SMM для медицинских клиник: особенности продвижения

Вас приветствует команда интернет-агентства ITC. Хотим поделиться полезной информацией по работе с медицинским маркетингом в соцсетях. Недавно мы писали статью про комплексное продвижение медицинских центров, но сегодня решили сфокусироваться на таком популярном маркетинговом инструменте как SMM и ответить на наиболее частые вопросы.

Давайте начнем с целей SMM и чем в целом он может быть полезен для медицинского центра.

• Увеличение аудитории, и соответственно постепенный рост числа будущих пациентов. SMM – это ведение групп и организация рекламы в социальных сетях. Это не сразу и не быстро. Однако со временем ощутимо;
• Увеличение доверия к клинике и бренду. SMM – это постепенное увеличение аудитории, и соответственно наращивания доверия и лояльности к медицинской клинике через отзывы, проработку комментариев и личных сообщений, ответы на вопросы, прямые эфиры;
  
• Формирование спроса на новые товары и услуги. Через поисковые системы вряд ли будут искать незнакомый продукт. SMM же сможет легко решить проблему, т.к. благодаря постам, сторизам в группе и умению донести красиво и четко нужную информацию – человек может заинтересоваться даже незнакомым товаром (к примеру, определенными новыми методами лечения, если доктор из вашего медцентра прошел обучение за границей).
  

Целевая аудитория (ЦА) — это определенная группа людей, которая потенциально заинтересована в услугах медклиники. Определить целевую аудиторию необходимо для того, чтобы правильно общаться с клиентами, понимать их «боли» и предлагать им своевременное решение, правильно выбирать каналы для продвижения, а также разумно распределять рекламный бюджет.

Не бойтесь сегментировать целевую аудиторию (т.е. разбивать ее по отдельным услугам) или сузить круг возможных клиентов! Такое решение наоборот увеличит рост прибыли, если сделать все правильно и разумно.

Итак, за основу поиска целевой аудитории рекомендуем использовать метод 5W.

Пример: продаем лазерное лечение варикоза девушкам, которым не нравятся «сосудистые звездочки» на их ножках. Девушкам хочется ходить в платьях и юбках с открытыми ногами, но варикоз все портит. Готовы будут приобрести услугу ближе к теплой весне, когда увидит выгодные условия (скидка, акция, оплата в рассрочку). Заинтересуется рекламой в Инстаграме.

Далее прописываем портреты вашей целевой аудитории. Нормально, когда их получается в среднем 5-7 на одну услугу (к примеру, только на флебологию).

Теперь раскрываем более детально портрет одного человека из нашей целевой аудитории.

Приведем пример портрета целевой аудитории:

У некоего пациента Олега начался варикоз. К врачу он пойти, конечно, не хочет, и проблема только усугубляется. И если так продолжится, то стоимость лечения вырастет в разы.

Что в данном случае мы можем предложить? Например, скидку на первичную консультацию и УЗИ вен, а также в дальнейшем рассрочку или поэтапную оплату на лечение.

Кому показывать рекламу? Пациенту Олегу или его жене? Вероятнее всего, если мы покажем рекламу его жене с посылом, что у нас в поликлинике есть возможность рассрочки, а также акция до определенного числа вместе с УЗИ + немного расскажем о последствиях не лечения варикоза… то вполне сможем убедить своим рекламным сообщением жену Олега. А жена Олега в свою очередь убедит мужа. У женщин это получается гораздо лучше. Мужчины ходят в поликлиники в 95% случаях, только если их заставляют их семьи и жены.

Для каждой услуги желательно прописать около 3-4 портретов вашей целевой аудитории. И таким образом, к примеру, на одну услугу флебологии – у вас будет 3-4 потенциальных покупателя.

Желательно, также дополнительно расписать страхи потенциального клиента, его боли, его потребности т.п. Как же их найти?

• Жалобные книги или отзывы — ваши лучшие друзья. Люди скупы на благодарность, зато собственный негатив расписывают во всю. Поэтому подробно изучаем негативные отзывы везде, где только найдем: жалобная книга в поликлинике (если присутствует); гневные посты или комментарии в социальных сетях; площадки отзывов ProDoctorov, Zoon, Otzovik, irecommend, docdoc; отзывы в Яндексе и Google. Выписываем куда-нибудь негатив, далее из него формируем страхи и потребности клиента, его боли.

• Форумы. На форумах люди продолжают часто обсуждать основные потребности и боли. Для этого заходим на форумы, находим соответствующие ветки обсуждений и подробно читаем. Не забываем выписывать! (а потом и использовать в постах, как отработку возражений или развеивание мифов)

• Социальные сети. Ищем группы с большим количеством участников, переходим в «Обсуждения» и читаем комментарии людей (также, не забываем читать «Обсуждения» конкурентов и брать себе на вооружение).

В идеале всё подробно выписать и создать майндкарту (пример ниже):

Т.о. благодаря проделанным выше действиям у вас будет полноценный портрет целевых клиентов, вы узнаете их боли, потребности, страхи и сможете их закрывать не только своими постами в социальных сетях, но и также новыми акциями и соответствующими рекламными кампаниями.

Если у вас большой медцентр с широким набором услуг, тогда рекомендуем его делить по рубрикам, в зависимости от услуг, (и учитываем, что в данном случае целевых аудиторий будет много) и чаще писать о маржинальных услугах. Если узкоспециализированная клиника (к примеру, вы предоставляете только услуги косметологии или флебологии), то контент будет придумывать гораздо тяжелее, однако и конверсия такой площадки гораздо выше.

Также, не забываем про вашу целевую аудиторию! Действуем исходя из знаний о «боли» клиента, его страхах и потребностях.

Итак, определим контент для клиник и медцентров:

• Эмоциональный/продающий контент для вызова любой эмоции, чтобы дать решение.

  - посты о «болях» клиента (пишем посты, что понимаем человека, ощущаем его боль и готовы ему помочь, предлагая ему решение проблемы. Например: ФГДС — крайне неприятная процедура, в таком случае мы можем предложить клиенту пройти ФГДС «во сне», т.о. решая его основную «боль» — болезненные ощущения во время процедуры, рвотные рефлексы, тошнота после и т.п.);

- посты о страхах клиента (обязательно пишем посты, отвечая в них на возражения клиента. К примеру: пациент боится боли. В посте подробно описываем, что ее не будет, т.к. будет проведена анестезия под чутким руководством доктора, помимо этого доктор будет постоянно спрашивать о самочувствии);

• Информационный контент для формирования доверия к поликлинике. С целевой аудиторией делимся полезной и интересной информацией, чтобы подписчики поняли, что вы эксперт.

- новости поликлиники (новые технологии, новые цифры, обучение и повышение квалификации докторов);

- посты о клинике (какие процедуры доступны в клинике и какой будет от них эффект; почему стоит выбрать именно ваш центр/клинику, а не конкурента)

- полезная информация для пациентов (когда желательно делать обследование и почему; как подготовиться к обследованию; что делать, если… ; разрушение медицинских мифов и т.п.);

- посты о врачах (пациент идет НЕ в клинику, а к доктору: об опыте персонала, о квалификации, о рекомендациях врачей при определенном заболевании/симптомах (в меру!); как попасть к доктору на прием; расписание приемов докторов).

• Репутационный контент для формирования положительного имиджа поликлиники.

  - отзывы (причем отзывы можно брать как из самих соц сетей, так и с сайтов Otzovik, zoon, ProDoctorov и т.п., или если есть какие-то особые услуги, то обязательно предлагайте это клиентам и снимайте их!): https://www.instagram.com/reel/CS2Ux1XqL2a/ )

  - сертификаты, лицензии (обязательно показываем в постах и Stories успехи поликлиники);

  - интересные, сложные и неоднозначные случаи из практики докторов клиники, так называемые кейсы (ваш доктор провел сложнейшую операцию на сердце, затратив N-часов и спас жизнь пациенту; так почему бы об этом не написать?);

  - фотографии до/после (с особой осторожностью, т.к. помним о банах рекламных аккаунтов; во избежании бана можно делать карусели фото в Instagram, например; или выкладывать лицеприятный контент);

• Развлекательный контент для повышения лояльности пользователей.

  - создание Reels (использование популярной музыки или тренда позволяют легко и непринужденно рассказать полезную информацию подписчикам, при этом показать экспертность и развлечь), пример: https://www.instagram.com/p/CWqPZJHAdrS/ ;

  - корпоративный юмор (юмор “для своих”, главное быть уверенным, что ваша аудитория его поймет).

• Вовлекающий контент предполагает взаимодействие с аудиторией:

  - конкурсы, акции (например: дать возможность бесплатно опробовать какой-то продукт/услугу; разыграть сертификат в поликлинику/медцентр; найти моделей для нового товара/услуги; разыграть приз среди участников; это не только повысит активность в аккаунте, но и активно вовлечет пользователей участвовать в конкурсе, ведь условия участия могут призывать людей совершать разные действия (к примеру: отметить аккаунт в Stories, написать отзыв и т.п.)).

  - опросы (опросы всегда вовлекают пользователей в участие жизни поликлиники/медцентра, помимо этого, основываясь на опросах - можно в дальнейшем писать посты, и раскрывать то, чем поделились пользователи; можно также устраивать опросник по определенному врачу, и т.о. люди смогут задать их интересующие вопросы, поближе узнать вашего специалиста и начать немного ему доверять);

  - марафоны (и вебинары включительно, но можно и без вебинаров. например: медцентр вместе с диетологом решили устроить марафон по похудению, т.о. это даст новый приток клиентов в поликлинику, активное участие людей в жизни поликлиники, постоянные отметки в Stories и т.п.);

  - прямые эфиры (провести заранее опрос: о какой бы теме хотели подписчики знать больше; далее эту тему брать за основу эфира)

  - сторителлинг (сюжетная линия, прогрев аудитории через воронку Stories (это не только повышает вовлеченность, но и помогают пользователю оценить профессионализм и экспертность клиники, а также закрывает возражения).

Facebook, Instagram, ВКонтакте

В социальных сетях в медицинской нише более строгие правила рекламной деятельности для лекарственных препаратов, медтехники и медицинских услуг. Реклама и ведение сложнее за счет строгой модерации.При запуске рекламы ВКонтакте службе поддержки необходимо показать сканы документы, которые подтверждают право на осуществление данной медицинской деятельности.

Недопустимо:

• сексуально-провокационный контент (если нужна реклама услуги по увеличению груди, не нужно выставлять фотографии с голыми частями тела);
• лекарства и препараты, отпускаемые по рецепту;
• увеличенные части тела (не обязательно интимного характера);
• шок-контент (операции с кровью, ранами, ушибами и т.д., что может вызвать шок у людей; вследствие этого Facebook и Instagram могут занизить качество аккаунта и заблокировать рекламный кабинет);
• потеря веса (лучше не использовать фотографии с весами);
• идеи о нежелательности вакцинации (запрещена пропаганда непринятия вакцинации от коронавируса);
• коммерческое использование новостей о Covid-19 (имеется ввиду продажа препаратов от ковида, масок, тестов).

Перед запуском ведения социальных сетей в медицинской ниши и рекламы, рекомендуем ознакомиться с ФЗ «О рекламе» и некоторых ограничениях со стороны социальных сетей. В отдельной статье мы выделили основные требования к медицинской рекламе.

Надеемся данный материал поможет вам в работе с социальным маркетингом (SMM) вашего медицинского центра. Если вам потребуется помощь профессионалов, вы всегда можете обратиться в ITC.