Почему для создания ценностного предложения мало изучить проблемы пользователей? Поясняем на кошках.
С удивлением обнаружили схему создания продуктовых решений, когда пользователей в интервью НЕ спрашивают про актуальные практики - как сейчас решается проблема и какие сложности есть в актуальных решениях, какие ещё попытки были и почему сердце пользователя успокоилось не на них, а на других вариантах решений. В CJM в этом случае попадают только проблемы, привязанные к каждому этапу пути пользователя. Отчёт, естественно, тоже сокращается до списка проблем.
И генерация продуктовых решений происходит на основе вИдения продуктовой команды/отдела маркетинга, а не существующих практик пользователей, их предпочтений и возможностей - потому что пользователей ни о чем таком не спрашивали.
Это бывает, если организация нанимает исследователя на бредовую работу. И когда на вопрос исследователя «Оцените, какой из текстов ответов техподдержки вам больше по душе» пользователь отвечает: «Ааа, не передать как бесит ваша техподдержка, она меня не слушает и не решает мои проблемы», а исследователь ему на это: «а нас это не волнует, оцените лучше наши свежие креативные тексты, с помощью которых техподдержка должна найти сто первый способ не общаться с вами» - с этим понятно, так задумано.
Но такое бывает и от чистого сердца - когда пользователя не спрашивают про имеющиеся решения и сложности, а сразу предлагают решение его проблем на свой вкус.
Исправляем ситуацию, топим за важность учёта существующих пользовательских решений и их оснований.
Поскольку все кейсы под NDA, объяснять будем на кошках.
Кейс: кот приносит хозяину дохлых мышей. Хозяин не видит себя как годного хранителя, переработчика либо дилера мышей и не заинтересован в дальнейших поставках. Задача: придумать продуктовое решение для кота, чтобы перестал носить мышей хозяину.
И если в этой ситуации знать только боль кота («Слишком много мышей», то продуктовые решения превращаются в проективный тест для команды. Самый известный из таких тестов - тест Роршаха (гуглится). Считается, что по тому, что человек видит в проективном тесте, можно сделать вывод о человеке и его тайных мотивах.
Поскольку про кота мы знаем только его боль и не знаем, почему он сейчас использует именно такое решение - генерация решений превращается в тест "Какой вы кот?"
Я - кот-компаньон, и мне просто не хватает внимания.
Решение: погладь кота, сцуко!
Я - социально ответственный кот. Вношу вклад в семейный бюджет.
Решение: найти покупателя на мышей и познакомить его с котом - пусть кот вносит вклад деньгами, а не мышами.
Я - кот с ADHD, у меня дефицит внимания. Я просто шел и забыл, что у меня в зубах мышь, увидел хозяина и вспомнил. Решил оставить здесь, потому что зачем мне мышь, тоже забыл.
Решение: тренинг осознанности для кота и разработка соответствующего приложения для котов с ADHD.
Я - кот, у которого лапки: ловить живых мышей прикольно, а есть дохлых - не прикольно, пусть сами жрут, предпочитаю нормальную кошачью еду премиальных марок строго под аккомпанемент уговоров хозяина.
Решение: прекратить кормить кота, пусть утилизирует добычу самостоятельно.
А я - кот Шредингера, с помощью дохлых мышей напоминаю о том, что любое существо, не только кот, может быть одновременно живым и мертвым (мышь оживает и сваливает в закат по ногам хозяина, кот не препятствует, так как видит в оживающей мыши доказательство своей правоты).
Решение: найти коту группу поддержки для анонимных физиков, чтобы не доканывал хозяев, умник.
Понимая, в чем проблема кота (много мышей), но не зная, что стоит за выбранным им решением (приносить мышей хозяину), и не понимая, в чем сложности и преимущества этого решения - предлагать мы можем все, что угодно, но эти решения будут больше говорить о продуктовой команде, чем о пользователях.
А просто нужно было спросить кота. Не косплеить ветеринара из анекдота, когда ветеринар приходит к терапевту и терапевт его спрашивает: «на что жалуетесь?», а ветеринар ему: «не, ну так каждый может».
Играть в ветеринара, не включая в интервью вопросы об актуальных решениях - невыгодно и неэффективно. Невыгодно, потому что придется проводить два интервью вместо одного. Неэффективно, потому что, поступая так, мы можем вообще промахнуться мимо предпочтений и возможностей пользователей.
Можно, конечно, не учитывать ресурсы, ограничения и предпочтения пользователей и предлагать им решения, основанные на представлении о прекрасном продуктовой команды или отдела маркетинга. Но эти решения для конечного потребителя с большой вероятностью могут выглядеть как "нет хлеба, пусть едят пирожные" или "мыши, станьте ёжиками".
Конечно, на тестировании эти негодные решения отсеются. Но проблема в том, что годные решения, действительно подходящие пользователям, не будут сформулированы вообще, - если не выяснить заранее пользовательские критерии годности.
Единственный случай, когда можно не включать в интервью вопросы об актуальных решениях - это когда кота, то есть пользователя, фиг поймаешь больше чем на 15 минут. Тогда, конечно, приходится проводить интервью в несколько итераций "поймал-спросил".
В остальных случаях, прежде чем генерить - спроси кота. Впиши в CJM, в чем сложности и преимущества актуальных решений. Отрази всё это в отчёте вместе со списком проблем. Предложи пользователям решения, доказательно - на основе данных исследования - подходящие именно им.
И будет тебе счастье.
--------------------
Курс для исследователей, в котором мы рассказываем, какие вопросы задавать и как, старт 10 августа: https://qual.education
Телеграм-канал https://t.me/postpostresearch
#исследования #ценностное_предложение #глубинныеинтервью
иллюстрации Анны Ломтевой
Раньше был перекос, что о пользователях никто не думал, а сейчас (мое мнение) перекос в другую сторону - а давайте вообще обо все будем спрашивать пользователей. Но ведь это не всегда возможно и может быть миллион причин почему пользователя не спросить. Почему в такой ситуации маркетолог/продакт не может нафанатазировать и тут же проверить фантазию попытавшись продать ее пользователю? В чем проблема такого подхода?
С фантазиями три проблемы:
1. Фантазия маркетолога может не вписываться в жизненный контекст пользователя вообще никак
2. На проверку фантазии будет затрачено рабочее время/деньги, которые хорошо бы использовать для тестирования более релевантных предложений
3. Предложение "на выходе", т.е. после тестирования, будет менее релевантным - Garbage in - garbage out.
А так-то - любой каприз за ваши деньги, конечно.
1. Так для этого и надо ее сразу проверить.
2. Любое предложение в конечном счете - фантазия которую надо проверить, не?
3. Почему? Если пользователь купил, то в чем garbage?
1. Если семь верст не крюк и затраты труда/времени не волнуют, то можно проверять все, что угодно, включая фантазии.
2. Не. Предложения могут быть основаны на результатах исследования, а могут - на фантазиях маркетологов.
3. Garbage - те предложения, которые продаются хуже, чем другие, более релевантные, но которые не были даже сформулированы, потому что не изучался пользовательский опыт.
Аналогия запутанная и логику я не смог понять :(
Логика довольно простая - если провести исследование плохо, то работа продуктовой команды становится похожей на фантазию - потому что не от чего оттолкнуться в реальном мире.
Спасибо, про кота забавно )
Какие сложности могу отметиь из разных практик опроса пользователей:
1. Пользователи врут (по разным причинам)
2. Аналитики не погружаются в результаты собранных данных, а просто делят на группы и выводят в %.
Спасибо! Есть приемы работы с неискренностью пользователей, например, вот: https://t.me/postpostresearch/21Что касается аналитиков, то да, так не должно быть.
Спасибо!
Есть приемы работы с неискренностью пользователей, например, вот: https://t.me/postpostresearch/21
Что касается аналитиков, то да, так не должно быть.
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-жел...
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.