{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexey Kirin

Маркетинговая стратегия для B2B

Статья — инструкция с примерами из реального кейса. Будет полезна и стартапу, и зрелому бизнесу

  • Что такое стратегия маркетинга?

  • Зачем и когда нужно задумываться о разработке стратегии?

  • Какие типы стратегий маркетинга существуют? Отличия B2B от B2C

В статье ответим на эти вопросы и разберем каждый шаг разработки маркетинговой стратегии для B2B.

Что такое маркетинговая стратегия?

Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением

Сунь Цзы
китайский стратег и мыслитель, 543 г. до н.э.

Необходима и стратегия, и тактика, но последовательность очевидна – сначала разрабатываем стратегию, а на ее основе — тактику.

Определений много, приведу пример из блога techtarget:

«Стратегия маркетинга — это план действий, определяющий то, как компания будет выходить на потребителей и добиваться конкурентного преимущества. Цель стратегии выхода на рынок — предоставить эскизный план для доставки продукта или услуги конечному потребителю»

В результате разработки стратегии мы получаем знаменитые 4P:
product, price, place, promotion. Т.е. основу для работы маркетинга.
Выглядит просто, на деле — большое исследование.

Зачем нужна стратегия?

Если у вас простой бизнес и нет больших амбиций, то маркетинговая стратегия — не ваша история. Или есть "золотая жила", где вы просто встроены в цепочку продажи и зарабатываете свой процент. Почему бы и нет — вполне себе вариант.

Но если ваш бизнес находится на конкурентном рынке, вы планируете серьезно вырасти, все простые шаги уже испробовали, но результаты не впечатляют — пора разрабатывать стратегию.
Это важно для стартапа или действующей компании, открывающей новое направление или производящей трансформацию.

Итак, ваш план действий вывода на рынок продукта или услуги должен базироваться на знаниях и правильном, а лучше, инновационном подходе, чтобы занять достойное место на рынке или стать лидером.

В этой статье мы разберем стратегию для B2B, как более сложную и комплексную. Но это также можно использовать и в других типах бизнеса.

Типы стратегий маркетинга B2B и B2C

Есть разные типы стратегий маркетинга. В зависимости от типа бизнеса. Самые известные это B2B, B2C, B2G, но есть и другие.

Разберем отличия маркетинговых стратегий B2B и B2C:

Говоря простыми словами, отличия в том, что в B2B мы пытаемся стимулировать продажи, создавая отделом маркетинга все необходимые условия на каждом этапе воронки для совершения сделки для каждой заинтересованной роли. В B2C у нас другой фокус. Больше всего мы работаем над местом совершения конверсии, чаще это веб сайт, который мы обеспечиваем трафиком.

Отсюда можем делать выводы о разном пути клиента (CJM) и, соответственно, разных маркетинговых стратегиях.

Хочу также намекнуть:

Нельзя просто так взять и наложить чью-то стратегию на свой бизнес

Во-первых, вы не знаете всей подноготной. Ориентируясь только на внешнюю сторону, можно упустить важные компоненты. Во-вторых, вы не получите самого главного — опыта и знаний, открывающихся в процессе самой разработки стратегии.

Хочу добавить еще перчинку. Сегодня бизнес становится все сложнее и оригинальнее. Может потребоваться разработка нескольких стратегий. А, зачастую, классические формы смешиваются и требуют особого стратегического подхода.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

В статье разберем пример маркетинговой стратегии IT-компании HT Lab, создающей решения для оценки и развития персонала. Решения помогают бизнесу становиться сильнее за счет умного подбора сотрудников и возможности их развития внутри компании.

Рассмотрим самые ключевые этапы, которые нужны каждому бизнесу. Лайфхаки оставим напоследок.

1.Целевой рынок

Чтобы исследовать сегмент рынка, на который вы планируете выходить, можно начать с ответов на следующие вопросы:

  1. Существует ли проблема или возможность без решения или с недостаточным решением на этом рынке?
  2. Достаточно ли высокий приоритет у этой проблемы/возможности по сравнению с другими?
  3. Будет ли ваше решение привлекательным для этого рынка?
  4. Есть ли доказательство того, что потребитель может и будет платить за это решение?
  5. Достаточно ли большой этот сегмент рынка, чтобы быть привлекательным для вас?

Помним, при ответе на эти вопросы в B2B мы рассматриваем и бизнес, и человека, который является ключевым звеном в принятии решения.

Существуют разные подходы к анализу рынка. Самый распространенный — заказать исследование. Стоит хороших денег, поэтому доступно, в основном, крупным компаниями.

Единственный, на мой взгляд, плюс этого метода в том, что вам не придется тратить свое время. Но жизнеспособность таких данных вызывает вопросы. А также они могут устареть еще до завершения исследования.

Бывают готовые исследования — тоже вариант. Можно найти в интернете бесплатно или за скромные деньги. Он также не лишен выше приведенного недостатка.

Если хотите узнать реальную картину и получить инсайты для прорыва — анализируйте рынок самостоятельно

Как это сделать? Начните разговаривать со своей аудиторией. Если у вас есть клиенты — начните с них. Также можно пообщаться с партнерами, поставщиками и даже конкурентами.

Оценить объем рынка можно простой арифметикой. Сделайте расчет очень маленького сегмента, своего города, например, а потом умножьте на количество городов.

Мы пошли именно таким путем. Получили следующие сегменты:

  • Нефтегазовые и промышленные корпорации
  • Крупные банки
  • Государственный сектор
  • Фармацевтические компании
  • IT-компании

Это часть списка, не буду раскрывать все карты. В результате анализа мы остановились на некоторых из них, как наиболее привлекательных.

Критерии сегментации: географический, социально-демографический, поведенческий, психографический, социально-экономический, B2B

По итогу анализа рынка будьте готовы ответить на следующие вопросы:

  1. Какие сегменты и уровни компаний являются для вас целевыми?
  2. Почему это привлекательная рыночная возможность?
  3. Характер и масштаб проблемы
  4. Привлекательность существующих решений этой проблемы
  5. Привлекательность вашего решения
  6. Размер возможности

2. Целевой сегмент

Нужно помнить, что за каждым рынком стоят люди. Важно собрать данные о вашей целевой аудитории и сгруппировать в сегменты, чтобы было хорошее понимание:

  • Почему ваше предложение может быть привлекательным для конкретного сегмента?
  • В чем заключается ваше послание/ценностное предложение?
  • Какие каналы продаж и маркетинга вы будете использовать, чтобы добраться до них?

Если вы хорошо знаете свою ЦА, то, вероятно, сможете ответить на эти вопросы. Но, чаще всего, эта информация требует проработки. Можно использовать методологию Customer Development. Мы таким исследованием занимаемся в течение всего года. Но перед стратегической сессией дополнительно поговорили с несколькими клиентами и партнерами.

Вопросы, которые помогут вам лучше в этом разобраться.

Для компании:

  • Что происходит в данной отрасли, с какими проблемами сталкиваются компании?
  • Как мой продукт может их решить?

Для человека:

  • Какие проблемы связаны с его должностью? Что находится на первом месте?
  • Что ими движет?
  • Что важно для них, исходя из их роли/должности?
  • Какие нужды и желания должен удовлетворить продукт? Как ваш продукт поможет им добиться успеха?
  • Где они обитают? Как вы до них доберетесь?

Далее мы описываем эти сегменты настолько подробно, насколько это с достаточной вероятностью поможет понять способ их достижения.

Не забываем о том, что в B2B обычно несколько ролей участвует в принятии решения, поэтому стоит их учитывать. Например:

  • Принимающие решения
  • Утверждающие
  • Рекомендующие
  • Оказывающие влияния
  • Снайперы

В нашем случае в качестве критериев сегментации были выбраны задачи потребителей и уровень экспертности. Примеры задач:
оценка и развитие талантов в организации, оценка мотивации и вовлеченности.

Итак, в результате упражнения — описания целевого потребителя вам следует понимать:

  • Кто ваш целевой потребитель?
  • В чем заключаются его потребности?
  • Почему ваше предложение может быть привлекательным?
  • Как они получают информацию?
  • Как они покупают? Какова их роль в процессе покупки?

3. Ценностное предложение

Вы уже понимаете сегмент рынка, его объем и характеристики. Изучили своего потребителя. На основании этого можете сформулировать ценностное предложение. Если у вас оно уже есть, то стоит посмотреть новым взглядом и, возможно, обновить.

Для тех, кто хочет вникнуть глубже, обратите внимание на изменение жизненного цикла продукта на рынке согласно кривой Гаусса, говорящей о том, что рынок меняется, и это тоже стоит учитывать.

Что нужно для составления ценностного предложения? Предлагаю посмотреть снаружи внутрь и ответить на два вопроса:

  1. Что вы можете предложить исходя из ваших возможностей?
  2. Что вы должны предложить исходя из потребностей аудитории?

Можно воспользоваться таким фреймворком:

В результате получается ценностное предложение в несколько фраз. Приведу пример одного из наших рабочих вариантов:

Компания предлагает точный, объективный инструмент оценки персонала, позволяющий: снизить текучку кадров, выстроить карьерные пути развития сотрудников, отобрать таланты, сократить время и затраты на оценку в целом.

Рекомендую также посмотреть ценностные предложения ведущих мировых компаний для примера.

Ценностное предложение должно транслировать потенциальному потребителю вескую причину для покупки

В завершении этого этапа проверьте себя и ответьте на вопрос:

  • Почему ваш целевой потребитель должен купить/использовать ваше предложение для удовлетворения своих потребностей?

4. Конкурентное позиционирование

При анализе конкурентов важно понимать, что есть не только аналоги, но и альтернативы. Каждая из них влияет на ваше позиционирование.

Чтобы понять свое конкурентное позиционирование и моменты, за которыми нужно следить предлагаю использовать старый добрый способ SWOT — анализ:

Это может понять конкурентный ландшафт и ваши сильные/слабые стороны.

На основании этого определяем свою конкурентную стратегию.
Есть известные подходы, которые можно использовать: по Портеру, Ансоффу и др. Приведу такую выжимку:

  • Лидерство в издержках (Walmart)
  • Дифференциация за счет характеристик продукта (Apple)
  • Дифференциация за счет широты ассортимента (Zara)
  • Дифференциация за счет дистрибуции (Amazone)
  • Доминирующее положение на нишевом рынке (Nvidia)
  • Дифференциация за счет потребительского опыта (Twilio)

Постарайтесь выделить вашу уникальность и отличия от всех остальных на рынке, опираясь на вышеприведенный список или какой-то иной подход.

Какой ваш секретный ингредиент?

Это важно не только с точки зрения пользы для потребителя, но и с точки зрения узнаваемости вашего бренда.

Для составления конкурентного позиционирования предлагаю простой фреймворк:

  • Для — вашего целевого потребителя
  • Который — формулировка потребности или возможности
  • Название продукта
  • Это — продуктовая категория
  • Который — формулировка главного преимущества, веской причины для покупки
  • В отличие — главное конкурентное преимущество
  • Ваш продукт - формулировка основного дифференцирующего фактора

Приведу пример одного из наших рабочих вариантов конкурентного позиционирования:

Для HR-специалистов и всех, кто занимается обучением, развитием и оценкой сотрудников
Которым для набора на ключевые позиции, снижения текучести и экономии времени нужна объективная и подробная информация о сотрудниках
Human Technologies Laboratory — тесты для оценки персонала
Результаты которых помогают не предполагать, а владеть объективным знанием о потенциале каждого члена команды, и использовать это знание для развития сотрудников и HR-бренда компании
В отличие от устоявшихся инструментов оценки, требующих своих экспертов, больших бюджетов и времени
HT Lab — удобная платформа, делающая процесс оценки простым, быстрым и недорогим с возможностию интеграции в любую систему

По итогу этого этапа будьте готовы ответить на следующие вопросы:

  • Кто является вашими конкурентами?

  • Что делает вас уникальным по сравнению с ними? Почему ваш целевой потребитель должен выбрать именно ваше предложение, а не альтернативные?
  • Что вы будете делать, чтобы укрепить известные слабые стороны?

5. Ценообразование

Цена — важный компонент маркетинговой стратегии. Очень эффективно, когда он отражает и подчеркивает все остальные части этой стратегии.

Для выбора стратегии ценообразования важно понять чувствительность вашего потребителя к цене. Для этого предлагаю ответить на следующие вопросы:

  1. Будет ли сам платить за продукт тот, кто принимает решение?
  2. Составляет ли стоимость продукта значительную часть общих расходов потребителя?
  3. Является ли покупатель конечным пользователем? Если нет, будет ли покупатель конкурировать на базе цены на рынке конечных пользователей?
  4. Указывает ли более высокая цена на более высокое качество в вашем сегменте рынка?

Как потребитель ищет продукт и его использует:

  1. Насколько сложно и затратно для покупателя заниматься сравнением цен?
  2. Есть ли у него возможность сравнить альтернативы по цене и характеристикам?
  3. Важно ли для покупателя время покупки, доставки?
  4. Есть ли у покупателя свобода сменить поставщика и не понести существенных издержек?

Как конкуренция влияет на цену:

  1. Чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов?
  2. Является ли репутация компании фактором принятия решения?
  3. Существуют ли другие нематериальные вещи, влияющие на решение покупателя?

Цена напрямую зависит от целей вашего бизнеса и выбора бизнес-модели. Это приоритеты, от которых мы должны отталкиваться при выборе стратегии ценообразования.

Итак, что мы имеем на данный момент:

  • Знаем цели бизнеса и бизнес-модель (еще до начала разработки маркетинговой стратегии)
  • Проанализировали свою целевую аудиторию
  • Учли ее чувствительность к цене
  • Понимаем конкурентный ландшафт
  • Приняли во внимание динамику рынка с точки зрения зрелости и конкурентоспособности цен согласно кривой Гаусса (для продвинутых)

Учитывая все это, теперь мы готовы определить стратегию ценообразования.

В нашей компании оказалось не просто выбрать эту стратегию.
С одной стороны, продукт высокого качества, со сложной разработкой, отвечающий всем стандартам, соответственно, требующий высокой стоимости.
С другой стороны, очень конкурентный ландшафт, где представлены и российские и западные компании.
В-третьих, клиентоцентричность, лежащая в основе культуры компании, не позволяет поднимать цены и делать их недоступными для клиентов.

В итоге мы нашли решение между стратегией множественных версий и конкурентноспособных цен.

Иначе говоря, мы ушли от «средней температуры по больнице» и индивидуально проработали каждый продукт:
для каких сотрудников он применятся, какие ресурсы есть у клиента на его использование.
Сильно понизили цены, где это критично для потребителя и повысили в тех решениях, где они не так чувствительны в силу высоких требований к качеству. При этом остались ниже уровня конкурентов.

В результате этапа ценообразования проверьте себя, ответив на два вопроса:

  • Готов ли целевой потребитель приобретать ваш продукт за установленную цену?
  • Можете ли вы на основании выбранной ценовой стратегии получить прибыль, чтобы выполнялась бизнес-модель?

6. Дистрибуция и маркетинговые каналы

Чаще всего компании занимаются только этим, не задаваясь вопросами предыдущих шагов. Выбор каналов при этом определяется на глаз. Из серии, «давайте запустим таргет в инстаграм, говорят, он хорошо работает…»

Правильный подход, когда дистрибуция — это результат, который строится на основе предыдущих этапов исследования.

Для выбора дистрибуции давайте определим степень персонализации наших коммуникаций, рассмотрев следующую схему:

На схеме видно, что чем выше сложность вашего продукта и маркетинг, тем персональней нужно выстраивать коммуникацию с конечным пользователем. Т.е. нельзя вещать для всех одинаково.

В нашем случае сложность решения и сложность маркетинга высока, поэтому и степень персонализации получается высокой.
Больше подходят прямые продажи и маркетинг, направленный на конкретные позиции сотрудников в компании.

Но помните, в начале мы говорили о сложности выбора типа стратегии?

В частности, мы решили не только напрямую следовать выводам и выбрать модель прямых продаж, а также уделить внимание продвижению бренда и наглядности решений на сайте, что больше соответствует B2C и B2P (Бизнес с Платформами).

Далее выбираем конкретные каналы в соответствие с маркетинговой воронкой. Сегодня мы наблюдаем большой сдвиг в сторону digital.
Приведу пример простой воронки:

Это уже отдельная тема, на которую написано множество статей. Пример статьи про digital каналы. Замечу главное, важно понимать, как работает каждый из каналов, чтобы правильно определить ему место в вашей воронке.

6-1. Партнеры

Я бы назвал этот способ дистрибуции инновационным, несмотря на свою давность и известность. Почему?

В век информации, технологий и большой конкуренции борьба идет за детали. Придумать сегодня принципиально новое очень сложно. Поэтому важно сосредоточиться на том, в чем вы действительно сильны.

Из всей цепочки создания и донесения ценности до потребителя некоторые этапы являются типовыми. Вот их и можно отдать партнеру

Например, компания Apple не занимается полным циклом производства, а сосредоточена на дизайне, функциональности и пользовательском опыте своих устройств. В свою очередь, компании, занимающиеся сборкой, сосредоточены только на производстве.

Другой пример — маркетплейсы. Их фокус — продвижение. Многие компании, размещающие там свои товары, не занимаются дистрибуцией самостоятельно.

Важно понимать, когда можно и даже стоит использовать партнеров, а когда нет. Не буду здесь разбирать подробно этот вопрос, чтобы не усложнять статью.

В результате этого этапа будьте готовы ответить на следующие вопросы:

  • Какую модель дистрибуции вы выберете? Какова степень персонализации?
  • Будете ли продавать напрямую или использовать партнеров? Является ли ваше ценностное предложение привлекательным для партнеров?
  • Какова стоимость привлечения потребителя (CAC), работает ли бизнес-модель LTV > CAC?

Итоги:

Если вы дошли до итогов, то, наверное, очень любите почитать скучные статьи 🙂
А если серьезно, вы хороший маркетолог или руководитель/предприниматель, который правильно, я бы сказал, инновационно подходит к развитию бизнеса. Респект и уважуха, у вас все шансы сделать прорыв!

Цель этой статьи — создать инструкцию, применимую на практике.

Полезнее всего пройтись по всем шагам последовательно. Если такой возможности нет или часть шагов у вас уже проработано, можно выборочно использовать каждый шаг, что точно добавит вашему бизнесу понимания, а следовательно, эффективности.

Пишите ваши вопросы/комментарии, чтобы добавить больше ценности для читателей.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Артур М.

Сохранил в Еверноут прочитав абзацев 5-7, видно что статья написана практиком , у вас лёгкий слог (либо копирайтера , который переписывал) , а ещё ощутил даже по началу интерес и пользу . Отпишу как ознакомлюсь.

Открыл ваш профиль, не увидел саморекламы вашей компании или себя , как-то вы не в формате vc пишите , из какой планеты к нам ;) ?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Спасибо, Артур, писал, действительно, для пользы дела)
Хочется, чтобы наш российский бизнес становился профессиональней и мог конкурировать на глобальных рынках. А лично для меня это профессиональное развитие. Считаю, что растет тот, кто передает опыт дальше

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Хочу коротко рассказать о некоторых полезных моментах, которые не удалось включить в статью из-за большого объема. Это даст еще больше возможностей компаниям, работающих в очень конкурентном ландшафте.

Целостный продукт - минимальный набор продуктов и услуг, необходимых для формирования веской причины для покупки у вашей аудитории.
Подумайте о том, что может усилить ваше предложение, чтобы сделать его ценнее, чем у конкурентов. Это могут быть дополнительные фичи, продукты или услуги, клиентский сервис и проч. Вы можете самостоятельно это производить или использовать готового партнера, в коллаборации с которым будут выигрывать все стороны.

Потребительский опыт - это сочетание материальной деятельности компании и эмоций, которая она вызывает, измеряемое во всех точках соприкосновений с учетом ожиданий потребителя.
В этом можете по-настоящему преуспеть и отстроиться от конкурентов. Через изучение и работу над потребительским опытом вы сможете лучше удовлетворить потребности своих клиентов и даже сделать их адвокатами своего бренда. При том, что не потребуется вкладывать большие ресурсы в разработку новых продуктов и услуг.

Кому темы покажутся интересными, а также тема партнерства, пишите в комментариях, могу добавить в статью дополнительную информации, если комментариев наберется достаточное количество)

Ответить
Развернуть ветку
Nick Chernykh

Хочу добавить, что хватит перепечатывать учебники по маркетингу и вкручивать туда рекламу очередного сраного сервиса. Если бы вы занимались предсказание поведения сотрудника мало-мальски, на уровне науки, вы бы подтерлись своими попытками, чего-то там оценить

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Nick Chernykh, а где вы увидели сервис или какую-либо рекламу в этой статье? Такое чувство, что вы ошиблись статьей, когда писали комментарий)

Ответить
Развернуть ветку
Viktoriya

Отличный спойлер, спустилась к комментариям чтобы узнать выжимку из статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Удивила таблица 1 Сравнение В2В и В2С первая строка
"В2В - как правило знаете своих клиентов
В2С - как правило не знаете своих клиентов

Очень спорное утверждение.
На мой взгляд оба сегмента находятся в равной ситуации.
ИЛи возникает вопрос о критериях: что означает знать своих клиентов?

Другой момент.
Перечень вопросов из статьи, часть из которых скопирую здесь.

"Чтобы исследовать сегмент рынка, на который вы планируете выходить, можно начать с ответов на следующие вопросы:

Существует ли проблема или возможность без решения или с недостаточным решением на этом рынке?
Достаточно ли высокий приоритет у этой проблемы/возможности по сравнению с другими?
Будет ли ваше решение привлекательным для этого рынка?"

Почему это вопросы только для В2В?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Думаю, не много у нас здесь расхождений)
Согласен в том, что общие проблемы будут определять сегмент компаний. Но акцент здесь на том, что в компаниях несколько ролей могут участвовать в принятии решений.
Например, есть IT-отдел, без утверждения которого ни одно ПО не может быть куплено и установлено. Но решение принимает отдел закупок. Соответственно, если наш маркетинг и продажи будет ориентироваться только на закупки, то может возникнуть проблема. Не выяснив этого, не получится выстроить эффективную работу с такой компанией или такими компаниями, так как часто структура бывает похожей. В моей формулировке имелось ввиду, что для каждой из этих ролей нужно формулировать свое УТП в наших коммуникациях. А лучше, когда вы это учтете на этапе разработки своего продукта, чтобы сделать реално удобное и полезое решение для каждой из заинтересованных сторон.
Люди могут быть разными от комании к компании, здесь вы правы, их проблемы/задачи и будут ориентиром для наших посылов.

В B2C мы тоже пытаемся описать сегмент и направить месседж точно, насколько это возможно. Но, согласитесь, что наше предложение не будет учитывать все аспекты каждой роли, так как в B2B, иначе у нас не хватит ресурсов охотиться на каждого покупателя персонально. Если это, конечно, не очень узкая ниша или очень дорогой сегмент (частные самолеты, например).

Еще хочу добавить, эти "общие правила" не всегда работают, особенно сегодня. Я это тоже в статье упомянул. И наш выбор стратегии оказался как раз на стыке этих подходов)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Алексей, спасибо за подробный ответ.
Еще один момент, в котором у нас могут быть расхождения:)

Цитата из Вашего ответа.
"В B2B действительно бывает сложность понять всю схему принятия решений, но когда вы ее раскопаете, то с большой вероятностью будете знать как она устроена."

Думаю, что формально схема принятия решений может быть похожа. Однако в компаниях работают разные люди. С другой стороны, есть формальная структура и есть неформальные отношения, поэтому перенести логику принятия решения с одной компании на другую трудно.

Однако понимая свои продукты можно понять в целом какого рода проблемы могут решаться и, соответственно, понять для каких компаний они могут быть типичны.
Детализация и нюансы будут уточняться при встрече.

Цитата из Вашего ответа.
"В B2C немного другая история, рассмотрим интернет магазин. Покупать определенный товар могут разные сегменты. И вы не всегда сможете персонально для них донести УТП."
Да, в этом случае для этого магазина сформируется свой собственный сегмент со своими характеристиками. А то, что эти сегменты, например, относятся к разным отраслям уже не столько критично.
На мой взгляд:)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Сори, изначально не там написал ответ.
Думаю, не много у нас здесь расхождений)
Согласен в том, что общие проблемы будут определять сегмент компаний. Но акцент здесь на том, что в компаниях несколько ролей могут участвовать в принятии решений.
Например, есть IT-отдел, без утверждения которого ни одно ПО не может быть куплено и установлено. Но решение принимает отдел закупок. Соответственно, если наш маркетинг и продажи будет ориентироваться только на закупки, то может возникнуть проблема. Не выяснив этого, не получится выстроить эффективную работу с такой компанией или такими компаниями, так как часто структура бывает похожей. В моей формулировке имелось ввиду, что для каждой из этих ролей нужно формулировать свое УТП в наших коммуникациях. А лучше, когда вы это учтете на этапе разработки своего продукта, чтобы сделать реално удобное и полезое решение для каждой из заинтересованных сторон.
Люди могут быть разными от комании к компании, здесь вы правы, их проблемы/задачи и будут ориентиром для наших посылов.

В B2C мы тоже пытаемся описать сегмент и направить месседж точно, насколько это возможно. Но, согласитесь, что наше предложение не будет учитывать все аспекты каждой роли, так как в B2B, иначе у нас не хватит ресурсов охотиться на каждого покупателя персонально. Если это, конечно, не очень узкая ниша или очень дорогой сегмент (частные самолеты, например).

Еще хочу добавить, эти "общие правила" не всегда работают, особенно сегодня. Я это тоже в статье упомянул. И наш выбор стратегии оказался как раз на стыке этих подходов)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Алексей, по поводу продаж в В2В согласен полностью с Вашим описанием ситуации. Разные отделы по -разному могут влиять на приятие окончательно решения.
В идеале для каждого из них должно быть что-то предложено.

В В2С можно говорить не только о сегментах, а также о микросегментах.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

В целом, согласен с вами. Сегментация - это основной маркетинговый инструмент. Моя фраза, что "Не всегда мы можем донести УТП в B2C" о разном фокусе работы. возможно, она не совсем корретна.
В B2B часто без понимания цепочки принятия решений не получится вообще продавать. В B2C некоторые патерны могут соответствовать большой группе потребителей, поэтому идти вглубь может не потребуется. Или потребуется на более поздних этапах, когда мы начнем работать над эффективностью.

Мы можем много об этом говорить)
Но главное, на мой взгляд, пройтись от начала до конца по всем этам - имеенно это я хотел донести в статье. В результате мы будем понимать как действовать в конкртеном случае: на нашем рынке, с нашим целевым потребителем... Тогда не понадобится привязываться к B2C или B2C и так далее, будет наша уникальная стратегия. Но учитывать при этом некоторые вещи на каждом этапе анализа стоит, чтобы не упустить важный компонент

Александр, а на ваш взгляд какие главные отличия B2B и B2С и есть ли они?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Алексей, полностью согласен с тем, что Вы написали выше.Отвечая на Ваш вопрос.На мой взгляд никаких отличий нет. Точнее те отличия которые формально есть, не носят принципиального характера.Главное, то что объединяет - это что и в В2В, и В2С решения принимают люди.Второй момент. На рынке В2В, обсуждая технологии продаж (то, что мы обсуждали выше) всегда говорят о ЛПР.На рынке В2С тоже самое.Поход семьи в Макдональдс несколько лет тому назад.Кого можно отнести к ЛПР в этой ситуации?Разбор покажет , что их несколько человек.И таких ситуаций на В2С много.Поэтому я считаю, что базовые технологии маркетинга и продаж одни на этих рынках.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Спасибо, Александр, думаю, наши с вами размышления будут полезны аудитории

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Алексей, спасибо
Надеюсь:)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Александр, спасибо за комментарий.
В B2B действительно бывает сложность понять всю схему принятия решений, но когда вы ее раскопаете, то с большой вероятностью будете знать как она устроена. И в одинаковых сферах бизнеса эти схемы часто бывают похожи. Перед вами встает довольно сложная, но понятная задача. Вы знаете кто принимает решения, кто влияет на их принятия и другие детали. Соответственно ваш маркетинг и продажи начинают работать с каждым из заинтересованных ролей.
В B2C немного другая история, рассмотрим интрернет магазин. Покупать определенный товар могут разные сегменты. И вы не всегда сможете персонально для них донести УТП. Вы их будете учитывать и работать широким фронтом, увеличивая поток входящих заявок в начале воронки. Просто немного другой фокус.

На второй вопрос - ответ, конечно же, не только для B2B. Я где-то уточнял, что этот подход подойдет и для других типов бизнеса, просто я рассмотрел для B2B на примере нашей компании. Этой информации заметно меньше в интернете, особенно качественной, поэтому я решил взять именно фокус на B2B.

В любом случае, спасибо за уточнение, видимо, я не очень понятно изложил мысль)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kirin
Автор

Моя страница во Вконтакте https://vk.com/id15075368

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null