустить в процессе подготовки спецпроекта, проходимся по чек-листу:

• Определить цели проекта: привлечь новый трафик, увеличить базу контактов, увеличить продажи.
• Сформировать KPI, чтобы измерить результат: привлечь новых клиентов, + 5 000, увеличить подписную базу + 3 000, увеличить продажи + 1 млн. рублей.
• Собрать команду специалистов на проект исходя из целей проекта: продакт, авторы, дизайнеры, программист, таргетолог, аналитик.
• Составить план-смету, в которую входят следующие работы: аналитика ЦА/конкурентов/продукта, коммуникационная карта (CJM), медиаплан, креативная стратегия, текстовая структура,дизайн и вёрстка.
• Запускать и тестировать.
• Проанализировать результат и скорректировать кампанию — оставить каналы, которые хорошо работают.

Этот материал вышел, потому что мы уже запускали спецпроекты в маркетинге для наших клиентов. Показываем, что получилось.

Тест для Okko

Сроки реализации: 3 недели.

Принесло клиенту: 4,5 тысячи активированных промокодов.

Конкурс для Miele

Сроки реализации: 1 месяц.

Принесло клиенту: 74 заявки на участие в конкурсе

Адвент-календарь для Kerastase

Сроки реализации: 3 недели.

Принесло клиенту: более 1 млн рублей, 3 000 новых подписчиков.

Новогоднее предсказание от Creative Soldiers

Сроки реализации: 2 недели

Бюджет на продвижение: ≈ 3 000 рублей

Охват: ≈ 40 000 уникальных просмотров контента в соцсетях

Принесло нам: 200 посетителей сайта с рекламы, 100 новых подписчиков в Инстаграме.