Как за месяц мы снизили стоимость заявки в 6 раз, пошагово тестируя гипотезы для рекламы перед запуском продукта

Когда реклама в проекте запускается в первый раз, сложно определить, с чего начать тесты. В этом материале расскажем про проверку гипотез в PAD team на примере MVP одного из наших клиентов.

Чем занимаются: анализы на женское репродуктивное здоровье на дому с подробной и понятной расшифровкой результатов от врача-репродуктолога.

Дополнительная информация: услуга недешевая, достаточно деликатная и не необходимая. Как показало исследование проекта, такие анализы женщины сдают, когда уже столкнулись с репродуктивными проблемами, до этого же об анализах особенно не задумываются.

Задача: протестировать два варианта стоимости услуги, которую собирается продавать клиент.

У клиента не было ни сайта, ни социальных сетей, поэтому мы решили запустить рекламную кампанию в Facebook с целью «Лиды». В этом случае роль посадочной страницы выполняет лид-форма – форма с кратким описанием и несколькими полями для ввода данных прямо внутри социальной сети. Тест с такой целью – один из самых дорогих, однако запускаться нужно было быстро, заниматься созданием другой посадочной страницы клиент не захотел.

После изучения проекта, конкурентов и целевой аудитории, подготовили рекламные объявления и тексты и приступили к первым тестовым запускам.

Сперва запустились на широкую женскую аудиторию из Москвы в возрасте 25-40 лет. Тестировали 5 вариантов заголовков креативов, которые подойдут для широкой аудитории, и 2 варианта цены. В объявлениях попробовали:

• Вызвать страх («Бесплодие в 30 - реально», «В России N женщин не знают, что страдают бесплодием»);
• Вызвать любопытство («Сколько возможностей родить осталось?»);
• «Прочесть» мысли («Мечтаете о ребёнке, но попозже?»);
• Предложить услугу напрямую («Персональный отчёт о репродуктивном здоровье»).

То же можете делать и вы в своих рекламных кампаниях. Для начала выделить широкий сегмент ЦА, чтобы с помощью оптимизации алгоритм Facebook помог вам выделить более узкие сегменты аудитории и посылы, с которыми нужно продолжать работать. Первоначальные сообщения для аудитории берутся из результатов исследования: анализа продукта, конкурентов, соц.сетей, блогов, форумов, иногда custdev-интервью.

Стоимость лида на этом этапе вышла космической – 3 400 RUB. Нужно было продолжать тесты и снижать цену.

Для этого решили сегментировать аудиторию. Лучшие объявления из предыдущего этапа протестировали на нескольких возрастных группах: 25-30 лет, 31-36 лет, 37-42 года. Лучшие показатели по стоимости лида дала группа 31-36 лет, а самую высокую заинтересованность на уровне кликов – группа 37-42 лет.

Лучшим объявлением оказалось «Мечтаете о ребёнке, но попозже?» – решили развивать дальше именно эту тему.

На этом этапе результаты все еще оставляли желать лучшего. Решили вернуться на шаг назад. Стали перебирать причины, по которым женщины могут откладывать решение родить ребёнка:

• сперва нужно реализоваться в карьере;
• перед тем, как заводить ребёнка, хорошо бы подготовиться финансово;
• женщина хочет сперва найти мужа, а уже потом рожать ребёнка.

Кроме этого, тестировали истории от первого лица о неожиданно выявленном бесплодии. Как думаете, какой вариант дал наилучший результат?

Наше предположение и вариант-победитель смотрите ниже.

Мы делали ставки на вариант про реализацию в карьере – он казался самым очевидным. Но не зря же мы проводим тесты и проверяем разные гипотезы – победителем оказалось объявление «Откладываете беременность, потому что ещё не замужем?»

На следующем этапе мы тестировали лучшие объявления в сочетании с двумя аудиториями по интересам:

• Женщины с интересами «Предпринимательство» и т.п.;
• Женщины, у которых уже есть дети школьного возраста (возможно, они хотели бы второго ребёнка, но не получается забеременеть).

Стоимость лида между группами различалась в 2 раза: женщины с предпринимательскими интересами гораздо охотнее оставляли заявки, чем те, у кого дети уже есть. Это казалось очевидным ещё перед запуском, но и клиент, и мы захотели протестировать оба варианта, потому что зачастую подтверждаются самые неожиданные гипотезы.

В результате осталась лучшая связка, которая давала лиды по 570 RUB – это женщины 30-45 лет с «предпринимательскими» интересами и история от первого лица о том, как «Я до 35-ти лет строила карьеру, а потом не смогла забеременеть».

По итогу после тестирования большого кол-ва таргетингов у нас получилось снизить стоимость лида – с космической 3 400 RUB до 570 RUB – в 6 раз.

С этим уже можно работать, учитывая сложную тему (продукт не является необходимым, о нём вспоминают только тогда, когда проблема с репродуктивностью уже обнаружена) и востребованную рекламодателями аудиторию.

Если вы сами работаете в агентстве, то наверняка умеете тестировать гипотезы постепенно, шаг за шагом находя зацепки для следующих запусков. Если же вы сами занимаетесь своим продуктом и его продвижением, то попробуйте такой способ. Не нужно тестировать всё, что приходит в голову, сразу. Попытайтесь находить зацепки от теста к тесту.

• При подготовке кампании задавайтесь вопросами: Как мой клиент может смотреть на проблему, которую решает продукт? Нужно ли вызывать у него сильные эмоции относительно боли? Или достаточно попасть в те мысли, которые у него уже есть? Можно ли выделить и уточнить одну конкретную мысль? А может хватит просто предложения прямым текстом?

• Если есть несколько причин, по которым клиенту мог бы понадобиться продукт, какая из них сработает лучше? Попробуйте выделить несколько и протестировать.

• Какой сегмент аудитории работает лучше других? Какой возраст, какие интересы? Какой оффер какому сегменту «заходит» лучше всего? Они разные для разных сегментов, нужно искать.

Надеемся, что эти рекомендации будут для вас полезными. Если вы уже опытны в рекламе, поделитесь своими мыслями. Как такие тесты проводите вы?