Теория длинного хвоста. Или почему у Яндекс.Дзен, Wildberries и даже Facebook не получается создать настоящую платформу

Я вспомнил теорию длинного хвоста и она все объясняет. Все, что происходит сейчас на рынке платформ в таких нишах как медиа, ecommerce и ИТ. И как сделать успешную платформу по моему мнению? Об этом я расскажу в данной статье.

Подписывайтесь на телеграм канал @vikenot если хотите читать про ecommerce, подписывайтесь в инстаграм @enot_vik если хотите читать про медиа.

До меня только что дошло почему платформенный бизнес современности постепенно превращается в отборное дер*мо. Ни у кого нет ощущения, что мы уже стали героями сериала “черное зеркало”?

Доставка курьером продуктов на дом (я уже не помню когда ходил в продуктовый магазин в России), фильмы по Netflix и Амедиатеке (кстати, вышел новый сезон “Миллиарды”), бесконечная лента новостей в Дзен.

Но при этом посмотрите сколько низкосортного дер*ма нас окружает. Добрые 32% товара, продающегося на ведущих маркетплейсах - это подделки и контрафакт с “Садовода” и других рынков. Почему так происходит?

90% материалов на Я.Дзен - чернуха и низкопробный “успешный успех”. Примитивные тексты для людей, которые не хотят включать мозг, плюс короткие видео типа ТikTok.

Как платформа в это превратилась?

Нас макают в мир “бегущего по лезвию” и мы за это еще и благодарны. Мы называем это эволюцией и технологиями.

В 2004-м году Крис Андерсон в журнале Wired сформулировал теорию и бизнес-модель длинного хвоста. На этой модели были построены все платформы. Ее суть в том, что продажи огромного количества нишевых товаров платформы, сопоставимы с продажами бестселлеров. То есть развивайте огромный ассортимент, для огромного количества ниш и ваши продажи будут больше, чем если вы будете продавать только бестселлеры.

Де факто об этой теории, многие маркетологи такие как, например, Сет Годин говорили примерно следующее: “Мы все уникальны и нам нужно разное, длинный хвост дает маргиналам то, что они хотят…”.

Длинный хвост создает пространство вариантов вокруг вас. Причем создателей этих вариантов (товаров, услуг, контента) платформа вознаграждает прибылью. Это идеальный мир, в котором люди реализуют себя как предпринимателей, потребители получают новый опыт, а общество развивается.

На самом деле многие платформы типа Facebook, Groupon, AirBnb, Amazon начинались именно на этих принципах.

Но со временем руководители платформ стали настраивать свои алгоритмы так, чтобы получить максимум прибыли (пусть и краткосрочной) и система пошла по езде…

Я.дзен задумывался как платформа, где каждый может найти себе контент по интересам. Алгоритмы платформы считывают интересы пользователя и показывают ему контент. Рекламный же бюджет на продвижение контента делится между платформой и теми, кто пишет действительно качественные материалы. Чем интересней контент, тем больше зарабатывают авторы.

Я когда-то вел канал на Я.Дзене и статьи выходили в топы. Это было потрясающе.

Платформа, которая сама дистрибутирует свой контент. Это же сказка для авторов.

Но через пару лет алгоритмы начали понимать статистику CTR (по кликам на статью) и поняли, о чудо… что чаще всего люди кликают на кликбейт, а что там в статье уже не важно. В итоге начали поощрять кликбейтные материалы.

То есть если вы пишете для узкой ниши поклонников Чайковского, вас дистрибутировать не будут. Вашу статью поклонники Чайковского не увидят. Потому что, извините, так устроен мозг, люди будут кликать на новости о очередной смертельной болезни Аллы Пугачевы или предпологаемых изменах Андрея Кончаловского или успешном успехе: 20 способов заработать миллион за 15 секунд, даже если вы считать не умеете.

И что случилось? Площадка превратилась в “отстойник” для низкопробного материала. Люди перестали читать. Я ушел с площадки и настроил браузер так, чтобы эта жесть мне не показывалась.

Прошло время и сейчас авторы повально повалили с площадки. Дескать денег и аудитории там нет.

Вот, что пишет Александр Иванов (наверное, самый уважаемый человек на ecommerce рынке в РФ):

“Что они сделали не так? Вместо того, чтобы развивать длинный хвост Яндекс пошел по пути “дать людям то, что они хотят” или даже нет, не так так,а “дать людям то, что они думают, что хотят”.”

Краткосрочно - Яндекс заработал. Долгосрочно - потерял. Любое медиа, которое скатывается в фастфуд-информацию - в скором времени погибает.

Та же история с марктеплейсами. Давайте разбираться.

Продать дешевый аналог, который якобы обладает теми же функциями легче, пусть он и худшего качества, чем продавать дорогой. Если взять каталог любого маркетплейса, не всегда понятно, от чего складывается цена на товар.

Две категории ювелирной бижутерии за 5000-8000 рублей и 600-800 рублей.

1 вариант:

2 вариант

Вам тоже кажется что дешевые товары выглядят на картинке лучше чем дорогие?

Металл и все остальное похоже. Поэтому если смотреть в листинге маркетплейсов по слову “бижутерия” - WB выдает дешевые товары или товары со скидкой.

Зачем более дорогим брендам выходить туда, я даже не знаю. Потому, что маркетплейс продает их только тем, кто и так хотел их купить. Безумное расточительство.

В итоге маркетплейс стимулирует потребителя покупать подделки за меньшие деньги. Ведь никаких фильтров по качеству нет.

Пример из нашего чата обманутых селлеров: девушка продает подушки по 1600 рублей, за 6 минут выкупили более 1000 штук. Теперь она отменяет заказы, чтобы не попасть на миллион рублей. Прощай рейтинг.

Отзывы тоже. Вчера на своем телеграмм @vikenot опубликовал пост “как выйти в маркетплейсы экологичным способом”. И что вы думаете? Куча людей начало писать, что выкуп своего товара - это единственный путь для того, чтобы получить хорошие отзывы на товар.

Кстати, как вы думаете выкупить свой товар легче вот таким дешевым брендам или все-таки более дорогим, у которых производства, косты и вложения в маркетинг?

Вообще заставлять выкупать свой товар ради отзывов - мерзко. А я не понимаю, зачем покрывать эту политику.

В итоге на первом месте мы видим зачастую откровенные подделки. Когда оригинальные бренды находятся в самом низу рейтинга.

У меня нет однозначного ответа на этот вопрос. В идеале весь платформенный бизнес должен перейти на децентрализованные платформы, которые управляются четкими правилами и регулируют спрос и предложение.

Интернет может состоять из множества фан сообществ как и предполагали Крис Андерсен и Сет Годин. Искусственный интеллект платформ, который обучается не на примерах выбора, который делают основные массы пользователей, а на примерах выбора, который делают небольшие группы индивидуумов.

Придумал интересный товар - продаешься. Создал интересный контент для ниши - читаешься, в зависимости от величины ниши.

Платформа должна показывать новый товар и новый контент вне зависимости от “быстрых” реакций пользователя с расчетом на долгосрочное потребление. Жесть, которая воспринимается древним “мозгом ящера” как желаемая для потребления, не имеет права постоянно мелькать перед монитором.

• Создавать свое медиа и фан сообщество. Сейчас это можно сделать просто как никогда. Скорее всего ваша ЦА изголодалась по качественной, новой и не банальной информации, поданной интересным способом.

Именно поэтому растут такие медиа-журналы как vc, т-ж, код, hooglink, брокколи и т.д.

• Делать продукт, услугу, контент - ориентированный на сообщество, а не тренды общества в целом. Так у вас будет меньше конкурентов и больше доверия. В свое время divan.ru начал выпускать разноцветные диваны хорошего качества в среднем сегменте. Тогда очень мало было реально дизайнерских диванов российского производства. Мне кажется, их вообще не было.

• Спрашивать сообщество, что-бы вы хотели, чтобы мы сделали? Какой продукт выпустить? В свое время наше ecommerce сообщество Hooglink запрашивало инструмент работы по CPA-модели, мы под него создали сервис Hooglonk.io и в первый день запуска было более 90 заявок на подключение b2b сервиса, что на b2b рынке вообще нонсенс.

• Думать о подписной модели бизнеса. Мир и ИТ-гиганты, обладающие огромными ресурсами, будут пытаться продать вашему сообществу всякий шлак. Защититься от этого, можно подключив подписную модель, когда вы оказываете услугу или продаете товар на постоянной основе, но с определенными выгодными условиями.

Например, американская компания Dollar Shave Club - продает лезвия с диковинными названиями на основе ежемесячной подписки. Вы можете попробовать разные лезвия, которые не купишь в других магазинах.

• Запускать CTM-бренды под своей собственной маркой. Теперь это не дорого.

Важно при запуске CTM не просто переклеивать ярлыки, а давать ценность. Например, компания TOMS при покупке пары обуви, дает еще одну такую же пару босоногому ребенку из Аргентины и Африки. Башмаки самые обычные, но с большим лого ТОМS. С одной стороны это идентифицирует участников сообщества как благотворителей (социальная валюта), с другой стороны брендирует обувь и делает ее узнаваемой.

Было продано и (а еще подарено) несколько миллионов пар обуви. При этом компания прибыльна. О ценности для ecommerce в этой статье:

Знаете, много моих статей выходит в топ на vc и в топ поиска Яндекс. У нас уже 3 телеграм канала с общей аудиторией более 7000 предпринимателей.

Последняя статья была особенно спорная, было много хейта и много комментариев. Она вошла в обсуждаемое на vc.

Но знаете что, мне важны именно те люди, которые разделяют мои ценности, которые пишут “Блин, чувак, я об этом думал, а ты сказал это вслух” или “Ты мне дал что-то новое, то, о чем я и не догадывался” или “О, круто, я применил и у меня пошел бизнес”.

Они и есть мое сообщество.

Вопрос, кто ваше?

Телеграмм @vikenot