Как сохранить объем найма на «горящем» рынке курьеров: опыт BetaOnline

За последние пару лет рынок доставки сильно изменился. Спрос на курьеров летом 2021-го был в 3,5 раза выше, чем год назад. Как выстраивать подбор в новых условиях?

Опытом поделилось диджитал-агентство HR-маркетинга BetaOnline. Компания работала с сервисами доставки в 2020 году и продолжила в 2021-м, поэтому наблюдала на практике, что изменилось за это время (спойлер: стало намного сложнее).

Лето – время усиливать подбор курьеров. С одной стороны, действующие курьеры разъезжаются на отдых. При этом кандидатов, среди которых традиционно высока доля мигрантов, сейчас в целом стало меньше из-за закрытых границ. С другой – впереди начинает маячить высокий сезон.

Летом люди уезжают на дачи и в отпуска, объем заказов всегда становится ниже. Осеннее возвращение в офисы повышает нагрузку, при этом много курьеров уходит из-за ухудшения погоды. Пик сезона, октябрь-ноябрь и первый снег, – самые тяжелые периоды, когда нужно показать всю эффективность подбора и удержания курьеров.

Ситуацию сильно усложняет взрывной рост спроса на курьеров. За время пандемии рынок доставки пережил трансформацию, которая не могла не повлечь изменений в подборе.

Оказалось, что доставлять можно не только еду, а все что угодно, появилось множество новых крупных игроков — им всем теперь приходится конкурировать за курьеров. Для этого нужно следить за трендами и постоянно подстраивать свою работу под меняющийся рынок.

Еще пару лет назад о линейном персонале служб доставки никто особенно не задумывался, с рекрутингом не было сложностей. Сейчас все иначе: это рынок соискателя, где спрос выше, чем предложение. Поэтому нужно создавать HR-бренд и бороться за интерес кандидатов.

В целом мы строим работу по привлечению лидов так же, как год назад. Разрабатываем HR-лендинг, куда выносим преимущества вакансии: от горячего питания до высокого уровня возможного дохода.

При этом считаем обязательным полное описание условий – не только выгод, но и сложностей сотрудничества. Таким образом, с одной стороны, привлекаем интерес соискателей, с другой – заранее отсеиваем кандидатов, которым какие-то из условий не подойдут (например, работа пешком, смены по 8 часов и т.д.).

Далее разрабатываем креативы для размещения в соцсетях. Стараемся сделать их максимально разноплановыми: серия включает баннеры с фотографией велосипеда, графическими изображениями курьера или фигурками типа «Лего», просто с логотипом компании. На практике лучшую реакцию в большинстве случаев приносят баннеры с фотографией курьера. К лету и зиме готовим разные «сезонные» креативы.

И запускаем рекламную кампанию. Цифры и результаты приведем на примере наших кейсов за 2020 и 2021 годы.

Рекламные каналы остались теми же: контекстная реклама, таргет, SMM, рассылка по нашей базе. Однако изменилось их соотношение: соцсети стали отрабатывать хуже, объем из них снизился с 75% засчитанных лидов в 2020 году до 51% – в 2021-м. Основная доля остальных лидов приходит из «Яндекс.Директа».

Интересно, что в 2021 году аудитория немного «помолодела»: стало на 8% больше соискателей 18–24 лет (всего – 34% откликнувшихся) и на 13% меньше – 25–34 лет (всего – 50%).

Разгар сезона, когда требуется кратно увеличить объем трафика, – время для тестирования новых гипотез. Понятно, что не всегда они дают ожидаемый результат. Например, мы учли, что большая доля курьеров – приезжие из соседних республик, и подключили геотаргетинг на миграционные центры и общежития. Однако трафик оказался слишком дорогим, этот канал мы отключили. Зато запуск рекламы в Telegram показал хорошие результаты.

Добиться нужного объема в усложнившихся условиях удалось за счет масштабирования основных каналов.

Это потребовало увеличения бюджета: в 2021 году стоимость привлечения лида выросла в 4 раза по сравнению с 2020 годом – такова общая тенденция рынка.

В процессе подбора по сравнению с прошлым годом заметно несколько особенностей, которые показывают непростую ситуацию на рынке.

Показатель конверсии лида в релевантного стал выше, поднявшись с 66% (август – октябрь 2020) до 73% (август – октябрь 2021). Однако на этапе собеседования отсев стал выше. Видя большое число вакансий, соискатели стали выбирать условия: например, нередко отказываются от работы пешком или на велосипеде, т.к. хотят работать на автомобиле.

Также в 2021 году на 6% вырос процент повторных заявок – соискатели откликаются на множество предложений и не запоминают, где уже заполнили анкету. Чтобы минимизировать дубли, мы оптимизируем РК. При этом в любом случае повторные заявки отсекаются нашим ПО и не попадают в базу клиента.

Интересно оценить итоги рекламной кампании в сравнении с прошлым годом. Например, вот один из кейсов: поиск велокурьеров для доставки еды на дом, сравнительные результаты кампаний 2020 и 2021 годов.

Чтобы вернуться к ожидаемым показателям, мы принимаем комплекс мер: пересобрали рекламные кампании, перенастроили систему фильтрации откликов, чтобы снизить процент фрода. В результате последняя неделя октября показала рост.

Вместе с тем становится все более важной работа, которую ведут сами компании-работодатели. Прежде всего приходится усиливать активность в обработке откликов. И кроме того, все больше игроков рынка доставки внедряют преобразования во внутренних процессах, которые помогают усилить HR-бренд и повысить заинтересованность самих кандидатов в сотрудничестве. Об этом – далее.

Сейчас с помощью кадровой лидогенерации нам удается приводить клиентам объем трафика, который обеспечивает нужное количество оформленных: план найма выполняется. Однако есть другая проблема: они не остаются надолго. Чтобы снизить процент текучести, компании берут фокус на внутренние изменения в процессах. Мы собрали информацию о том, какие действия в этом направлении предпринимают отделы HR и маркетинга в службах доставки и какие результаты они дают.

Меняется отношение к курьерам.

Их перестают считать теми, кто просто «возит заказы из пункта А в пункт Б». По факту это довольно сложная работа, на которую влияет большое количество факторов, в том числе операционных.

У многих компаний появились комнаты отдыха, где курьеры могут выпить чаю и зарядить телефон. HR-отделы следят за тем, чтобы им было комфортно: проводят опросы и собирают обратную связь, что нравится и что мешает. Создаются даже корпоративные журналы, где публикуются интересные истории «из жизни курьеров».

Приобретает значение даже такая, казалось бы, утилитарная вещь, как форма. Устаревшую, некрасивую и неудобную экипировку меняют. При этом разработке новой уделяется немало внимания — ее стремятся сделать яркой и технологичной. Одежда должна хорошо выглядеть и защищать от непогоды, сумка – быть удобной в использовании. Есть интересные примеры, когда компании запускают прачечные для формы, чтобы избавить курьеров от забот по ее стирке.

Практика показывает, что все это действительно важно: даже при выборе локации внутри компании курьеры отдают предпочтение точкам, которые лучше оснащены.

Работа по выравниванию дохода – еще одно большое направление.

Курьеры в Москве зарабатывают больше 100 тыс. рублей, но выйти на максимум могут только опытные, которые идеально знают район. Новички успевают выполнять не так много заказов и зарабатывают меньше. Такая же проблема с точками в разных районах, которые отличаются по числу и объему заказов. HR-отделы работают над изменениями в процессах, чтобы поддерживать всех и создавать одинаковые условия.

Запускается обучение для курьеров, чтобы помочь быстрее освоиться и выйти на хороший уровень дохода. Создаются системы рейтингов на основе качества доставки, скорости и отзывов, чтобы повышать оплату лучшим.

Сейчас мы наблюдаем удивительную трансформацию рынка, на которую нельзя не реагировать. Для компаний, модель которых построена на доставке, курьер находится «на передовой» и прямо влияет на репутацию, успех и развитие бизнеса. Мы видим, что даже такие детали, как классная форма, помогают им чувствовать отношение к себе и усиливают HR-бренд.

В 2022 году битва за курьеров продолжится. Рынок доставки будет расти, поэтому процесс подбора не станет легче. Лидогенерация от BetaOnline помогает компаниям решать эти задачи: накопив специализированный опыт в отрасли, мы можем строить планы и прогнозы по результатам на перспективу. Отработанные технологии привлечения вместе с изменениями во внутренних процессах помогут достичь целей, которые ставит перед собой бизнес в сфере доставки.