Как я собрал 50+ огромных и полезных отзывов на свой продукт: механика конкурса в соцсетях с цифрами

Я занимаюсь производством специфичного продукта — мебели для работы и учёбы стоя «Живи Стоя». Главная проблема продвижения такой мебели на российском рынке заключается в незнании аудитории о существовании такого продукта в принципе и о его пользе. Поэтому вместе со стандартной рекламой — директ, таргет, ретаргет и др. — нам приходится параллельно заниматься повышением осведомлённости аудитории.

В этом кейсе я поделюсь историей, как наш отдел маркетинга организовал масштабный конкурс развёрнутых отзывов, которые нам были так необходимы.

Одной из наших целей является повышение осведомлённости аудитории. В сентябре мы с коллегами придумывали тему очередного розыгрыша вк, и нам пришла идея: а что если сделать не просто стандартный конкурс репостов или лайков, а собрать с наших покупателей интересные истории о том, откуда они узнали о работе стоя, здоровьесберегающих технологиях и почему решили приобрести нашу мебель.

Эти истории мы в течение полугода сможем использовать в наших статьях и постах в соцсетях, ведь личный опыт убеждает потенциальных покупателей гораздо больше, чем материалы от продавца или мнение экспертов.

Идея принята. Дальше мы высчитали, сколько историй нам нужно собрать, чтобы поставить цель и оцифровать идею.

Решили отталкиваться от постов в группе вк, поскольку она самая продающая из всех наших ресурсов, помимо сайта. Оптимально — публикация клиентских историй по 2 раза в неделю ближайшие полгода.

Получилось, что наша цель — собрать минимум 48 историй с фото или видео от реальных покупателей.

Дальше мы пустились в обсуждения, что больше замотивирует наших покупателей потратить своё время на создание контента — серьёзный главный приз, небольшой подарок каждому участнику или выбор победителей случайным образом. Мы выделили 3 аудитории:

1. Самые лояльные покупатели, которые готовы поделиться своей историей не ради приза, а ради самой идеи. Они не гонятся за призами, они хотят выразить благодарность компании, поэтому напишут искреннюю и длинную историю.
2. Покупатели, которые хотят принять участие, но сомневаются, что смогут выиграть. Они не писатели и совсем не креативные, да и фотографировать не умеют. Есть ли вообще смысл?
3. Покупатели, которые не готовы участвовать, если не будут уверены в гарантии подарки. Их истории не будут длинными, но нам важно получить впечатления как можно большего количества людей.

Под каждую аудиторию мы придумали свою мотивацию:

• Для самых лояльных — в конце конкурса я выбираю победителя по своим личным предпочтениям.
• Для неуверенной аудитории — каждую неделю мы случайным образом разыгрываем подарки, чтобы шансы выиграть были у всех равные
• Для последних мы сделали небольшой стимул — те, кто не выиграл случайным образом, получают деньги на телефон за старания.

И абсолютно все участники борются за главный приз.

Мы долго спорили, сколько мы готовы потратить на 1 полноценную историю. В эту сумму должны быть заложены затраты на призы и продвижение конкурса.

Что у нас получилось:

• 3 главный приза — возвращение стоимости заказа. Мы определили список товаров, которые участвуют в конкурсе (это модели для работы стоя и детские парты для занятий сидя), поэтому чек колебался от 4000 до 12000 рублей. Заложили максимальную стоимость — 36000 рублей на 3 победителей.
• Каждую неделю мы решили разыгрывать по 7 подарков стоимостью до 3500 рублей. Поскольку себестоимость товаров у нас в среднем на 30% меньше, то будем считать, что за 3 недели мы раздадим 24 подарка на общую сумму 59000 рублей.
• Каждому участнику, который не получил подарок, мы решили подарить по 300 рублей на телефон. Всего 7200 рублей.

На продвижение запланировали потратить около 7000 рублей. Об этом дальше.

Общий бюджет: 102 000 рублей — округлим до 100 000 рублей.

Готовы ли мы потратить такую сумму на конкурс история? Да, потому что на ближайшие полгода у нас будет почти готовый контент для всех наших ресурсов.

• Разместить в любой своей соцсети историю о том, почему клиент приобрёл здоровьесберегающую мебель под уникальным конкурсным хэштегом #историяживистоя и с фото или видео.
• В конце истории написать о том, что можно получить скидку 10%, если друзья захотят приобрести мебель
• Прислать нам ссылку на свою историю

Мы создали отдельный файл, где прописали условия конкурса и ответили на все возможные вопросы. Фото в галерее с пояснениями.

Рекомендую ко всем крупным конкурсам прописывать положения и во всех конкурсных материалах давать ссылку на это положение, что мы и сделали. Всю информацию ни в один конкурсный пост не впихнуть.

Конкурс запланировали на 2 площадках: вк и инстаграм.

Что мы сделали:

1. Сделали макеты для конкурсного поста в вк и оформили пост

2. Сделали макеты для конкурсного поста в инстаграме, в том числе дублировали положение о конкурсе в истории

3. Дублировали положение о конкурсе на сайте

4. Создали обсуждение в группе вк для сбора историй и подведения итогов

Перед самим конкурсом мы сделали несколько прогревающих постов, чтобы покупатели вспомнили о нашем продукте и чтобы те, кто собирался купить, быстрее приняли решение.

Итак, продвижение

Поскольку конкурс рассчитан на существующих клиентов, нам нужна была только crm, человеческие ресурсы и небольшой бюджет.

• Собрали клиентов, которые покупали конкурсные товары через наш сайт за последние 3 года. Им мы отправили почтовую рассылку с предложением принять участие. На них же мы запустили ретаргет.
• Собрали клиентов, которые покупали через инстаграм за тот же срок. Также запустили на них ретаргет.
• Собрали клиентов, которые покупали через вк. На них запустили именную рассылку через Senler и таргет.

Чтобы 100% не провалиться и показать покупателям, что конкурс действительно классный, мы вручную написали нескольким самым лояльным покупателям с просьбой принять участие в конкурсе. В итоге от некоторых из них мы получили истории в первую неделю, после них начали подтягиваться другие участники.

Каждую неделю мы публиковали напоминания о конкурсе, истории участников и истории победителей прошлых недель, чтобы замотировать к участию.

В конце каждой недели мы подводили итоги и разыгрывали случайным образом подарки до 3500 рублей. Единственный минус в том, что был шанс не набрать даже 7 участников на неделе (мы были к этому близки), а в другую неделю собрать очень много историй.

Всего нам прислали 58 историй. В первую неделю истории были, честно говоря, так себе, потому что участники ещё не знали, о чём и как лучше писать. После первого подведения итогов, покупатели убедились в реальности подарков, почитали присланные истории и тоже начали писать.

Истории становились всё более развёрнутыми, эмоциональными и искренними. В конце мне было невероятно сложно выбрать 3 победителей, потому что 70% историй были прекрасными.

Для сравнения.

Истории в первую неделю конкурса:

Истории дальше с хорошими фото, которые не влезли в скришноты)):

Почти к каждой истории участники сделали хорошие фото продукции с разных ракурсов, с детьми, кто-то снял видео. Особенно мы были рады фотографиям нашей новой модели, по которой почти не было клиентского контента.

Итоговые цифры:

• Победителям мы вернули 28800 рублей исходя из стоимости из заказов
• Разыграли 24 подарка примерно на 47000 рублей, поскольку большинство подарков в среднем вышли в 2800 рублей
• 10200 мы отправили остальным участникам на телефоны
• На рекламу потратили +/— 7000 рублей, как и планировали

Общий бюджет: примерно 92000 рублей.

В итоге, бюджет получился примерно такой же, историй собрали на 10 больше, чем планировали. 1 история стоила около 1600 рублей. Сюда не вошли зарплаты сотрудников, которые занимались проведением конкурса.

Какой сделали вывод?

Конкурс историй я считаю успешным, потому что мы достигли цели и уложились в бюджет. Для такого сложного продукта как мебель для работы стоя обязательно нужно рассказывать о реальном опыте покупателей и изменениях в их жизнях, а не просто собирать отзывы по типу «товар пришёл вовремя, мебель качественная, спасибо» (таких отзывов у нас уже больше 1000).

Надеюсь, кому-то пригодится кейс и вы вдохновитесь на новые способы продвижения в своём бизнесе :)