Маркетинг Emilia Gulieva
2 191

Персонализация контента и рекомендаций — как Dollar Shave Club получила более 3 млн подписчиков за пять лет работы

Рассказала директор по продукту сервиса по подписке на бритвенные принадлежности Эшли Льюис.

В закладки
Основатель Dollar Shave Club Майкл Дубин

Идея

В 2012 году стендап-комик Майкл Дубин основал компанию по доставке бритв по подписке за $1 Dollar Shave Club. В вирусном проморолике предприниматель обратился к покупателям с предложением не переплачивать за брендовые бритвы с ненужной функциональностью.

Пользователям понравилась идея — ролик собрал более 25 млн просмотров. По словам Дубина, в течение 48 часов после публикации ролика на Dollar Shave Club подписалось более 12 тысяч человек. По данным издания Los Angeles Times, в 2017 году количество подписчиков составило более 3 млн.

Проблема

Пользователям не нужно постоянно заходить на сайт, достаточно один раз оформить подписку. На сайт можно зайти, чтобы обновить условия подписки и узнать новости компании. По словам директора по продукту Эшли Льюис, когда компания запустила линию ухаживающих средств для бритья, привычка пользователей не посещать сайт стала проблемой —email-рассылка не помогала донести до всех информацию о новых товарах.

Перед компанией встала задача вернуть покупателей на сайт на регулярной основе. Тогда Dollar Shave Club перевела офлайн-журнал, который вкладывала в коробку с ежемесячной доставкой бритвы, в формат блога. Но это решение не воплощало в жизнь видение основателя компании — помогать мужчинам выглядеть и чувствовать себя на $1 млн и становиться лучшей версией себя. Дубин хотел сохранить живую связь с покупателями и давать им ощущение причастности к клубу.

Тогда члены продуктовой команды начали изучать другие сайты, подписчиками которых были они сами. Они обнаружили, что как и другие компании, работающие по модели подписки, они не создавали никакого личного контакта с пользователями и не стремились узнать их предпочтения.

После анализа Льюис изучила все точки касания Dollar Shave Club с пользователями и обнаружила две возможности для взаимодействия с клиентами — с помощью блога и продуктов компании. Перед ней стояла задача понять, как персонализировать опыт пользователей с Dollar Shave Club.

Решения

Персонализация контента

Прежде всего команда Льюис разработала рубрикатор статей, на которые можно подписаться и регулярно получать материалы по выбранным темам. Оказалось, что всего 8% пользователей выбирали темы из рубрикатора, остальные продолжали читать блог, самостоятельно отмечая интересные темы в ленте.

Второй вариант представления контента — в виде потока статей — понравился 65% пользователей. Они охотнее подписывались на материалы, которые были представлены лентой.

Затем Льюис задумалась push-уведомлениях с анонсом новых статей. Прежний текст с сообщением «Привет, в блоге появилась новая статья» открывали 5% пользователей. Конверсия повысилась до 6%, когда Dollar Shave Club отправляла в качестве push-уведомления сообщение о самых популярных статьях недели. Конверсия выросла до 12%, когда компания стала отправлять контент, который пользователи отметили как предпочитаемый.

Обновление личного кабинета пользователя

Для личного кабинета пользователей Льюис разработала 12 вопросов о бритье, уходе за кожей и волосами. По словам Льюис, она не верила, что покупатели ответят на вопросы.

После запуска опросника 50% пользователей полностью ответили на все вопросы компании — в течение недели количество ответов составило более 300 тысяч.

Рекомендации

Проанализировав ответы пользователей Dollar Shave Club, решила рекомендовать им товары на основе их ответов — например, предлагать восстанавливающую сыворотку для кожи тем, кто испытывает неприятные ощущения после бритья.

По словам Льюис, после запуска рекомендаций товары по уходу за кожей и волосами стали покупать пользователи, которые даже не знали о существовании этой линии.

Затем Dollar Shave Club обновила push-уведомления и стала предлагать статьи на основе информации, которую пользователи сообщили о себе в личных кабинетах. Например, рассказавшим о сухости кожи, компания предложила узнать, как и какой крем для лица поможет им справиться с проблемой.

После обновления содержания push-уведомлений Dollar Shave Club стала показывать пользователям контент в приложении и блоге, который был основан на рассказанной ими о себе информации. Пользователям, которые предпочитают в качестве средства ухода крем, показывали статьи о правильном применении крема и его разновидностях. Таким образом, каждый пользователь получал индивидуальный контент.

Сбор обратной связи

Dollar Shave Club стала спрашивать у совершивших покупку пользователей, понравился им товар или нет. Тем, кто ответил положительно, компания предлагала написать отзыв или купить что-нибудь ещё — например, кондиционер для волос купившим шампунь. Недовольным предлагали пообщаться с менеджером и рассказать, что именно в товаре и услуге не понравилось.

  • Не стоит бояться собирать данные о пользователях и переживать, что они не захотят отвечать на вопросы о себе. Достаточно, чтобы опрос был забавным и вовлекал покупателей.
  • Необходимо изучить сайты компаний, которые работают по схожей бизнес-модели и проанализировать свой опыт — всё ли у этих компаний работает и отвечает запросам пользователей.

#маркетинг

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 10, "likes": 14, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 36142, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 11 Apr 2018 14:31:01 +0300" }
{ "id": 36142, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/36142\/get","add":"\/comments\/36142\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/36142"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

10 комментариев 10 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Может напишите статью как Gillette стал монополистом, почему лезвия стоят по 600 руб, что с их патентом на эти сменные лезвия и взлетит ли стартап с другой бритвой на российском рынке?

Ответить
2

У книге Траута и Райса "Маркетинговые войны" как раз описан ответ на этот вопрос. Короткий конспект книги здесь - https://ivanpalii.com/marketing/4-strategii-pozitsionirovaniya/
Вообщем, Gillette на протяжении всего развития компании удачно использовал стратегию лидера рынка (нападай на себя) , создавая отдельные продукты, которые вступали в конкуренцию с растущими брендами. В итоге Bic так и не удалось вырвать тот кусок рынка одноразовых бритв, которые они могли бы завоевать.

И отвечая сразу на ваш вопрос по поводу такого стартапа в России (и странах СНГ). Мне кажется, что идея продуктов по подписке для нашей ментальности еще чужда. Сейчас это пока работает в мобильной связи, оплате интернета, подписки на журналы, но в других сферах очень слабо.

Ответить
6

Причём тут ментальность? В штатах ты берёшь посылку с бритвами на первом этаже подъезда своего кондо, а в России тебе присылают приглашение на хоррор-квест "ПочтаРоссии" часа на три в рабочее время.\
Банально нет инфраструктуры для подобных посылочных бизнесов.

Ответить
2

Ментальность играет огромную роль. Решение проблемы с логистикой может и поднимет уровень продаж подобных подписок на какие то 5%, но не более. У людей русской цивилизации повышенная внутривидовая агрессия, которая неизбежно накладывает отпечаток на деловые отношения. Покупка подписок в случаях, когда продавец не монополист, требует доверия к продавцу.

Ответить
4

Ментальность имеет огромную роль, да только не такую. У людей русской цивилизации есть врождённая вера в чудо. Все верят что можно развивать бизнес с почтовой доставкой без нормальной почты.

Ответить
3

Согласен, ментальность это бред, тут именно инфраструктура. Все списывать на ментальность это глупо, как будто мы туземцы какие то епт.

Ответить
2

ах да, и такой стартап как Dollar Shave Club возможен у нас? почта может пересылать лезвия и бросать их в ящик почтовый? а то я за каждой мелкой посылкой хожу в отделении почты

Ответить
2

Так было ведь и уже много раз
https://vc.ru/category/dollar_shave_club

Ответить
0

Следующая статья видимо будет в июне 2018

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }