{"id":13583,"url":"\/distributions\/13583\/click?bit=1&hash=e33bc0d3a37a74826169363c867d3f9f74deaa73040cb6145c82841335993467","title":"\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0441\u0435\u0442\u044c \u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0432 \u043f\u0440\u044f\u043c\u043e\u043c \u044d\u0444\u0438\u0440\u0435","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"135b72ce-4b43-5240-a9ca-242ab0616d40","isPaidAndBannersEnabled":false}

Комплексный маркетинг для интернет-магазина брендовой одежды VipAvenue

Наша задача — увеличить выручку интернет-магазина при помощи инструментов digital-маркетинга. Сотрудничество с клиентом продолжается с 2017 г. по настоящее время, кейс охватывает работу за 2018-2020 годы, включая сложный карантинный период.

Расскажем, как долгое и плодотворное сотрудничество с магазином брендовой одежды Vipavenue позволило увеличить выручку с 658 млн до 1 млрд рублей всего за один год.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

Цели

  • 2019 год: Вырасти В 1,5 раза относительно 2018 г.
  • 2020 год: Вырасти еще в 1,65 раз

Важная метрика — доля выручки, которую можно инвестировать в маркетинг.

  • В 2019 году от 15% до 18%
  • В 2020 году снижение до 9-15%

Мы работаем с клиентом с июня 2017 г., и задача всегда была одной — увеличивать выручку при снижении ДРР.

Подготовка 2018-2020

Для подготовки годовой стратегии мы еще раз собираем и анализируем всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику.

  • Сезонные колебания спроса;
  • Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;
  • Результаты стимулирующих акций;
  • Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР;
  • Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.

Чтобы расти в полтора раза каждый год, следует внимательно подходить к планированию: как годовому, так и к месячному. Внутреннюю статистику дополняем внешней аналитикой рынка: исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний.

Месячное планирование

Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов. В защите месячного плана, и в еженедельных контрольных встречах принимала участие большая команда со стороны клиента. Внимание со стороны заказчика обеспечивало скорость в принятии решений и мотивации рабочей группы.

Еженедельный контроль

Мы встречались с клиентом каждую неделю. Целей встреч было много, например: фиксация промежуточного выполнения плана, корректировка тактики и прочее. Преимущества еженедельных встреч очевидны: метрики, за которыми проводится регулярный контроль, растут. Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.

  • Планирование, основанное на данных — помогает видеть цель и не упускать важных деталей.
  • Регулярный контроль — помогает оперативно оценивать ситуацию и своевременно принимать тактические решения.

В феврале 2019 года мы решили вложить больше денег в маркетинг. Идея была простая: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт. Больше аудитории = больше покупок. Но мы не учли две вещи. Во-первых, 1/3 новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть в течение месяца, а еще треть и того позже.

А во-вторых, в начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018. Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности.

В результате увеличения инвестиций в маркетинг:

  • На 12% увеличился средний месячный рекламный бюджет.
  • На 22% снизился объем продаж.
  • На 47% вырос ДРР.

Мы привели много новой аудитории. Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было.

В мае мы прекратили проверку гипотезу по активному привлечению новой аудитории. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно будет вести коммуникацию на время SALE SS19.

В fashion-индустрии большой фокус ставится на бренд.

Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не от тех брендов, за которыми изначально пришел покупатель.

Сформировался вывод о первичности категории, а не дизайнера. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории. Простая и очевидная мысль, что людям не так важен бренд, а важна вещь. И чтобы она была примерно одного класса с той, которую искали изначально.

Тестируем гипотезу о первичности категории

Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров.

Из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию. Например, очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной.

При таком подходе было 2 проблемы:

  • Неудобно управлять. Каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.
  • Запрос не ведет к заказу. Бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.

Осенью 2019 запустили умные торговые кампании (УТК)

У нас не работали обычные торговые кампании, и мы решили проверить гипотезу: запустить УТК с машинным обучением. Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии».

  • Добавили фиды с актуальными товарами магазина.
  • Создали рекламные объявления для УТК.
  • Выбрали стратегию и установили бюджет.

В результате этой тактики нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план. Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное — удобнее для работы. Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы. Но была проблема: клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.

У нас появился финансовый план, а точнее — ориентир в конкретных цифрах. Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было.

Изменили стратегию назначения ставок

В начале года мы продолжили эксперименты с Google Ads.

Переработали фид:

  • Составили подробные информативные атрибуты Title.
  • Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид.

Сегментировали кампании:

  • По категориям и сезону
  • По бренду
  • По полу

Методично и аккуратно работали с бюджетом.

Торговые кампании (Февраль — Апрель 2019)

  • 8 транзакций
  • 200 тыс доход

Умные торговые кампании (Февраль — Апрель 2020)

  • 201 транзакция
  • 6.1 млн доход

В марте 2020 вышел новый сайт

Оперативная реакция после объявления локдауна. Пришлось очень быстро принимать решения.

Что мы сделали в первую очередь

  • Частично остановили и сильно оптимизировали кампании, направленные на привлечение новой аудитории.
  • Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.
  • Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.
  • Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.
  • Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.
  • Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.

Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж. Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР.

  • В апреле 2020 выпущено мобильное приложение.
  • В мае 2020 приложение было готово к запуску рекламных кампаний.

Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки.

Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты.

Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу :) Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост!

В начале осени мы активно занялись Арр Store Optimization, повышая позиции приложения в АррStоге и Google Рlау по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому семантическому ядру. Этой тактики мы придерживались до конца года.

Итоги

  • Рекламный бюджет 2019: 28 млн
  • Рекламный бюджет 2020: 31 млн

Выручка:

  • Выручка 2019: 658 млн (Рост к 2018: 37%)
  • Выручка 2020: 1 млрд (Рост к 2018 году: 66%)

Доля рекламных расходов:

  • ДРР 2019: 20,3%
  • ДРР 2020: 13,4%

Анимированный кейс на сайте:

0
1 комментарий
A Tree

Почему просто не купить рекламу у vc.ru?

Этот рекламный пост, вызывает у меня лишь негодование относительно непонимания, почему агентства и прочие фрилансеры используют данную площадку для рекламирования своих услуг?

VC.ru - это комьюнити, цель которого пробуждать новые идеи, делиться опытом, писать реальные статьи, неся идею просвещения прежде всего, а так же получить желаемую аргументированную критику для собственного роста и прогресса.

Мы крутим бюджет в 38млн, но за рекламу на площадке заплатить не можем (получил диссонанс), поэтому будем печатать тонны текста, которые за собой абсолютно ничего не несут, просто прочитал скучное КП , не более...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null