Компания PR News рассказывает, зачем тратить деньги на PR-анализ, если ты маленькая или молодая компания.
Если для крупных компаний иметь в своей структуре PR-подразделение — вполне обычное дело, то для малого бизнеса и стартапов это отнюдь не правило. Без профильных специалистов или, например, бухгалтера, конечно, не обойтись, а без пиарщика и уж тем более без анализа коммуникаций, пожалуй, справиться можно — весьма логичные рассуждения для тех, кто планирует бюджет небольшой или начинающей компании.
Давайте вместе посмотрим, чем могут быть полезны коммуникационные исследования малому бизнесу или стартапу и какие возможности вы упускаете, если вырезаете из бюджета эту статью расходов.
1. Оценить себя в сравнении с конкурентами в медиаполе
В коммуникациях есть простая и очень популярная метрика для конкурентного анализа: Share of Voice (её также называют медиаактивность, пресс-рейтинг, количество упоминаний и т.д.). Она показывает долю сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов.
Полезно сравнивать Share of Voice с другой метрикой — Share of Market. Например, если у компании большая доля на рынке, а доля на информационном поле при этом скромная — значит, компания не использует свою репутационную силу в полной мере. Такое сравнение может дать много инсайтов о том, как спланировать коммуникационную стратегию, увидеть лидеров и аутсайдеров рынка, выделить их наиболее эффективные PR-стратегии и почерпнуть идеи для медиаактивностей.
Если хотите узнать подробнее о том, как Share of Voice и Share of Market работают в паре — почитайте пост в нашем Telegram-канале.
2. Посмотреть, как к вам относятся в соцсетях, и узнать своих потребителей
Помните, что анализ соцсетей всегда может показать 20-25% негативного отношения к вам, и это нормально.
Вот что можно узнать с помощью таких исследований:
Охват
Это количество подписчиков на ваших страницах. Есть удобный бесплатный инструмент JagaJam, с помощью которого можно смотреть рейтинг брендов в соцсетях и посмотреть свои охваты в сравнении с конкурентами.
Вовлеченность (Engagement Rate)
Коэффициент вовлечённости показывает, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. Для вычисления Engagement Rate есть четыре разных формулы. Зачем их так много и какие для чего использовать — почитайте в нашем Telegram-канале.
Одна из самых простых показывает количество реакций, которые в среднем совершает 100 пользователей на один пост. Еще одна — количество реакций, которые совершают в среднем 100 охваченных пользователей на конкретный пост.
Здесь важно помнить, что крупные инфлюенсеры создают вам охваты. Но в структуре вовлеченности участвуют и другие. Поэтому в планировании PR-стратегии нужно учитывать все виды инфлюенсеров, не опираясь только, например, на известных блогеров.
Реагирование
Здесь есть две важные метрики.
Response Rate — доля вопросов пользователей, получивших ответ от имени сообщества.
Response Time — среднее время ответов на вопросы пользователей. Метрика определяет потраченное время между каждым вопросом и ответом и далее высчитывает среднее арифметическое между всеми значениями (не учитываются вопросы без ответов). Если среднее время составляет 7-8 часов, это в пределах нормы.
3. Понять, как вести себя во время кризиса
Коммуникационная аналитика поможет бренду действовать грамотно в кризисной ситуации.
1. Настраивать алерты — информационные оповещения о каком-либо событии. Бесплатно это можно делать в агрегаторах новостей Google или Яндекс. Платно — через автоматические базы данных. Кроме того, можно настроить алерты в мессенджерах.
2. Оценивать потенциальный риск — насколько быстро новость может перерасти в большой кризис или же забыться. Есть разные системы мониторинга, с помощью которых можно смотреть охват новости, скорость распространения и источники информации.
3. Следить за последствиями — настроить регулярный мониторинг и проводить опросы аудитории.
4. Исследовать свою аудиторию
Коммуникационная аналитика помогает бренду изучить свою целевую аудиторию — тех, на кого он может влиять и с кем взаимодействовать. Для этого можно проводить репутационный аудит. Этот инструмент позволяет проанализировать и измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться, чтобы продвигать бренд. В одной из колонок на VC.ru мы рассказывали, как повысить стоимость бизнеса с помощью такого аудита.
Еще один инструмент — опрос стейкхолдеров. Можно начать с бесплатных сервисов — не думайте, что обязательно сразу тратить много денег. Есть и доступные инструменты, которые помогут на первом этапе, например, когда нужно вывести новый продукт на рынок. Вот здесь можно подробно почитать о том, как это сделать с помощью исследовательских платформ от компаний Яндекс и Mail.ru: Яндекс.Взгляд и Опросы 3.0. Полезным может быть и известный всем конструктор опросов Google Forms, а также Anketolog, где есть большая база респондентов.
А затем можно переходить и к глубинным интервью стейкхолдеров, чтобы собрать более объемную и детальную информацию.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.