Топ-10 трендов в контент-маркетинге

Каждый год мы в PostPost готовим обзор трендов в этой области, так было и в начале 2022-го, но все перевернулось с ног на голову и большая часть из этих трендов стала неактуальной. Спустя время, мы решили выпустить наш обзор с учетом всех изменений, которые произошли в России.

Аналитики Technavio в августе 2022 года прогнозировали рост мирового рынка контент-маркетинга на $487 миллиардов к 2026 году со среднегодовым темпом – около 16%.

В апреле 2022 года Дзен и IAB Russia опубликовали результаты своего исследования о трендах контент-маркетинга в России, которое проводилось в переходный период: в феврале-марте текущего года. Оно показало, что контент-маркетинг относится к основным типам продвижения по частоте использования и по эффективности: 69% и 55% соответственно. Если сравнивать с другими инструментами, то здесь по эффективности контент-маркетинг уступает только контекстной рекламе (69%) и опережает продвижение в социальных сетях на 4 процентных пункта.

Выходит, что делать контент надо! А что и как – расскажем в этой статье. Мы посмотрели аналитические отчеты Contagious, Adobe, Falcon, Insider Intelligent, Digital Connections, Livedune и изучили мнения экспертов, чтобы собрать главные тренды года.

В бурном потоке новостей тяжело предлагать людям экспертный контент. Во-первых, уровень восприятия информации человеком, который находится в стрессе, снижается; во-вторых, сложно вписываться в рамки уместности, когда горизонт планирования ограничивается концом текущего дня.

В этих условиях бренды и лидеры мнений могут создать вокруг себя безопасное место, где они будут поддерживать клиентов, отвлекать от повестки, объединять их, но не перегружать своей экспертностью.

• Имеет место полезный контент, который дает людям конкретные инструкции, как справляться, когда кажется, что дно пробили уже не раз.
• Еще один инструмент – юмор: мемы, гифки, квизы и незамысловатые игры помогают пользователям пережить сложные времена. Они развлекают, информируют и рекламируют.
• Стоит также пересмотреть процесс продаж: долгие цепочки прогревов уступают место одному идеальному офферу.

Тренд на честность – продолжение предыдущего. 2022 год как бы снял маски и показал людей такими, какие они есть без фильтров. Надо сказать, что тренд на реальный контент формировался и раньше.

По мнению Амелии Маркхэм, стратега Contagious, фильтры отжили свое. Бренды все чаще используют честное изображение жизни и людей в своей рекламе, рассказывают о своих трудностях и изменениях открыто. Этот тренд будет сохраняться и дальше.

Гибкость, чат-боты, личная переписка бренда с клиентами в соцсетях и креативность помогут завоевать сердца людей.

Пользователи ждут от нас моментальной обратной связи и «живого» общения без шаблонных фраз. Если вы заявляете о себе как о бренде, который на связи 24/7, так и должно быть. Прозрачность, откровенность, искренность, юмор – вот что нужно лояльным потребителям.

Мы уже не впервые говорим об этом. И всё же, потребители ожидают актуальных и целенаправленных сообщений.

В отчёте Adobe 67% респондентов уверены: бренды должны корректировать контент в соответствии с контекстом, а 42% опрошенных заявили, что их раздражает, когда сообщения не персонализированы.

В исследовании Digital Connections 49% людей скорее проигнорируют бренд, если его реклама не будет релевантной. А 36% респондентов убеждают, что купят товар у компании, которая рассылает им именно персонализированные сообщения.

Современные реалии влияют на поведение аудитории и конкурентов. В работе с контентом важно быть гибкими и не бояться пробовать новое – от формата до каналов коммуникации. После запрета Facebook* и Instagram* в России стремительный рост по разным показателям продемонстрировали другие соцсети.

* входят в Meta, который признан экстремистской организацией и запрещен в РФ

Так, по данным Brand Analytics, Telegram лидировал по проценту прироста активных авторов (1,1 млн; +58%) и контента (8,7 млн; +24%) в сентябре 2022 года по сравнению с февралем. ВКонтакте в том же месяце показал рост ежедневно активных авторов на 15% и объема контента на 9% по отношению к февралю, при этом в количественном выражении – это 3,8 млн человек и 13,2 млн сообщений.

Еще одна площадка – Дзен – может похвастаться огромной аудиторией. В среднем его посещают 59 миллионов человек в месяц. Пользователи проводят в ленте больше 45 минут в день и вовлекаются в контент на более глубоком уровне.

Тем временем Livedune провел исследование, в рамках которого изучил, как изменилось количество охватов постов, сториз, активности, RR и ERR у брендов и блогеров в Instagram* за последние пять месяцев.

Если кратко, динамика охватов у блогеров показывает, что после падения и выхода на плато они начали возвращаться в первую очередь к маленьким аккаунтам. При этом количество активных пользователей стабилизировалось еще в апреле и менялось незначительно. В этом же месяце сильно просели охваты брендов, но в дальнейшем снижение замедлилось и наблюдается тенденция к стабилизации.

77% людей, опрошенных для совместного отчета Facebook* и NYU’s Governance Lab, указали, что самая важная группа, частью которой они являются, находится в интернете. Для среднего и малого бизнеса это означает новые большие возможности.

Стоит лишь зайти в существующие сообщества по интересам, близким вашему бренду, больше узнать о своих клиентах, найти креаторов, которых они любят и законнектиться с ними.

А дальше – инфлюенс-маркетинг. Пусть контент для вашего бренда делает блогер. Иногда это дешевле, интереснее и отлично будет работать.

Хороший пример такого сотрудничества – бренд одежды «Aimclo»: ребята делают коллаборации в своем телеграм-канале с блогерами, которые близки по духу, и тем самым расширяют аудиторию. Об этом дальше.

Актуальность этого тренда заключается в росте популярности нано- и микроинфлюэнсеров – лидеров мнений с аудиторией от 1000 до 100 000 подписчиков.

Исследования Insider Intelligence показывают, что люди всё больше верят своим знакомым и не верят рекламе, поэтому лидеры мнений с небольшой аудиторией будут помогать брендам органично и ненавязчиво коммуницировать с аудиторией.

По данным DappRadar, в прошлом году рынок NFT резко вырос: объемы продаж достигли 10,7 млрд долларов в третьем квартале 2021 года. Да, возможно, сейчас метавселенные отошли на второй план, но это отличный инструмент для продвижения.

Как токены использовать брендам? NFT может помочь монетизировать контент. Сделайте его или свои продукты объектами коллекционирования.

К тому же у брендов, которые используют NFT, есть реальное PR-преимущество перед конкурентами.

Еще одна возможность из мира технологий – искусственный интеллект. Нейросети Dall-e и Midjourney разрабатывают уникальный визуальный контент по текстовому описанию и соревнуются с настоящими художниками. С помощью ИИ можно создавать вовлекающий и развлекательный контент: например, загадывать описания книг или фильмов в иллюстрации, а потом просить пользователей угадать их.

Так, для создания графики в соцсетях Positive Technologies мы использовали искусственный интеллект, который по запросу выгружал подходящие изображения для постов.

Людям очень нравится «живое» общение в онлайне. В прошлом году большое влияние оказал Clubhouse, который сразу спровоцировал появление клонов: Twitter Spaces, голосовые сообщения в Slack, голосовые чаты в Telegram и другие. Хотя мода на Clubhouse быстро угасла, популярность аудиоконтента продолжает расти, и сейчас подходящее время, чтобы следовать этому тренду.

Если у вашего бренда есть Telegram, аудиотрансляции и подкасты обязательно должны быть в вашем маркетинговом плане. Обсуждайте важные темы вашей отрасли, приглашайте специалистов, создавайте образовательный контент.

Gen Z или Digital Natives кажется поколением, внимание которого хотят привлечь все маркетологи, а на пятки «Зумерам» уже наступает «Альфа». Однако не стоит ограничиваться только интересами молодёжи.

Многие компании не сразу осознали, что упустили из виду аудиторию с большой покупательной способностью: поколение X и бумеров. Если на целевом рынке вашего бренда есть люди всех возрастов, ваш маркетинг должен учитывать разные поколения и их предпочтения.

Так вы получите отличную маркетинговую стратегию, которая будет охватывать большую аудиторию. И не забывайте о персонализации сообщений.

Следите за трендами и изменениями в сфере, используйте новые инструменты, делайте качественный контент и это обязательно вернётся вам в виде преданной аудитории и высоких продаж!