{"id":13570,"url":"\/distributions\/13570\/click?bit=1&hash=f1bacf5c4cbd7b3a89944cb6a24ea229537917b3fe32459e3adc3e5edc200946","title":"\u041a\u043e\u0442\u044b \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043e \u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438 \u0441 \u0432\u0435\u0440\u0442\u0438\u043a\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c\u0438 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e","buttonText":"\u041c\u044f\u0443!","imageUuid":"af50a6ca-4f1a-5649-a992-94e85a4ba2c0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ЦИФРА

«Тёмный лес» или что на самом деле происходит с вашим коммерческим предложением после отправки клиенту

Разбор 10 сценариев, которые случаются, когда ваш оффер улетел клиенту. Спойлер: много неожиданного и интересного.

Одно из событий «Цифры»

Привет! Мы в «Цифре» — проекте компании Radex о технологиях для бизнеса — постоянно изучаем разные сервисы. Сегодня на нашем радаре — сервис аналитики сделок B2B Family.

Мы пообщались с командой проекта и узнали много интересного о том, что происходит по ту сторону отправки коммерческих предложений. Например, в каких случаях клиенты открывают ваш оффер через пять минут, а в каких — пропадают на полгода, а потом выставляют счёт. Хотя вы уже давно свернули поисковые операции и попрощались с мечтой закрыть сделку.

Есть способы узнать, что там на самом деле происходит — по косвенным признакам и с помощью аналитики. Она помогает понять, распечатал ли клиент предложение, на какой странице закрыл файл и какой слайд изучал пристальнее всего. Этим и занимается B2B Family — как Яндекс.Метрика, только для КП. Говорим об этом, чтобы вы понимали, откуда у сервиса данные о судьбе КП после отправки клиенту.

Если вы хоть раз продавали свой продукт через коммерческое предложение, то в этой статье узнаете себя.

Как обычно происходит работа с оффером: отправляете клиенту КП и дальше преследуете его по телефону, в мессенджерах и по почте, чувствуя себя детективом, который по уведомлениям о прочтении сообщений пытается восстановить перемещения человека.

Потом выясняется, что клиент уехал в отпуск, забыл посмотреть письмо или оффер съела собака прямо внутри электронной почты. Или классика: сухое «мы подумаем».

Знакомо? Нам тоже.

Обычно после отправки КП все знания о его дальнейшей судьбе лежат в «чёрном ящике». Это буквально тёмный лес для продавца — он не понимает, почему клиент был так взбудоражен, а потом забыл о вашем существовании, почему задаёт одни и те же вопросы, хотя получил все файлы, — и зачем пишет вам ночью вопросы о продукте.

Попробуем сегодня распаковать этот «чёрный ящик» — и покажем интересные зарисовки из жизни клиентов, которые получили ваше КП. Всё, чего мы не видим, отправив оффер.

Ремарка: не стоит ждать уникальных рекомендаций — сколько компаний, столько и способов решения головоломок. Скорее вы где-то узнаете себя и станете чуть лучше понимать, что на самом деле происходит по ту сторону коммерческого предложения.

Поехали!

Сценарий 1. Похоже ваш контакт — не ЛПР

Менеджер на стороне клиента получил письмо, посмотрел КП, скачал и распечатал его или открыл предложение с другого устройства.

Обычно это значит, что менеджер принимает решение не один. Он печатает предложение, чтобы показать его коллегам или боссу.

Чтобы не гадать на магическом шаре, кто печатал ваш оффер и в каких количествах, заранее спросите у менеджера клиента, кто принимает финальное решение по сделке. И ещё несколько вопросов: какую боль хочет решить этот человек, что для него важно в исполнителе и на что он обращает внимание. Звучит очевидно, но мало кто так делает.

Получив эти вводные, думайте, как помочь менеджеру «продать» вас лицу, принимающему решения (ЛПР), и защитить перед ним коммерческое предложение.

Помните — в среднем в процесс принятия решения по B2B-покупке на стороне клиента вовлечены 5 человек. И, к сожалению, чем больше ЛПР — тем меньше шансов закрыть сделку. Ровно поэтому лучше заранее выяснить, кто ЛПР — и если это не один человек, то сколько людей будут смотреть ваше КП.

Сценарий 2. Shut up and take my money

Клиент получил предложение и открыл КП в течение пяти минут. Вероятно, что этот продукт или услуга актуальна и он готов платить хоть завтра. У него нет времени ждать и откладывать решение на потом.

Что может случиться дальше:

  • Клиент сам вам перезвонит с уточняющими вопросами.
  • Несмотря на срочность, отложит оффер из-за других дел.
  • Пойдёт изучать рынок и собирать предложения ваших конкурентов. Ведь если вы отправили клиенту КП, ваши конкуренты сделали то же самое.

Как распознать, что у вас именно этот сценарий: вам звонят и задают уточняющие вопросы. От размера потенциальной скидки до портфолио с вашими работами ещё со времён студенчества. Это хороший знак. Вы и сами это знаете. Что ещё теперь вам стало известным — что клиент очень быстро открыл ваше КП.

Сценарий 3. Муки выбора

Клиент часто открывает файл и без конца его перечитывает. Это можно понять по косвенным признакам. Например, он постоянно задаёт уточняющие вопросы и каждый раз уровень детализации всё глубже и глубже. Когда вам кажется, что следующей его просьбой будет предоставить схему пожарных выходов в офисе, клиент наконец-то соглашается с вами работать.

Всё это время клиент сравнивал ваше предложение с офферами конкурентов. Скорее всего, он так дотошно это делал, потому что боится ошибиться — переплатить или выбрать не того подрядчика.

Такие муки выбора действительно сводят менеджеров с ума. Исследование компании Gartner показало, что 89% клиентов довольны тем, какую информацию получили в процессе изучения продукта и услуги. Но при этом более половины опрошенных заявили, что «подавлены обилием высококачественной информации». Что делать с этим знанием — пока ничего, просто наблюдайте за этим трендом.

Всё это кажется очевидным. Но мы знаем — не все владельцы малого и среднего бизнеса, которые по уши стоят в операционке, готовы серьёзно анализировать размышления клиентов.

Что можно делать: выписывайте все вопросы клиента в отдельный файл, какими бы странными они вам ни казались. Если вопрос повторяется как минимум трижды — это сигнал, что стоит добавить ответ на него в КП.

Сценарий 4. Когда КП открыли с телефона или планшета

Скорее всего, клиент смотрит ваш оффер в дороге, за обедом или на даче, жаря шашлыки.

В такой ситуации не обойтись без аналитики — нужно заглянуть в статистику просмотра. Если клиент смотрел слайды дольше 10 секунд, то, скорее всего, он внимательно их изучил. Это значит, что можно смело ему звонить, снимать возражения и отвечать на вопросы.

Если аналитика показывает, что клиент посмотрел всего пару страниц или быстро проскролил КП до конца — у него нет времени или желания изучать его сейчас. Это значит, что звонить клиенту нет смысла. Стоит дождаться, когда он откроет файл на компьютере или задержится на слайдах подольше.

Один из способов подготовиться к такому развитию событий — придирчиво изучить свой оффер с телефона или планшета. Если какие-то слайды вдохновляют вас пойти за лупой, возможно, стоит сделать их более читаемыми.

Необязательно произойдёт так, что клиент досконально изучит ваш оффер с помощью мобайла и сразу примет решение. Скорее всего, это лишь способ предварительно познакомиться с файлом. Всё же на принятие решения о покупке B2B-продуктов и услуг обычно уходит больше времени. Допустим, вы покупаете коммерческую недвижимость — вряд ли основные покупки придутся на мобайл.

Сценарий 5. Посмотрел КП, но не признаётся

Бывают клиенты-партизаны. Они открывают оффер, но вам говорят, что в глаза ничего не видели.

Менеджер смотрит ваше коммерческое предложение от корки до корки, даже слайд с контактами и словами благодарности. Или открывает лишь первый слайд, видит, сколько всего нужно изучить, ужасается и уходит делать более срочные дела. Несмотря на то, что по факту клиент открыл КП, он не считает это таковым — ведь добрался лишь до первого слайда.

В любом случае дальше события развиваются так. Вы звоните в согласованное время, спрашиваете дежурное «удалось ли посмотреть КП», а в ответ слышите «не смотрел». Это не всегда значит, что от вас скрывают правду, но иногда бывает и так.

Почему это происходит: клиенту не интересен продукт, но он не хочет отказывать. Потому что понимает — за его отказом последует целый скрипт отработки возражений на три часа и пометка в CRM на стороне исполнителя: «Добейте его, он просто сам не понял, что ему надо». В таком случае клиент будет тихо-тихо уходить с вашего горизонта. В конце и вы смиритесь с его утратой и грустно отнесёте его карточку в CRM в архив.

Если КП открывали, но смотрели только первый слайд, это повод дать клиенту чуть больше времени. И вообще — не стоит прессовать клиента без повода. Есть риск превратиться в его глазах в коллектора, который «добивает» сделку — и клиента вместе с ней.

Сценарий 6. Прочитал КП в нерабочее время

Клиент может читать ваше КП в любое время — хоть в праздники. Если ему так удобно. Об этом могут непрозрачно намекнуть его вопросы о продукте — тоже в нерабочее время.

Если у вас есть статистика просмотров КП, то можно начать разговор со слайда, на котором клиент задержался дольше всего. Затем — переходить к другим важным темам, которые клиент пропустил.

Не жутковато ли это выглядит, спросите вы? Клиент сидит на своей даче, ест малину с куста, а другой рукой листает коммерческое предложение, зависнув на слайде с ценами. И тут раздаётся звонок. Менеджер по продажам звонит и деликатно заводит разговор о ценах на услуги компании. Обычно это вызывает вау-эффект. У клиента явно были вопросы и свои рассуждения, а тут и звонить никуда не надо, ставить себе пометку «позвони в ПН Петру и узнай, почему так дорого». Пётр сам звонит и предлагает помощь. Какое приятное совпадение.

В конце концов — решение выбрать именно вас на 53% зависит от того, насколько клиенту было комфортно в целом во время всего процесса продажи.

Сценарий 7. Когда клиент открыл лишь один файл из всех отправленных

Вы прикладываете к письму КП, смету, дополнительную информацию о компании, почти свою родословную — всё, что попросил клиент, чтобы принять решение о работе с вами.

Но затем клиент открывает всего один файл. А если ваше КП состояло из двух файлов — описание услуги и прайс — то иногда клиент выбирает посмотреть прайс, а не изучить ценность продукта.

Что это значит для продавца — если найдётся кто-то с более привлекательной ценой, скорее всего, выберут его. Цена была решающим фактором для клиента. Или решающим фактором было что-то ещё — уровень качества, наличие громких кейсов, состав команды, удалённость от его офиса и возможная скорость доставок.

Понять это можно было из «проблемного интервью» ещё на старте общения с клиентом.

Сценарий 8. Когда открыл КП через полгода

Вы созвонились с клиентом, он попросил прислать КП и обещал ответить «в течение недели». Вы звонили ему через неделю, через две — и даже через месяц. Пока не опустили руки и не отправили сделку в специальное место в CRM.

Но проходит полгода — у вас уже отболело, вы все простили и забыли. А клиент вдруг открыл ваше предложение.

Возможно, в очередное ленивое воскресенье он перебирал свою почту и увидел ваше письмо. Или разочаровался в подрядчике, которого выбрал вместо вас, и решил вспомнить о вашем оффере.

Без аналитики мы этого никогда не узнаем.

Единственное, что очевидно, — ваше предложение снова стало актуальным для клиента. В лучшем случае вам позвонят или напишут. В худшем — забудут ещё на полгода.

Сценарий 9. Слайд-чемпион

Клиент посмотрел КП полностью, но одному слайду уделил больше всего времени. Возможно, там были фотографии котят — а возможно, что-то более серьёзное, например:

  • Клиент никак не успевал вчитаться в слайд, его всё время отвлекали коллеги.
  • Вы поместили так много важной информации на один слайд, что на его осмысление ушло 10 минут. И это не очень хорошо.
  • Вы попали в боль клиента! Он увидел на слайде решение своей проблемы, рассказанное его словами.

Самый удачный вариант для продавца — третий. И если с первым сценарием вы ничего не сможете поделать, то второго можно избежать, разложив массив информации по нескольким слайдам.

Даже если у вас нет аналитики, вы всегда можете проверить, не перегружены ли слайды. Иногда обилие графиков и таблиц оправданно, но будем честны — чаще вместо интересной инфографики на слайдах КП массивы текста. Наша рекомендация — разбивайте абзацы максимум на три строки. Так будет проще читать — в том числе с мобильных устройств.

Сценарий 10. Открыл письмо, а КП — нет

Допустим, вы уже давно знаете, как проверить, открыли ли ваше письмо. Для этого есть разные бесплатные сервисы и расширения. Бывает так, что клиент открывает письмо, вы об этом знаете, а дальше — ничего. Никакой реакции на ваше КП, прикреплённое к письму.

Скорее всего, клиент открыл письмо — может быть ему понравился заголовок — но до вложения не добрался. Или он просто любит zero inbox и открывает всё подряд. Об этом мы никогда не узнаем.

Чтобы повысить свои шансы на просмотр КП, можно написать клиенту в мессенджер. Уже сейчас 40% опрошенных сотрудников разных компаний хотели бы получать рабочую информацию в мессенджере, а не в почте. Что будет дальше — примерно понятно.

Отправьте своё КП клиенту в мессенджер и сопроводите его сообщением, в котором вы покажете свою заботу. Главное — не перестараться, иначе можно легко сойти за преследователя.

Каким может быть такое сообщение: «Катя, здравствуйте! Вчера отправила вам коммерческое предложение на почту, но решила дополнительно дублировать в мессенджер. Вдруг вам так будет удобнее».

И помните простую истину — только 17% времени в продаже B2B-услуг тратится непосредственно на встречи с исполнителями. Оставшиеся 83% — тот самый айсберг под водой, когда клиент совершает множество невидимых для исполнителя действий: от согласования оффера с боссом до изучения вашей страницы в Facebook.

Если бы можно было одним предложением дать рекомендацию, как быть, пока ваше предложение в «тёмном лесу», мы бы сказали так: обращайте внимание на все косвенные признаки. Чуть позже из них сложатся причинно-следственные связи, и вы будете лучше понимать процесс по ту сторону оффера.

Узнали себя? Что делаете в разных ситуациях? Как строите гипотезы о жизни КП после отправки?

0
154 комментария
Написать комментарий...
Александр Бубнов

Стараемся не отправлять, а презентовать на звонке :) так сразу можно закрыть возражения

Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

а как действуете после презентации? отправляете ли потом файл или что вообще происходит?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Бубнов

Обычно после звонка и нам и клиенту нужно подумать) В среднем КП можем 2-3 раза менять в ходе продажи)

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Умаров

Дочитал ветку до конца - да, впечатление про продажника-теоретика подтвердилось.
Длинные первичные созвоны вместо КП, потом переделки КП по 2-3 раза (в среднем!), и при этом клиенты только по сарафану, которым вас уже частично продали. 
Ну не так оно работает, от слова "совсем". 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Бубнов

У нас не только отдела продаж, но и отдела маркетинга даже нет) 

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Умаров

И в итоге у вас крайне некомфортный для клиента процесс продажи. Представьте себя на месте клиента:
1. Вместо того, чтобы выслать текст + цифры, которые можно изучить в удобном темпе, вам начинают вливать через уши (при том, что 80-85% людей - визуалы) огромное количество информации, которую вы должны понять на ходу. 
2. Вам не дают времени на подумать, потому что тут же начинают обрабатывать возражения, то есть пушить вас к принятию решения. 
3. Вам зачем-то переделывают КП по 2-3 раза, то есть несмотря на долгий первичный разговор, в ваши потребности все равно не попали, и вам несколько раз приходится заново вникать в предложение. 

Ради чего все это? 
Почему бы просто не наладить нормальный процесс продажи, привычный и удобный для B2B? 
Уточнили основную информацию о потребностях, подготовили КП, и вошли в итерацию уточнений до момента сделки или отказа. 
Зачем изобретать велосипед, да еще и такой, чтобы ехать на нем обязательно нужно было спиной вперед, смотря на дорогу через зеркала заднего вида?

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Если Вы сортовой прокат продаете, то да, о чем с Вами на конфколле говорить, - "вы все одинаковые". А если какая-то креативная работа, то как раз конфколл клиенту и нужен, чтобы понять видение команды, почувствовать с кем комфортно будет работать, а кому "дважды два - четыре" по десять раз на дню объяснять придется. Реклама, большие ИТ-системы - все на конкретных людей в проектной команде завязано. Поэтому не то, что конфколл, требуют и индивидуальных интервью с ключевыми членами команды.

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Умаров

Так я не против конфколлов.
Я против того, когда они становятся первой ступенью продажи, т.к. это чрезвычайно неудобно.
Клиент еще не имеет представления о возможностях компании, о хотя бы примерном способе решения своей проблемы, а его сходу начинают грузить голосом, да еще и, цитирую, "закрывать возражения".

Смотрите, я продаю проектные услуги.
Маркетинг + систематизация процесса продаж.
Давайте я вам позвоню и расскажу, как все это работает и что вы получите, а заодно цену обсудим?

Нет, не хотите? :)
Лучше сначала сайт посмотреть или презентацию почитать? :)
Вот то-то и оно.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Я против того, когда они становятся первой ступенью продажи, т.к. это чрезвычайно неудобно.
Лучше сначала сайт посмотреть или презентацию почитать?

1. Какой процент контента Вашей презы кастомизируется под конкретного клиента? Если Вы хотите, как и 100500 продавцов до Вас рассказать мне банальщину о моей отрасли, то это нафик неинтересно.
2. На конфколле можно за 15 минут задать набор вопросов, требующих знания предметной области, отрасли, категории товаров и выяснить у человека есть предыдущий опыт или он на Вас как на кошечках будет обучатся.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Бубнов

Мы делаем не классического рода КП, а большие концепции, где 90% времени говорим про задачу клиента, а 10% — про себя и свои кейсы.

В каждое такое КП мы вкладываем очень много сил — анализ конкурентов, идеи, результаты наших брейнштормов.

Ещё до создания КП мы договариваемся с клиентом, что там будет. Мы просим звонок, потому что будет обсуждаться не то, какие мы классные, а то, как клиенту решить свою задачу.

Даже если мы не пройдём в итоге по цене и не сможем договориться, КП всё равно останется у клиента.

Одно такое КП может делаться 3-4 дня. Однако, мы видим при таком подходе конверсию примерно в 80% в сделку. Выборка не огромная, но пока держим такую планку :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 154 комментария
null