Какие визуалы выбрать для рекламной кампании в социальных сетях?

Вы готовите рекламную кампанию для социальных сетей. Обязательный элемент практически любого плейсмента (места размещения рекламы) – визуал, который увидит целевая аудитория. Давайте разберемся, как отличить плохие рекламные макеты от хороших, насколько они должны быть креативны и когда точно нужно вносить в них правки.

Перед тем, как начать, вынесу сюда несколько простых вещей, которые не нужно пояснять.

• Если в рекламном объявлении есть языковые ошибки и это не концепт – переделываем.
  
• Если рекламное объявление стилистически не соответствует проекту – переделываем.

В остальном все очень индивидуально. Поэтому перед тем, как просить внести правки в рекламные объявления, прошу, дочитайте до конца.

Чтобы говорить на одном языке, давайте определимся со значением ключевого слова. Важно разделять понятия креатив как рекламный макет и креатив в значении креативный. Часто, когда клиент слышит, что ему на согласование придут креативы, он ожидает увидеть что-нибудь эдакое. Ему же присылают набор квадратных картинок с товарами на белом фоне. У клиента возникает мысль: «Это и есть «креативы?! Я и то придумаю лучше!» И начинается безумный круг правок или новых итераций визуалов. А все потому, что в самом начале заказчик с исполнителем не договорились в каком значении используется слово.

Давайте избежим этой ошибки. Одно из значений, думаю, вы уже поняли, дальше же речь пойдет о креативности. У слова «креативный» или «креативное решение» много определений, но я бы остановился на таком – это решение, которое превзойдет ожидания целевой аудитории.

Остановимся на двух ключевых моментах:

• Мы работаем с ожиданиями. Сыграем в сто к одному. Что вы, скорее всего, увидите в рекламе молока? Один из первых вариантов – корову. Это и есть ваше ожидание. То же и со счастливой семьей в рекламе йогурта – вряд ли вы сочтете такое решение креативным. Самое важное в работе с ожиданиями – не переборщить, иначе есть риск скатиться в абсурд.
• Ожидания должны быть чьими-то: целевой аудитории проекта. Отсюда «вырастает» очень важный тезис – ваши ожидания чаще всего отличаются от ожиданий потенциальных клиентов. Именно поэтому какое-то решение может казаться совершенно обычным для маркетолога или CMO, но аудитория скажет «вот это круто они придумали корову в космос запустить».
  

Теперь мы стали лучше понимать друг друга в плане значений, но вот появляется следующий вопрос: всегда ли реклама должна быть креативной? Хотелось бы крикнуть «ДА!», но нет, не всегда. Все зависит от стартовой позиции и задачи.

По большому счету, у нас есть три составляющие маркетинговой активности: стратегия, бюджет и креатив. В результате их сочетания в рекламной кампании мы получаем или не получаем продажи.

Очень часто встречается заблуждение, что креатив приводит к продажам. Если вы будете знать свой продукт, место на рынке, аудиторию (стратегия) и у вас будут деньги (бюджет), но у вас не будет необычных решений (креатива) – с продажами все будет в порядке. В качестве примера могу привести FMCG-бренды: медийная реклама йогурта по телевизору приносит хорошие деньги, будьте уверены. То же касается, например, ретаргетинга в интернет-магазине: у нас есть понятная узкая аудитория и нам наверняка хватит бюджета ее охватить – креатив не обязателен. Отсюда и появляются рекламные макеты товаров на белом фоне, и они работают.

Креатив же помогает нам выделиться, он нужен, чтобы увеличить масштаб сообщения при низком бюджете. При этом важно: без стратегии – никуда, без нее не спасет ни один креатив. Поэтому каждый раз, когда появится желание развернуть «некреативный» рекламный макет, подумайте для кого и зачем мы его делаем.

Есть 10 отрисованных креативов. Задача – выбрать те, что запускать в рекламу. На какие сделать ставку?

Лучшим выходом будет бросить кости, потому что результат зачастую рандомный. Поэтому тесты так важны. Ответ на задачу – нужно запускать все. Скорее всего, в несколько этапов, но все. И судить об эффективности – только по цифрам.

На всякий случай, оговорюсь, что оценивать эффективность начинаем с самых важных действий по воронке – продаж (при этом важно принимать во внимание и работу сотрудника, который обрабатывает лиды), заявок и звонков.

Если их не было, смотрим на целевые действия выше по воронке – добавления в корзину, активность на посадочной, качественные переходы на сайт. Если и их нет, тогда на клики и CTR (кликабельность). Пишу это, потому что часто специалисты гордятся совершенно не теми показателями, на которые стоит обращать внимание.

Любой другой способ оценки субъективен и зачастую скатывается во вкусовщину. Да, есть опыт и насмотренность ведущего специалиста, но даже они часто дают промашку. При этом бюджет на тест одного рекламного объявления не такой большой, поэтому можно позволить себе протестировать десяток объявлений.

В заключение скажу, что мемологически так сложилось: маркетолог (в нашем случае таргетолог) должен тестировать все.

Ниже я добавил примеры креативов из реальных проектов. Выберете, какой должен сработать лучше. Проверим вашу насмотренность и интуицию.

Проект: приложение для беременных и планирующих беременность.

Задача: получить установки с ценой ниже $0,26.

Проект: сервис по работе с репутацией и продвижению с помощью отзывов.

Задача: лидогенерация на демо-версию.

Было проведено тестирование трех итераций креативов. В итоге сработал тот, от которого не ждали. Мы попали в боль планирующих беременность и далее начали масштабировать данный макет. Креативы, в которые верили делали по опыту схожего проекта, но на удивление они не давали результата. Креатив, который сработал, взяли из самого приложения в результате анализа тем и постов.

Специалист ставила на №4, т.к. там расписано предложение, и на №2, т.к. аналогичная схема у нас работает уже очень долго, больше 3-х месяцев. В итоге лучшим оказалось объявление №1.

Как видите, даже специалисты с опытом и насмотренностью не всегда могут предсказать, что лучше всего сработает. Поэтому один из самых важных принципов при поиске новых связок – разнообразие. И снова повторюсь, что важно строить кампанию не на своих ожиданиях от целевой аудитории, а на паттернах поведения и болях, которые вы нашли в ходе исследования.

• Креатив в рекламе – это отличный инструмент, но с помощью него можно решить не каждую задачу. Всегда отвечайте на вопрос, зачем в конкретной рекламной кампании нужно креативное решение и только тогда приступайте к его поиску.
• Помните, что у креатива две составляющие: работа с ожиданиями и целевая аудитория. При этом в большинстве проектов вы – это не ЦА. Поэтому так важно проводить полноценное исследование перед стартом проекта. Мы проводим базовое исследование с помощью открытых источников (анализ продукта, конкурентов, блогов, форумов, социальных сетей и т.д.), а также – custdev или глубинное интервью. Про этот метод исследования можете прочитать подробнее в других наших материалах. Например, здесь проводим кастдев для себя, а здесь рассказываем про кейс по проекту клиента.
• Единственный способ объективно понять, какой из макетов лучше – запустить его в рекламу и анализировать полученные цифры.

Спасибо, что дочитали материал до конца. Надеюсь, у меня получилось снизить мифичность креатива, и теперь вы будете относиться к нему как к одному из инструментов, которые применяются только при определенном спектре задач.