Вовлекай и продавай: что такое UGC и почему это must have в ecommerce

Помните детскую дразнилку «купи слона»? Рынок сегодня также навязчиво призывает купить, только уже не слона, а что душе угодно: от электроприборов до новогодних игрушек. Вот только формула сбыта товара теперь не так универсальна, как в шуточной игре. Как влиять на продажи с помощью UGC-контента и какая сила кроется в этих трех буквах — расскажу в новой статье.

Рынок растет, и это не просто видно невооруженным глазом, но и слышно. Достаточно вспомнить приставучий джингл «Ozon-zon-zon» или песню «СберМегаМаркет» с референсом на сингл группы «Ленинград», вирусящиеся в медиа. Уже в этом году количество цифровых покупателей выросло до 2,4 млрд человек, а значит, каждый 4 человек на планете покупал товары в интернете.

Сегодня потребитель в онлайне проходит все 7 кругов сомнений, прежде чем совершит покупку. Стремление как можно быстрее пробудить у потребителя желание заполучить товар порой кажется единственной верной win-win стратегией. Но как залезть в голову к покупателю и найти триггеры, которые помогут принять верное решение?

Представим ситуацию: у друга день рождения, а подарок упаковать не во что. Заходим на маркетплейс, вбиваем в поисковике «подарочная упаковка», приходим в дикий восторг от многообразия предложений: крафтовая бумага, подарочная коробка-прикол, яркий пакет с единорогом и др. Все бы ничего, пока дело не доходит до выбора. Делаем вдох-выдох и шерстим варианты. Конечно, в первую очередь мы обратим внимание на рейтинг продавца или товара, комментарии, фотоотзывы других покупателей — все это на языке маркетинга и называется UGC (user-generated-content).

Вернемся к ситуации с выбором упаковки на день рождения. После метаний между страницами каталога останавливаемся на двух товарах: у первого много отзывов, но продавец игнорирует все вопросы покупателей и никак не комментирует проблемы с товаром; у второго такого контента немного, но на каждый, будь то положительный или негативный отзыв, есть обратная связь. Несколько мгновений и сомнения развеиваются: легкое движение пальцем, заветный клик и заказ в пути.

Пользовательский контент — must-have современного екома. Более 85% пользователей чаще принимают решение о покупке благодаря ему, а не с помощью профессиональных фото брендов. Фотоотзывы, текстовые отзывы, анпакинги, рейтинги, комментарии — все это гениальное изобретение для тех, кто долго присматривается к товару и много сомневается.

UGC бывает разный. Предлагаю выделить главное, с чем приходится работать на ecommerce-рынке.

• Рейтинги

Рейтинг включает в себя обратную связь по качеству товаров, впечатление о покупке, о доставке, о продавце и многом другом. С низкой оценкой, к примеру на AliExpress, магазин не может участвовать в акциях, а, следовательно, получать большое количество трафика в периоды распродаж. Этот показатель также влияет на поисковую выдачу товаров: чем он больше, тем выше карточка выдается на страницах каталога, а значит, больше пользователей ее увидят.

• Отзывы

С помощью отзывов клиент делится эмоциями о покупке, убеждается в ценности и необходимости товара или, наоборот, осознает, почему товар ему не подходит. Тональность или процентное соотношение позитивных и негативных отзывов влияет на то, решится ли покупатель на покупку прямо здесь и сейчас или же отложит её. Может, и вовсе уйдет к конкуренту. А еще такая форма UGC-контента для селлера — индикатор, который указывает на проблемы и дает возможность их исправить.

• Фото- и видеоконтент

Информацию о бренде пользователю даёт карточка товара, то есть качественные фото и дополняющий текст, а пользовательский фото- и видеоконтент закрывает любые оставшиеся возражения покупателя. Например, в случае, когда речь идет о fashion-товаре, вы можете узнать: какого он размера, с чем сочетается, как сидит, к чему подходит и т.д.

• Комментарии

Хорошие отзывы располагают человека к покупке, а если вас еще и поблагодарят за нее — будете чувствовать себя максимально окрыленными. Люди хотят быть услышанными и получать обратную связь. Куда приятнее совершать покупки там, где твоё мнение важно.

На выбор покупателей влияют не только комментарии к положительным отзывам. Отработка негатива повышает лояльность даже больше. Если товар пришел к клиенту в мятой упаковке или какую-то часть заказа не положили — не стоит сразу прятать голову в песок и делать вид, что проблема сама исчезнет. Не отрицайте конструктивную критику и превращайте негатив в дополнительный инструмент продвижения своего товара.

• FAQ (вопрос-ответ)

Ответы в разделе часто задаваемых вопросов о товаре или его характеристиках — элементарная забота о покупателе. Пользователя, который пишет в FAQ, от совершения заказа отделяет маленькая деталь или уточнение. Для продавца такой формат контента — способ донести ценность товара, а также выделить его на фоне конкурентов.

Кроме того, что пользовательский контент умеет убеждать, он способен также увеличивать трафик и повышать продажи. Давайте разберем на примере.

Я взял магазин селлера, который продавал косметический роликовый массажер на одном из маркетплейсов. Мы оформили карточку товара, написали продающий контент, проиллюстрировали его яркими фото. Только вот UGC-контента на странице не было. Но стоило только покупателю оставить первый отзыв, как количество заказов увеличилось и продолжило расти.

Конечно, UGC-контент — не залог высоких продаж. На них может влиять огромное количество факторов: от сезонности до категории товара и плейсмента. Но сомневаться в том, что он помогает продавать — не стоит.

На каждом маркетплейсе работает своя бонусная система, мотивирующая оставлять отзывы. На Ozon, к примеру, — «‎Отзывы за баллы‎».

Какие «‎плюшки» он дает селлеру:

• возможность запустить генерацию отзывов как для всех товаров сразу, так и для отдельных;
• позволяет мотивировать покупателей на определенное количество отзывов, автоматически отключается при достижении цели;
• оптимизация расходов. Селлер может настроить выдачу разного количества баллов за отзыв для каждого товара, ведь если один товар стоит 500 руб., а другой 15 000, то и размер бонуса должен быть пропорционален цене;
• увеличение уровня качества контента. Отзывы с фото привлекают больше внимания, а значит, за них логично выдавать больше баллов, и система это позволяет.

Выстраивать коммуникационную стратегию с покупателями через UGC на маркетплейсах непросто, но игра стоит свеч. Хотите заслужить лояльность покупателей, повысить вовлеченность и сделать так, чтобы клиент остался доволен и вернулся еще ни раз, и просто используйте UGC.

Всех, кто хочет больше знать о моем пути в eком, приглашаю на свою страницу в FB. Там делюсь историями из жизни, рабочими моментами, экспертными комментариями и XWAY-новостями.