Все что нужно знать про IP таргетинг в преддверии Private Relay от Apple

IP адрес — интернет протокол, использовался в качестве механизма таргетинга на местоположение и использовался для кросс-девайс аналитики почти со дня рождения интернет рекламы.

Перевод статьи Your Quick And Dirty Guide To IP Address Targeting After Apple’s Declaration Of War. Больше переводов и статей про iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписывайтесь! 👈

Но использование IP всегда было рискованным с точки зрения конфиденциальности – и теперь в планах у Apple избавиться от IP-адреса для пользователей Safari и скрыть их по умолчанию.

Apple будет автоматически маскировать IP-адреса в своем браузере с помощью интеллектуального предотвращения отслеживания, а люди, подписавшиеся на новый сервис Apple iCloud Plus, смогут включить двойную защиту, чтобы запутать IP адреса для определения конечного IP с помощью функции под названием Private Relay.

Общее влияние Private Relay, скорее всего, будет минимальным поначалу, потому что они применимы только к вселенной Apple.

Но даже в этом случае это «определенно сигнализирует о том, что геотаргетинг на основе IP в дальнейшем может стать недоступным», — по словам Nishant Desai, директора по технологиям и партнерствам в Xaxis.

Регулирующие органы провели проверку на сколько IP-адреса нарушают конфиденциальность и уже считаются личной информацией в Европе. А в соответствии с Калифорнийским законом о конфиденциальности пользователей их статус как персональных данных в лучшем случае неоднозначен.

Тем не менее, IP-адреса уже давно используются в качестве прокси-сервера для определения местоположения, часть графов устройств для кросс аналитики, часть fingerprinting технологии и частично в качестве идентификатора для таргетинга.

Вот как сегодня используется IP–таргетинг и что может заменить его для рекламодателей в будущем.

Чтобы было понятно, IP – это адрес в виде цифрового значения, присвоенный подключенным к Интернету устройствам, которые позволяют им идентифицировать друг друга в Интернете. Они являются краеугольным камнем функционирования Интернета.

Интернет-провайдеры выделяют своим клиентам IP-адреса, которые бывают двух видов: статические и динамические.

Статические IP-адреса обычно используются компаниями и остаются неизменными с течением времени, немного похожи на номер телефона или физический адрес. Однако у большинства пользователей динамические IP-адреса, которые циклически обновляются с течением времени, обычно при перезагрузке маршрутизатора.

Вот почему в B2B маркетинге часто можно добиться успеха используя таргетинг на IP-адрес конкретной компании или группу IP-адресов, в то время как рекламные кампании, ориентированные на общую группу пользователей, могут просто слить ваши деньги.

Точно так же корпоративные VPN могут лишить такой таргетинг смысла, потому что может показаться, что чей-то трафик поступает из Нью-Йорка, а пользователь при это работает на удаленке в пригороде Филадельфии.

«IP-адреса могут помочь идентифицировать пользователей, но вы не сможете использовать их так же, как детерминированный идентификатор устройства», — по словам Desai. «Если вы используете IP-адрес для формирования графов устройств или для повышения точности fingerprinting, вы должны знать, что в какой-то момент идентификатор, скорее всего, изменится или был не точным с самого начала.»

Одним из 2х основных способов использования IP–адреса в рекламе является определение приблизительного местоположения устройства или группы устройств и таргетинг на них.

Такая компания, как Neustar, имеющая большую базу данных IP-адресов, может помочь DSP и другим поставщикам рекламных технологий выполнить поиск по IP адресам, чтобы определить гео, связанное с IP-адресом, чтобы его можно было использовать для таргетинга по городу, штату/области или почтовому индексу. Эти данные могут быть переданы владельцем сайта или приложения в ответ на запросы со стороны DSP.

Но хотя IP-адреса обычно используются в качестве механизма таргетинга на основе местоположения, эта практика является упрощенной, «наивной и чреватой проблемами», — по словам Bosko Milekic, технический директор и соучредитель платформы Optable для синхронизации данных .

Помимо соображений конфиденциальности – IP-адреса являются стандартной частью header-запроса вместе с данными в user-agent, что означает, что для пользователей нет способа согласиться или отказаться от таргетинга на основе IP-адреса и при искажении данных IP — таргетинг на основе IP может быть крайне неэффективным.

«Допустим, вы летите в Сочи на сутки (24 часа), и ваше устройство зарегистрировано как посетившее город — в течение следующих трех месяцев все, что вы видите, — это объявления о недвижимости в малоизвестных районах Краснодарского края», — сказала Ana Milicevic, директор и соучредитель digital консалтинговой компании Sparrow Advisors. «Это портит пользовательский опыт, потому что реклама настолько явно неправильно персонализирована, но это также плохо с точки зрения рекламодателя, потому что они сливают деньги в пустую на основе данных, которые когда вы находитесь в Сочи, не обязательно изменятся снова, когда вы уезжаете обратно в свой город.»

«Пользователи недавно посетившие какое-то место все еще таргетируются как находящиеся там, в течение примерно 30 дней», — сказала Ana Milicevic.

В телевидении (CTV) IP-таргетинг очень сложно применять, — сказал Bosko Milekic из Optable.

Например, можно проанализировать IP-адреса, найденные в сетевом трафике, чтобы со временем составить представление о потребителях и устройствах в отдельных регионов. Это требует определения того, когда меняются IP-адреса регионов, что нетривиально, сказал Milekic, поскольку частота обновления IP-адресов может варьироваться в зависимости от региона, страны и провайдера.

«Однако при эффективной реализации один IP-адрес может использоваться для определения возможных связей между устройствами в общем домашнем регионе, что, в свою очередь, может быть использовано для улучшения масштаба и глубины таргетинга и измерения в CTV», — сказал он.

Вопрос в том, останется ли этот тип анализа жизнеспособным — или даже выполнимым – если другие производители браузеров и платформы пойдут по стопам Apple.

Эта неопределенность частично ответственна за переход к аутентификации при входе в стриминговые сервисы. Даже сервисы с поддержкой рекламы часто требуют входа в систему, чтобы в меньшей степени зависеть от IP-адреса.

«В то время как огороженные сады все еще будут иметь свои способы получать данные пользователя для таргетинга, удаление IP-адресов может рассматриваться как большая потеря для открытого Интернета, контентных сайтов и всего остального», — сказала Milicevic. «Рекламодатели и экосистема монетизации будут затронуты, но будут ли пользователи бороться с этим? Скорее всего, нет».

Медленное движение в сторону избавления от third-party cookie и повышенное внимание к IP-адресам в качестве проблемы с конфиденциальностью, свидетельствуют о том, что маятник отклоняется от широкого обмена глобальными идентификаторами, который начался с появлением RTB, — сказал Milekic.

«Сейчас мы видим, что он движется в другом направлении, с большим вниманием к тому, чтобы обеспечить более прямую связь и более контролируемую, санкционированную, настраиваемую – и, где это возможно, ограничивающую объем обмениваемой информации.»

Например, API–интерфейсы для определения местоположения, разработанные крупными платформами, включая Google, Facebook и Apple, начали появляться в качестве способа добавления информации о местоположении в приложение. API запускает браузер или приложение, чтобы запросить разрешение на доступ к местоположению пользователя.

Люди также могут разрешить определенным приложениям и сайтам определять свое местоположение с помощью комбинации данных сотовой связи, GPS, Wi-Fi и Bluetooth. Запрос на согласие передавать данные, означает, что у рекламодателей будет меньше людей, чье местоположение они смогут точно определить, но это не будет невозможно сделать.

Но это действительно работает только на индивидуальном уровне.

Таргетирование конкретных регионов — это другая проблема, и она будет оставаться серьезной проблемой с точки зрения возможных решений, особенно в среде онлайн телевидения (CTV), где совместный просмотр на несколько человек является нормой.

Например, родители могут не хотеть, чтобы компания собирала данные, об их детях, сказал Decai, но нет простого способа сказать: «Используйте эти данные из профиля данных, но не используйте конкретно вот эти данные.»

В отсутствие эффективного механизма управления разрешениями на уровне конкретных регионов, рекламодатели, издатели и поставщики технологий должны быть максимально прозрачными, — сказал Decai.

«Люди просто хотят знать, какие данные компании собирают о них и как они используются – будь то IP-адрес или что-то еще», — сказал он.