Руководитель агентства Glider Ольга Маковей рассказывает о том, что бизнес-медиа — это рабочий и прогнозируемый инструмент маркетинга, если ориентироваться на результат, а не на креатив.
На рынке всё еще существует объективная проблема с контент-маркетингом: он уступает по прогнозам и окупаемости другим рекламным инструментам. Грамотный таргетолог может заранее сказать клиенту, что, например, заявка на бухгалтерское обслуживание из Яндекс.Директа будет стоить примерно N рублей.
А вот если задать редактору вопрос «где результат?», то не факт, что у него найдётся статистика эффективности прошлых публикаций, сделанные из этого выводы на основе цифр и планы масштабирования.
Редакторы и авторы думают о пользе для читателя, редполитике. Это правильные вещи и кому-то нужно об этом думать. Но при этом не стоит игнорировать также анализ поискового спроса и грамотную SEO-оптимизацию статей.
Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами.
Отчасти такая нелюбовь спровоцирована тоннами действительно плохих SEO-текстов. Но отчасти и субъективизмом. Редактор и предприниматель — всё же разные люди с разными интересами. Важно это понять и принять.
Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).
Короткий и 100% рабочий инсайт из этой статьи: если необходимо, чтобы контент решал бизнес-задачи — обратите внимание на то, каким образом ваша редакция определяет востребованность статей у целевой аудитории.
Вполне возможно, что у сотрудников редакции хорошее чутьё на крутые темы. Но если разумно подкрепить их опыт аналитическим подходом — скорее всего, станет только лучше.
Из нашего опыта, ряд СМИ и корпоративных медиа не добирают весь доступный для них целевой информационный трафик. А значит, теряют часть посетителей и покупателей. Но это всё поправимо: даже с нуля возможно создать эффективное бизнес-медиа, которое выделится в своей нише.
Об этом дальнейший кейс.
Как SEO-статьи помогли Тинькофф вырастить новое медиа
В конце июня 2020 года к нам в Glider обратилась команда продуктового маркетинга Тинькофф Бизнес с запросом на помощь в запуске и продвижении нового медиа для предпринимателей — «Бизнес-Секреты».
На тот момент единственным информационным проектом Тинькофф был популярный журнал Т—Ж, но у издания слишком широкая аудитория. Маркетологи хотели более нишевое медиа, которое с одной стороны будет интересным и полезным предпринимателям, а с другой — конвертирует читателей в клиентов банка.
Подготовка к запуску
С сентября мы начали работать в пилотном формате для настройки процессов — поддерживали запуск проекта. А в октябре решили сотрудничать по такой схеме:
- мы анализируем целевую аудиторию и поисковый спрос;
- готовим темы;
- команда «Бизнес-Секретов» их одобряет;
- мы делаем ТЗ на статьи;
- редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы.
Мы начали анализировать спрос, собирать темник и писать ТЗ для SEO-материалов еще до того, как у проекта появилась площадка. Параллельно редакторы Тинькофф писали свои статьи, к которым мы подключались на последнем этапе, чтобы оптимизировать их на основе нашей аналитики и дорабатывать «обвесы» — поисковые атрибуты контента.
К старту у редакции было готово более 50 материалов. На больших объемах мы вместе с командой «Бизнес-Секретов» приняли решение о совместной работе в общей системе управления проектами.
Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.
Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Glider, ну а дальше просто стали работать.
У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.
Первые результаты: трафик в 10 раз выше прогнозов
К ноябрю стало понято, что процессы настраиваются удобно и эффективно для всех, и мы постепенно начали расширять наши контрактные договоренности. 13 ноября сайт «Бизнес-Секретов» запустили, а мы провели технический аудит и подготовили рекомендации по доработке сайта.
Уже в декабре контент начал приносить трафик. Сайт хорошо индексировался поисковыми системами, особенно Яндексом — статьи попадали в топ-10 практически сразу (1–2 недели).
К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4. Сразу после публикации материалы заняли топ-10 по части запросов, а через 2 недели уже имели 56% видимости в Яндексе.
По итогам декабря стало очевидно, что даже с четырьмя SEO-публикациями мы обогнали свои самые оптимистичные прогнозы: 1159 переходов и 1048 уникальных пользователей.
В итоге в первый месяц процент трафика SEO-статей от общего трафика на сайте составил 10,77%. Мы превзошли свои ожидания в 10 раз! И это с учетом того, что прогноз был рассчитан на 5 статей ежемесячно.
Ставка на SEO
Команда «Бизнес-Секретов» поняла, что SEO-статьи необходимо публиковать чаще, так как они охватывают очень востребованные темы. В январе вышло уже 7 статей. По качеству статьи неотличимы от редакционных материалов и постоянно приносят прирост целевой аудитории.
Одновременно с работой по нашим ТЗ, редакция «Бизнес-Секретов» готовила статьи на основе вопросов службы поддержки, идей от экспертов, изменений законов. Чтобы разгрузить редакцию, мы договорились:
→ Пропускать все темы через нас, чтобы оценить потенциал и отобрать самые перспективные;
→ Непопулярные темы откладывать в бэклог.
Помимо этого мы продолжали оптимизировать редакционные материалы и помогали им быстро заходить в топ. Но спрос на новостные статьи закономерно падал уже на следующий месяц, поэтому редакция стала отдавать им меньший приоритет.
В результате мы настроили регулярные публикации контента по нашим ТЗ и релиз самых перспективных, с точки зрения SEO, тем.
Рост в 100 раз за 7 месяцев
В марте мы увеличили количество SEO-статей до 15 в месяц.
На первом этапе охватывали базовые темы, интересные всем предпринимателям, теперь стали делать акцент на продуктах и подбирать популярные темы, исходя из бизнес-целей. Результаты оценивали по объему уникальных пользователей.
Несмотря на то, что статей по редакционным темам публиковалось в 2 раза больше, SEO-статьи приносили уникальную аудиторию быстрее и в большем объеме уже в апреле. Дальше аудитория увеличивалась каждый месяц в 1,5–2 раза.
Сейчас SEO-статьи приносят 55% трафика, а редакционные — 44%
Всего вышло 76 SEO-материалов:
- мы начинали с 4 SEO-статей в месяц;
- с марта выпускали по 15;
- в июле 18;
- далее по 20 SEO-лонгридов.
Только SEO-статьи принесли более 124 тыс уникальных пользователей в июне, а совокупной поисковый трафик медиа превысил 222 тыс пользователей.
По показателю видимости мы обгоняем крупные конкурентные медиа и Википедию.
Новые цели еще более глобальные, поэтому объем полезного контента будет расти уже в десятки раз. Мы предложили редакции журнала попробовать новые форматы: вопросы-ответы, подборки, глоссарий, шаблоны документов, кейсы, персоны.
Для отслеживания показателей каждой статьи мы готовим аналитику, которая покажет: взаимодействие читателя с материалом, дочтения, конверсии, позиции в ПС, — это поможет в доработке и обновлении статей.
Результаты нашего сотрудничества с «Бизнес-секретами» показали, что качественный контент наиболее эффективно работает только в связке с поисковой оптимизацией.
А можно вопрос по стоимости, раз уж мы о кейсах? Какие затраты составила одна статья? Какая получилось стоимость привлечения посетителя?
А это уже под NDA)
Грустно, самое интересное)
Не просто самое интересное, а самое важное. Можно сколько угодно делать классное медиа, вот только потом могут зарплату перестать платить, т.к. оно пользы не приносит
Кому перестали платить?
За какой период рассказать. Можно прикинуть, начиная с 2008 с журнала "Индустрия рекламы"
Похоже, что вы глубокого в теме, это здорово. Мой интерес пока скорее праздный, думал о том, чтобы сделать какой-то конкретный проект. Можно вопрос в сторону немного? Как считаете, какой бюджет сейчас нужен, чтобы запустить небольшой контентный проект?
А это уже зависит от целей запуска этого проекта
Например, если бы мне хотелось запустить проект по чаю-кофе, выйти на окупаемость и собрать 5000 уникальных посетителей в сутки. Очень условно, конечно, но на таком примере если можете условно оценить порядок, то крайне интересно.
Давайте ещё точнее, т.к. это уже будет важно:
— о ситуации на рынке, сливы со всего мира, секреты поставщиков, отзывы и мнения о производителях по всему миру и по каждой плантации в частности, данные по логистике, статьи о хранении, складах, смешивании, истории и т.п. и т.д. (это скорее B2B)?
— клуб любителей чая-кофе, где будут просто новости брендов, пресс-релизы, отзывы потребителей, мероприятия (встречи и чаепития) (это уже B2C);
— сайт одного производителя (B2B2C2G). Помнится Московская Чайная Компания задумывалась об этом лет 5 назад?
— сайт конкретного бренда?
что конкретно вы хотите сделать? Всё имеет свои нюансы, свои типы монетизации, свою аудиторию и т.д.
А ещё каждый вариант, это разный бюджет на создание и развитие)))
Глубоко копаете, мое почтение! Допустим, B2C. Вопрос исключительно абстрактный и пока скорее из любопытства. Полагаю, что с моим любительским интересом особо не потянуть такое дело)
Дальше уже сложнее. Нужно садиться и разговаривать о стратегии и концепции. Это уже почасовая оплата)))
Сколько вы хотите денег? 😀
5000 в час будет достаточно
Ну, стану богатым, загляну на консультацию.
Все. )
А если все - это мало?
Тогда 2,5 раза по все и еще половину этого, как водиться в упралении проектами )
Если есть мало, то 2,5 раза - это уже слишком много.