Как получать качественные заявки на сложные B2B-услуги? Стратегия на стыке контекстной рекламы и контент-маркетинга

Контекстолог Nimax Пётр Андрющенко рассказывает, почему в продвижении сложных IT-услуг необходим стратегический подход.

К нам обратился клиент, предоставляющий телеком-услуги: облачные сервисы, информационные платформы и другие сложные IT-решения для бизнеса и государственных структур. У заказчика уже был опыт ведения контекстной рекламы с другим подрядчиком, но желаемых результатов он не получил.

Мы изучили статистику прошлых кампаний, сформировали план работы и приступили к настройке РК в Google Ads и Яндекс.Директе. Перед стартом вместе с клиентом сформулировали задачу: получать качественные заявки на услуги IaaS (IT-инфраструктура на основе виртуального дата-центра) и «Облачное хранилище» по приемлемой стоимости за лид.

В ходе настройки кампаний:

• собрали ключевые запросы;

• подготовили объявления для поисковых кампаний;

• отрисовали баннеры для рекламы в сетях.

Мы поняли, что этот проект потребует регулярного общения с заказчиком, ведь продвигаемый продукт сложный и богат на технические нюансы. Поэтому мы стали еженедельно созваниваться: за это время успевали проанализировать новые вводные от клиента, декомпозировать из них задачи и поставить в работу, сформулировать новые вопросы.

В технически сложном проекте такие «спринты» позволяли постоянно держать руку на пульсе и отслеживать динамику выполненных задач: клиент успевал собрать обратную связь по полученным заявкам, что помогало нам оптимизировать кампании.

После первого периода ведения кампании и получения обратной связи по количеству квалифицированных лидов стали анализировать, почему у нас не так много качественных заявок, как хотелось бы нам и клиенту.

Сначала проанализировали CTR и поведенческие факторы. Поняли, что в аудиторию мы попадаем: объявления вызывали интерес и было много переходов на сайт, пользователи не сразу уходили с посадочной страницы. При более детальном анализе запросов, с которых мы получали конверсии, выяснили — лучше всего отрабатывают информационные ключи.

Для того, чтобы разобраться в ситуации с заявками, мы выбрали несколько ключевых направлений, в которые решили углубиться.

1. Структурировали знания о продукте:

• собрали всю информацию от заказчика;
• изучили базы знаний на сайтах конкурентов;
• погрузились в изучение тематических сайтов;
• систематизировали знания в единой майнд-карте.

2. Провели анализ конкурентов по направлениям:

• рекламные объявления в поиске;
• баннеры Яндекс Директа и Google Ads;
• структура сайтов, в том числе их адаптированность под семантику и релевантность посадочных страниц объявлениям;
• контент сайта, предложений, блогов;
• YouTube-каналы.

3. Сформулировали видение портрета клиента на основе:

• маркетингового исследования, которое уже проводил клиент;
• интервью с руководителем отдела продаж;
• данных веб-аналитики.

Собрав все данные воедино, приступили к разработке базовой стратегии, которая включала в себя:

• глубокое изучение заявок по системам веб-аналитики;
• общую оценку PR-репутации компании по материалам в интернете;
• выделение задач для достижения цели, поставленной заказчиком.

Стратегический подход помог нам внести изменения в рекламные кампании:

• построили новую логику рекламных объявлений с учётом долгого цикла сделки (до 6-ти месяцев);
• поменяли Tone of Voice рекламных объявлений;
• переименовали услуги клиента в понятные и обладающие большим поисковым спросом названия.

Полученные данные позволили точнее работать с семантикой и развивать структуру ключевых запросов, заданную при настройке РК.

При кластеризации мы опирались на намерения пользователей:

• осознание проблемы/задачи;
• изучение возможных вариантов решения;
• сравнение продуктов, которые позволяют достичь желаемого;
• выбор между компаниями, которые эти продукты предлагают;
• запрос просчет КП или запрос на тестовое подключение.

Посадочными страницами для рекламы мы делали либо страницы блога, чтобы заинтересовать пользователя на этапе узнавания и дать ему реальную ценность, либо продуктовую страницу, когда пользователь уже готов знакомиться с нами подробнее.

Параллельно с изменениями РК мы подробно изучили посадочные страницы с помощью веб-аналитики: заполнение форм и поведение пользователей на сайте.

В итоге полностью переработали страницу «Виртуальная инфраструктура (IaaS)»:

• убрали длинные описания терминов и слишком очевидные тезисы, оставили только самое важное и полезное;
• убрали инфографику, описывающую схему работы модели IaaS, так как эта информация больше подходила для подробной статьи, чем для страницы, где нужно привести пользователя к заявке как можно более простым и понятным путём;
• добавили отзывы крупных клиентов;
• изменили последний шаг с регистрацией на сайте на стандартную форму заявки с возможностью быстро перейти в чат с оператором.

В результате изменений в настройках РК и посадочной страницы на услугу «Виртуальная инфраструктура (IaaS)» мы смогли улучшить результаты по количеству заявок. Порадовало не только улучшение поведенческих факторов, но и качество лидов: конверсия квалифицированных заявок выросла на 25%.

Несмотря на хорошие результаты по заявкам на услугу IaaS, основная цель по увеличению их количества пока не была достигнута. Мы пришли к мысли, что контекстная реклама не закрывает все необходимые касания с пользователем.

Это подтвердилось в отчёте Google Analytics «Основные последовательности конверсий»: половина конверсий совершена после 10+ взаимодействий:

В результате обсуждения с клиентом мы предложили стратегию, с помощью которой получим больше качественных заявок. Для этого мы проанализировали цифровой путь пользователя, опираясь на системы веб-аналитики: касания с аудиторией, посещение сайта и конверсии через формы или по телефону.

Какие выводы мы сделали:

• отправки заявок через сайт происходят преимущественно в первый месяц после пяти касаний;
• обратные звонки пользователи заказывают преимущественно со второго по третий месяц после 12-ти касаний.

Исходя из этих данных, мы сформировали гипотезу, что после первого касания нельзя оставлять пользователя на протяжении до трёх месяцев. Важно в процессе принятия решения снабжать его полезной информацией, чтобы помочь ему сделать выбор.

Мы предложили публиковать статьи и другие материалы, которые могут показать компанию как эксперта. Читатель со временем может стать лидом, так как он уже доверяет бренду и прислушивается к его советам.

Для создания стратегии контент-маркетинга мы проанализировали конкурентов и тренды в этой сфере и провели несколько глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

В итоге сформировали темы для контента и систему его распределения на сайте и сторонних площадках, а также план дальнейших шагов:

• регулярно публиковать экспертный контент, размещать его в собственном блоге и на релевантных тематических площадках;
• создать широкое информационное поле вокруг бренда с поддержкой охватной РК, в том числе таргетированной и контекстной;
• выстроить цепочку каналов, через которые пользователь сможет пройти весь CJM: узнавание, знакомство, заявка, покупка, повторные обращения и фидбэк.
  

Сейчас мы продолжаем внедрять стратегию контент-маркетинга.

После нескольких месяцев работы мы ещё раз убедились, что для сложных продуктов с узкой ЦА одной контекстной рекламы недостаточно. Необходим комплексный подход, который кроме оптимизации кампаний включает в себя работу над остальными составляющими пути пользователя до конверсии.

Для нас ключевыми из них стали: работа с сайтом и формирование стратегии контент-маркетинга, которая помогает глубже понять аудиторию и расставить задачи в соответствии с целями проекта и ожиданиями ЦА.