Главная ошибка маркетологов: почему человек ≠ покупатель

В любой профессии есть профдеформация. Врачи славятся своим цинизмом и черным юмором, военные пытаются привести физические законы в соответствие с уставом, а юристы всё на свете видят «не так однозначно». Эта особенность не обошла стороной и маркетологов.

Они давно смирились с тем, что Homo economicus нет и никогда не существовал. Но что у людей есть другая жизнь, кроме совершения покупок, про это как-то забывают. Некий продукт/услуга находятся в центре внимания маркетологов каждый день, иногда без перерывов и выходных. Создается искажение, что этот продукт играет особую роль. Для маркетолога — безусловно. Для потребителя — нет.

Чтобы избежать этой ошибки, давайте посмотрим чем живет человек и как избавиться маркетологу от искаженной картины жизни рядового представителя ЦА.

Зачем человеку вообще делать покупки?

На первый взгляд, глупый вопрос. Потребление необходимо для поддержания жизни. Это неоспоримая истина. Без еды, одежды, транспорта и развлечений мы не можем полноценно существовать как люди.

На данный момент, все существующие товары и услуги превышают минимально-необходимый уровень потребления и расширяют индивидуальные возможности. Тут становится интереснее. Удовлетворив первичные потребности, человек расширяет свою сферу интересов и покупает то, что ему нужно как личности.

Ему приходится выбирать, что именно и для какой цели он хочет купить. На выбор влияют различные ограничения. В маркетинге основным лимитом считают финансовые ограничения, но в жизни существуют и другие, куда более серьезные ограничения:

• Время. На сон. На питание. На работу (деньги для покупок надо откуда-то брать), на общение с друзьями и близкими, на увлечения.

• Расстояние. Люди ленивы и предпочитают ходить в ближайший магазин, даже за большими покупками.

• Вес. Человек не сможет унести 10 огромных сумок с продуктами, даже если очень захочет. Конечно, он может загрузит все в багажник собственного автомобиля или вызвать такси. При условии, что у него огромный холодильник дома и вместительная кладовая.

• Внутренние ограничения. У каждого человека есть личные установки, которые влияют на совершение или игнорирование покупки. Некоторые никогда в жизни не будут кататься на аттракционах. Другие не выносят морепродукты. Плюс банальное незнание. Человек не будет покупать то, что не знает.

Времени и ресурсов на покупки остается не так уж много. С одной стороны это необходимость, но когда заканчиваются ресурсы, встает вопрос — а оно тебе надо?

Всё течет, всё меняется. Процесс покупок не исключение. То, что раньше считалось фантастикой, превращается в обыденность. Что мы имеем на сегодняшний день.

• Как правило, покупки — это деятельность, которую мы хотим избежать и/или минимизировать. Достаточно вспомнить, что в большинстве семей никто не горит желанием пойти в «Дикси» за хлебом, молоком и яйцами.
• Но есть исключения. Есть небольшое количество товарных групп, в которым мы — вовлеченные покупатели. Например, это шоколад для любителей сладкого. Или пиво. Но это не более 1-5 групп из 200-400, покупаемой конкретной семьей.
  

• Растет тенденция на уменьшение вовлеченности в покупки. Чем больше в покупках доля неличных, тем больше их пытаются избежать. Покупки для других (даже если это члены семьи) стараются избежать. Ибо скучно, лень, есть другие важные дела.

• Времени тоже тратят меньше. В СССР на покупки тратили около 2.5 часа в день. Сейчас это 25 мин.
• Растет дифференциация товара. Достаточно посмотреть на то, как изменился товарный ряд косметики за 10 лет. И это далеко не предел.
• К пользователям предъявляют всё больше требований к индивидуальным навыкам для использования функционала товара/услуги. Сложность растет и никакие UX/UI-дизайнеры тут не спасут.
• Даже внутри одного домохозяйства растет индивидуализация потребления. Это когда мама хочет сыр «Гауда», папе достаточно «Костромского», а дочь — веган. И молочные продукты вообще не ест. Это увеличивает долю неличных покупок.
• Всё больше покупок, даже «коллективного потребления» совершается индивидуально. Раньше покупка телевизора — событие года. Вся семья участвует. Теперь купил — ну и молодец.

А теперь самое главное. С каждым годом уменьшается «социализированность» покупок. Они переходят в отдельную форму деятельности очень низкого ранга. Человек больше не рискует своими деньгами: есть возврат, гарантийный ремонт, шеринг.

Но даже не рискуя деньгами, покупка всё равно ассоциируется с тратой — расходом ресурса. Это деятельность, связанная с неизбежными потерями и/или негарантированным эквивалентным обменом, а также элементарным нежеланием тратить силы на множественные разнообразные решения по неоднородным критериям.

А также:

• Это утомительно.

• Велика доля ошибок из-за изменений критериев выбора.

• Эффекты закона убывающей полезности. Каждая следующая покупка менее интересна, чем предыдущая.

• Тренды на экологичность, ресайклинг, снижение потребления.

Выкручиваться. Вам за это деньги платят)

Статья написана на основе стрима с Михаилом Дымшицем «Человек и покупатель, что у них общего и чем они различаются».

Stay tuned!