Какой должна быть VR-реклама

Сооснователь компании Virtuleap Амир Бозоргзадех — о том, какой должна быть реклама в VR, и о существующих технологиях для её реализации.

Перевод выполнило издание DTF.

Монетизация в VR — трудный вопрос. Пока индустрия непрочно стоит на ногах, а разработчики не могут создать стабильный поток контента, мы можем довольствоваться только предположениями и догадками. Игроки на рынке слишком заняты тем, что ищут способы раскрыть полный потенциал виртуальной реальности.

С ним согласны и пользователи — нам хочется наслаждаться интерактивными и инновационными форматами рекламы, которые моментально захватят наше внимание и позволят взаимодействовать с брендами на новом уровне.

Создатели движка Unity, на котором сделаны две трети всего VR-контента, тоже уверены, что взаимодействие между рекламодателями и пользователями изменится. По словам вице-президента по развитию Unity Джули Шумакер (Julie Shumaker), люди будут не просто смотреть рекламу, а играть с ней.

Опасность заключается в раннем представлении нового поколения VR-рекламы, пока пользователи толком не привыкли к иммерсивному контенту. Новые форматы могут оказаться назойливыми и мешать основному контенту, что отпугнёт пользователей.

Поэтому необходимо подходить к этому вопросу с осторожностью, сохраняя качество и цельность приложений, в которых реклама — лишь гость. Иначе мы будем мешать развитию индустрии.

Нужно задаваться вопросом, дополняет ли реклама основной контент с точки зрения темы, стиля и ритма. Например, сейчас некоторые используют видеорекламу, появляющуюся перед основным контентом и между экранами. Проблема в том, что в контексте VR она устраивает только небольшую часть пользователей, а остальных раздражает.

Как считают в Area 120, принадлежащей Google, форматы рекламы в вирутальной реальности должны быть лёгкими в реализации, созданными специально для платформы, гибкими, полезными и не мешать пользователям.

Во время работы с инди-разработчиками на хакатоне в этом году мы выяснили, что реклама в VR у них ассоциируется с более пассивным подходом, соединяющим классическую цифровую рекламу, рекламу в реальном мире и продакт-плейсмент из сериалов, фильмов и игр. Индустрия рекламы в VR может стать естественным продолжением всей рекламной индустрии.

Самое главное — уважать пользователя и контент, ничего не навязывая и не прерывая пользовательский опыт. Нужно не нарушать нарратив, а дополнять его.

Ценность виртуальной реальности для рекламодателей прежде всего заключается в том, что пассивный подход вовсе не пассивен. VR нет равных по силе эффекта погружения и возможностям анализа пользовательского поведения. Взаимодействие между человеком и виртуальными предметами можно отследить с идеальной точностью.

Другими словами, условия для радикальных перемен в вопросе рекламы уже созданы — это метрики внимания и направления головы.

Один из подходов к организации метрик мы называем «коэффициент взгляда» (gaze-at-ratio). Это алгоритм, позволяющий вычислить значение пользовательского внимания к отдельным объектам. Он учитывает направление, длительность, дистанцию и глубину интереса пользователя к рекламе.

Если пользователь смотрит прямо на объект рекламы или приближается к нему, коэффициент увеличивается вместе со значимостью производимого впечатления. И всё это работает с помощью всего пары строчек кода, добавленных к объекту.

Алгоритм может работать только на основе направления головы, но затем можно будет добавить другие данные: взаимодействие с объектом, расширение зрачков, частоту сердцебиения и дыхания и температуру кожи.

Всё это позволит нам измерять уровень вовлечённости пользователя с ещё большей точностью, а новые устройства ввода вроде VR-костюмов, перчаток и датчиков направления взгляда откроют больше возможностей.

Любая метрика, отслеживающая взаимодействие человека с виртуальными объектами, может пригодиться и в других областях, к примеру, для улучшения пользовательского опыта.

Рекламная индустрия не должна полностью измениться, чтобы подстроиться под новые технологии, по крайней мере, пока. Она лишь должна продолжить то, что было начато в прошлом. Остальное само подтянется.

#gamedev #маркетинг