Как конкурировать с Wildberries или создание ценности для e-commerce!

Формула создания ценности, отличие от конкурентов в e-commerce и почему на маркетплейсах хочется покупать.

Меня зовут Вик Енот (все интересное на @vikenot) В прошлой статье я описывал схемы быстрорастущего e-commerce. В этой я расскажу, как создать ценность и начать конкурировать с Wildberries, Ozon и Я.Маркет

(да, да, не продавать на них, а конкурировать с ними)

Создание ценности в e-commerce (да и вообще в современном бизнесе) ВСЕГДА лежит в плоскостях трех величин: цены, качества и удобства. Именно с этим мы и будем играть.

Как в старой маркетинговой пословице: "цена, качество и удобство - выбирай любые 2 варианта")))

На самом деле, самые крутые компании играют на чем-то одном. Наверное, вы часто это слышали. Но смысл в том, чтобы не просто играть в выбранной категории, а быть в ней лучшим. Предложить решение №1, дойти до предела (о пределах поговорим ниже). Вы должны стремиться в двух величинах быть нормальными и в одной быть лучшим.

Например, возьмем Wildberries. В чем он лучший? Кто-то скажет - цена! Действительно WB старается сделать низкие цены и устраивает безумные распродажи (за счет партнеров обычно). Про них говорят, что у них много контрафактной продукции и т.д. Но на самом деле Wildberries, как и Ozon, Я.Маркет, СберМегаМаркет - играют на удобстве. В частности: бесплатная доставка, поддержка и беспрепятственный возврат товара. А кто играет на цене?

На цене играет AliExpress, Joom, FixPrace и т.д. У них не шибко удобно. Товары с Алика можно ждать долгое время. Но зато очень дешево. Предельно дешево. Если понять эту простую схему трех величин, а потом понять как доходить в них до предела, то все становится на свои места. Я недавно читал статью, как молодой китайский e-commerce стартап Shein.com отхватывает позиции у самого Amazon (величина: удобство) в Штатах. Как им это удается? Просто в кризисное время, те кто играют на цене побеждают (вспомним кризис 2008 года и появление Groupon), а shein именно такой. Они сразу задумывались как убийца маркетплейсов на иностранных рынках (в Китае они, по-моему, даже не работают). У них все очень дешево (но сомнительного качества) и большой выбор.

Качество — это обычно более дорогие бренды. Качество — это Tesla. Да, экология, инновации, но все это вмещает в себя категория качества. Из Российских брендов это Askona. Если они начнут продавать матрасы по низким ценам, все волшебство ортопедических матрасов и удобной мебели Askona испарится.

Ну вот, вы определили величину, которую вы берете как основную в своей компании. Ну и что? Что вам даст преимущество?

Важно, не просто иметь преимущество. Важно дойти в нем до предела. Быть самым самым топчиком в том, что вы делаете.

Например, если вы играете на удобстве. Значит ваш сервис должен быть в несколько раз лучше, чем у конкурентов. Вы должны быть маньяками сервиса. Еще раз, ваши ресурсы должны быть вложены именно в эту вещь.

Пример, американский Zappos - кроме того, что они берут трубку не позже третьего гудка (настолько у них хорошая поддержка), примечательным является их гарантия: 365 дней возврата купленной обуви. Через 365, Карл! ...И они особо не будут разбираться, носили ли вы их обувь или нет. Да, это маркетинг по потерям (в России они бы обанкротились), но в этом и расчет, математика по возвратам у них сходится и их целевая аудитория настолько фанатеет от их магазина, что возвратов не так много (не скажу точную цифру) и компания прибыльна (была продана Амазон за миллиард с лишним долларов).

Российский пример "Петрович", который растет каждый год и потихоньку захватывает DIY-рынок. Они постоянно работают над сервисом. У них, наверное, самое большое количество сервисных проектов в нише DIY: это и приложение, клуб, прокат инструмента, удобный калькулятор сметы, визуализация интерьера и т.д. По факту это не строительный магазин, а полноценная ИТ-компания.

Они постоянно работают с самым важным показателем - доставкой. Недавно снизили доставку КРУПНОГОБАРИТНЫХ товаров до 190 рублей в вечернее время. Попробуйте у кого-то еще дверь заказать, и чтобы за 190 рублей по Москве довезли. Не получится. Для крупногобаритки - эта цена очень низкая. Нужно им работать над ценами - да, но в пределах. Над качеством - да, но в пределах. По сервису они должны выходить за пределы в несколько раз и стараться быть лучшими.

Большинство компаний отвергают теорию пределов, поэтому навсегда остаются среднячками. Можно открыть магазин всякой дешевой всячины, а можно открыть fixPrice - где все по одной цене. Люди понимают, что продукт будет низкого качества. Но готовы платить столько, сколько не жалко. Я в юности видел этих тетушек которые закупали там целые тележки вещей...

Яркий пример – Hammer. Компания сейчас закрыта, но в свое время навела шуму. Это были громоздкие и видные на дороге автомобили ассоциировавшиеся с брутальностью и статусом.

Дуальный пример mini cooper - они, наоборот, играли на том, что они маленькие и стильные. Это другой предел.

Цена - бизнес-модель, которая предполагает самую низкую цену. Сейчас, это или Китай или система подписки или модель fix Price. Кстати, fix Price самая недооцененная модель ее суть в том, что на части товара, цена реально ниже аналогов или даже по себестоимости, а на части выше. Если рассчитать математику правильно - компания и приобретет популярность и будет прибыльной.

Удобство - чтобы дойти до предела, нужно предоставить то, чего другие не делают - бесплатную услугу с товаром, бесплатную доставку, офигительный сервис (такой чтобы прям запомнили). Именно для удобства крупные ИТ - гиганты строят свои инфраструктуры.

Качество - если вы не элитный товар, то самый простой способ дойти до этого предела это дать железобетонную гарантию. Вплоть до "не понравилось - вернем вам деньги". Это, так называемый маркетинг по потерям.

В далеком 2011-ом году, я запустил свой бизнес по созданию Landing Page.

Я посмотрел на наши сильные стороны и понял, что у нас дерьмовый дизайнер, крутой прогер, но так себе ребята по контексту (потом мы взяли и обучили крутых, но вначале они были никакущими). Но при этом я понял, что маркетинговая составляющая - текста, фишки, триггеры - наша основная сильная черта.

Поэтому я решил освоить предел "качество" и вывел гарантию, которая стала нашим слоганом. "Гарантия конверсии лендинга 4%. Ниже? Вернем деньги".

Мы были именно теми ребятами, которые реально возвращали деньги. Мы избавились от всего лишнего. Наше предложение строго сегментировало нашу аудиторию и стало для нее идеальным.

Можно было выбрать дизайн - нет!

Можно было вносить правки в копирайт - нет!

Можно было говорить мне не нравится структура - нет!

Мы не должны врать на лендинге, а должны отображать верную информацию. Все остальное - на нас. У нас был слоган. У нас было УТП, и мы начали продавать.

У нас получилось около 400 лендингов за первый год, 700 за второй год и более 1000 лендингов за третий и четвертый года агентства.

Как мы продавали?

Очень просто.

Звонит девочка и хочет красивый дизайн, мы ей говорим: нельзя выбирать дизайн (мы экономим на дизайнере, потому что у нас есть набор шаблонов которые мы точно знаем что конвертят).

Звонит директор-задрот и хочет сделать лендинг, который он видел у крупной компании - мы говорим, неа, нельзя такой сделать.

Но те ребята, которым нужны были продажи, слышали в трубку идеальный для себя скрипт. Гарантия 100%, что лендинг будет конвертить в лиды или возврат 100% уплаченной суммы.

Поэтому наш собственный сайт обладал конверсией в 9%, а закрытие в сделку более 70%. По факту, остальных 30% мы тупо отфутболивали. Еще плюсы: время на сделку было минимальным. Люди принимали решение за 1-2 дня. Это позволяло экономить на продаванах.

Наши расходы - это доработка текстов и месседжа при тестировании лендинга (мы не сразу возвращали деньги, было время на тест и отладку конверсии) и плюс где-то 20% из всех лендингов не конвертили вообще. И мы возвращали деньги. Но с учетом оптимизации и разработки мы были в хорошем плюсе. И клиенты довольны.

Возвращаемость клиента была более 50%!

Потом, в 2015-ом эту нишу полностью сожрали конструкторы по типу Тильда и в конце года, мы уже полностью перешли на работу по контекстной рекламе. Ушла эпоха :-(

Это и есть маркетинг по потерям. На который 99.9% компаний не пойдут. Ну и зря, потому что возможности для бизнеса при этой схеме - огромны. Нужно просто просчитать математику и стать маньяком своего позиционирования и своей ценности.

1) Определите в какую величину вы будете играть: цена, удобство, качество.

2) Подумайте, что важно для клиента в этой величине: например - фиксировано низкие цены или быстрая доставка или проверка качества и возврат.

3) Подумайте, как можно быть в 5 раз лучше конкурентов. Что нужно создать? С кем договорится? Возможно применить маркетинг по потерям.

4) Не делайте из предела акцию!!! Предел должен ассоциироваться с вашей компанией плотно. Предел должен быть постоянным. Как "доставка за 30 минут или бесплатно" - у Dominos в свое время. Кстати, они когда-то освоили предел удобства подкрепив ее гарантией (и маркетингом по потерям) и из одной пиццерии выросли в огромную сеть с мировым именем. Сейчас они отказались от слогана и забросили свой предел. Насколько я знаю, дела у них идут не лучшим образом.

Следующий материал будет про "товар и продукт в e-commerce", раскроем подробнее схемы из прошлой статьи. Будет интересно.

Подписывайтесь на мой телеграм канал @vikenot

Моя цель: чтобы было больше самостоятельных брендов и e-commerce компаний. Каждый товар, купленный не на крупных маркетплейсах, для нас - уже маленькая победа.

Телеграм канал про компании мебельных и строительных тематик: @hooglink

Бизнес-журнал по строительным тематикам: Hooglink.com

Добавляйтесь везде. У нас куча таких хаотичных, но основанных на реальности обзоров.