Как правильно воплощать комплексную стратегию продвижения: пошаговый план

Я управляю сравнительно крупным PR-агентством уже 20 лет и, кажется, занимаюсь коммуникациями всю свою жизнь. Но на самом деле, я не всегда был пиарщиком. Когда-то давно начинал свою карьеру в компании MERLION в качестве коммерсанта и очень благодарен ей за опыт и за те знания, которые сейчас являются конкурентными преимуществами моего бизнеса — агентства 2L. Потому что одно дело — выполнять формально поставленную задачу, не зная рынка, не понимая, как твои действия влияют на итоговый результат и насколько они приближают тебя к нужной цели, а совсем другое — планомерно реализовывать комплексную стратегию продвижения, четко осознавая какую лепту каждый ее шаг вносит в итоговый результат.

Поэтому, чтобы получить максимальный эффект от реализации PR-стратегии, нужно использовать результаты каждого ее этапа для планирования и реализации дальнейших активностей.

Мало кто задумывается о том, что грамотным таргетом, нативочками и инфлюенсерами мы, конечно, можем создать покупательскую «тягу» на «последней миле», но если при этом мы не помогли вендору «раскачать» дистрибуцию, реселлеров и розницу, то и его товар в точках продаж может так и не появиться или появиться в недостаточных объемах.

Чем это плохо? В первую очередь тем, что вендорские деньги на PR-активности в этом случае, скорее всего, будут сожжены впустую. И ещё тем, что продажи так и не выстрелят.

Что же нужно делать, чтобы, например, успешно запустить новый продукт на рынок? Читайте мои рекомендации ниже.

Перед тем, как приниматься за разработку коммуникационной стратегии, ответьте на такие вопросы:

• какие у вашей стратегии цели и задачи?
• какая собрана аналитика? есть ли у вас портреты ЦА и ее инсайты?
• какой бюджет выделен на реализацию?
• распределены ли ключевые роли и назначены ли исполнители?
• кто ещё принимает активное участие в воронке, но не является конечной ЦА?

Коммуникационная стратегия обычно состоит из четырех блоков: аналитики, позиционирования, медиапланирования и измерений. Все эти блоки включают в себя определенный набор PR-методик и инструментов, хорошо известных каждому пиарщику.

Мы в агентстве используем для реализации коммуникационных стратегий модель каналов PESO. Это комплексный подход к продвижению компании, его суть коротко можно выразить так: бренд создает сообщение, а система PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) ведет его по разным каналам и подключает различные инструменты в нужное время и в нужном месте. При этом такая модель закладывает основы для конверсии ключевого сообщения в продажи или другие значимые для компании бизнес-показатели.

Но для того, чтобы понимать, насколько эффективно отработал каждый из каналов, необходимо в контрольных точках оценивать их эффективность.

Чтобы обрести такое понимание, можно поставить перед собой следующие вопросы:

• как отработали каналы?
• получили ли мы нужный эффект?
• узнали ли представители ЦА о нас? а стейкхолдеры? что именно узнали? а что должны были узнать?
• возникло ли у них жгучее желание купить?
• что можно сделать, чтобы улучшить результаты?

Как использовать преимущества модели PESO в коммуникационной стратегии, я подробно рассказал в своих лекциях на «Технограде». Вот здесь лежит архив записей и презентаций к этому курсу.

Особенно если закупками у дистрибутора занимаются люди, которые сидят на своих местах по 20 лет, а такое нередко бывает на сформировавшихся рынках. Поэтому мы в агентстве никогда не обходим вниманием канальный CRN или хардкорный iXBT. Не Wylsa.com’ом единым и не инстаграм-блогерами живы.

Ключевые материалы в СМИ необходимо продвигать после публикации. Грамотная дистрибуция помогает дотянуться до нужной вам ЦА по целевым каналам. К услугам пиарщиков здесь есть таргетированная реклама, тизеры, персонализированные рассылки и посевы в соцсетях.

Контент, который вы отберете для дистрибуции, должен быть переработан и синхронизирован со стадиями маркетинговой воронки и степенью зрелости лида, на который он направлен.

Вы провели дистрибуцию ключевых публикаций. И что дальше? Охватили? Продали? Неизвестно. Ведь чаще всего, чтобы товар попал на полки федеральной розницы, нам нужно убедить весь канал продаж закупить этот товар у вендора, привезти и поставить на полки. А откуда им знать, что товар будет продаваться настолько хорошо, что принесет им невероятную прибыль?

Если аудитория нужных вам продавцов (закупщиков) была в списках ЦА, которые вы создавали, отвечая на вопрос «Кто еще принимает активное участие в воронке, но не является конечной ЦА?», то, наверняка, вы уже помогли выполнить план продаж вашему вендору.

Если же вы охватили не всех участников маркетинговой воронки, то дальше расскажу, как можно дотянуться до этой смежной аудитории.

На этом этапе прицельно дотягиваемся до стейкхолдеров, которых еще не удалось охватить вашими PR-активностями. Вот пара примеров того, как это можно сделать.

Пример 1. Собираем в красивое портфолио все публикации, полученные на момент подготовки, и делаем рассылку с заголовком «Пресса с энтузиазмом встретила новый продукт». Здесь же будет полезно запустить геотаргет тизеров этих материалов на офисы, где сидят нужные вам закупщики. Это тоже дистрибуция, но на другую ЦА и с иной целью.

Пример 2. Когда передаем журналисту сэмпл для обзора, делаем с ним селфи и потом выкладываем в соцсети. Тегаем друга-стейкхолдера, для которого важна ваша дружба с этим журналистом, таким образом вовлекаем его в коммуникацию и сообщаем, что будет публикация. Так сама статья в СМИ перестает быть единственной целью коммуникации, потому что стейкхолдер в этом случае для вас важнее целого сегмента ЦА.

И что дальше? Продали? Наверное. А так ли хорошо продали, как могли бы? Неизвестно. И как же можно повысить продажи? Например, можно «раскачать» всю товарную категорию.

Для этого создаем и публикуем материал, где рассказываем, как с малым бюджетом и креативным подходом получили рекордные охваты и узнаваемость. Его ЦА — маркетологи конкурентов. Прочитав это (помним про нашу мощь в дистрибуции контента), они начинают прыгать в уходящий поезд и продвигать свои продукты, таким образом подогревая интерес к целой категории.

Да, это риск, но на растущем тренде веселее толкаться локтями, чем на стагнирующем рынке.

Думаете, это всё?

Нет, снова не всё. Мы берем статистику продаж, анализируем рынок на предмет какой-то растущей метрики и выпускаем исследование, которое, с одной стороны, само является инфоповодом, а с другой — растит узнаваемость нашего бренда. И так до бесконечности.

Планируем, исполняем, анализируем, корректируем и так до бесконечности. HADI-цикл, но не в производстве, а в коммуникациях.

Любая коммуникация сегодня интегрирована в бесконечный цикл изменений и может повлиять на финальные бизнес-результаты. Для этого она должна быть системной и двухсторонней.

Для этого нужно:

• детально понимать, как устроен рынок в вашей сфере,
• знать всех стейкхолдеров и не забывать про них при реализации стратегии продвижения, помнить, что каждый стейкхолдер для бизнеса важнее целого сегмента ЦА;
• работать с каждый представителем вашей ЦА;
• максимально персонализировать контент.

И главное, нужно понимать, что успех всей кампании заключается не в достижении установленных KPI, а в реализации определенной конечной цели.