{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Vik Enot

Почему должны покупать у вас, а не на Ozon и «Яндекс.Маркете»?

Давайте начистоту, мы живем в мире тотального копипаста. Это может быть и неплохо. Но, если посмотреть и на производителей, и на интернет-магазины — все площадки похожи друг на друга, как братья-качки из фильма 1994 года «Няньки».

Вик Енот
Основатель Hooglink.com

Меня зовут Вик Енот (добавляйтесь в телеграм @vikenot) и в этой статье я опишу свой опыт ответа на вопрос «почему должны покупать у Вас, а не в крупных компаниях?». Поехали!

О копипасте:

Товар идентичен - с почти одинаковой упаковкой.

Сайт интернет-магазина - похож. Яндекс приучил нас клепать одинаковые интернет-магазины.

Функционально интернет-площадки тоже одинаковы - эти замылившие глаза коммерческие факторы. Они есть у всех - "обратный звонок", "8800", "Чат", "Корзина"... Вы не подумайте, я не говорю, что они не нужны. Я говорю, что это уже давно не конкурентное преимущество.

Условия покупки - почти идентичны. Мало кто решится сделать бесплатную доставку, когда у всех она платная (и затратная). Скорее, мы постараемся сделать ее чуть ниже.

Сервис - обычно в одной и той же нише, на одном уровне.

Недавно прочитал новость, что "Детский мир" запустил свой маркетплейс. Генеральный директор Мария Давыдова отметила, что «широта ассортимента - их конкурентное преимущество» Что простите? Широта ассортимента?Да, они планируют увеличить товарную матрицу до 2,4 миллионов детский товаров. Увеличатся у них с этого продажи? Неизвестно.

Известно, что такое преимущество быстро нивелирует Wildberries, Ozon и Я.Маркет. Думаю, им понадобится не более полугода чтобы приблизится к этой цифре.

Красавчик Лео из фильма Волк с Уолл-Стрит Я.картинки

Почему должны покупать у Вас?

Типичный e-commerce директор отвечает так: «Потому что нас первыми находят в интернете. Потому что мы делаем все, чтобы быть на слуху. Потому что у нас удобный сайт». Чуть ниже, мы поговорим про первых в интернете, удобный сайт и вашу известность (Я опишу схемы, где это работает).

Но согласитесь, Озон, Wildberries, Я.Маркет - известней, у них удобные сайты (утверждение так себе, но они собирают стату и обычно не внедряют функции из головы) и у них уж точно больше рекламы!

Тогда все-таки почему должны покупать у Вас?

Когда спрашиваешь во второй раз: тут обычно говорят незабвенное - у нас ниже цена! Ниже всех? Ниже маркетплейсов? А если на маркете цены сравнить, тоже ниже? Ниже на сколько на 15%? Нет, на 2%?

Играть на цене невозможно постоянно, если клиент может в два счета найти цену ниже. А Я.Браузер прямо на вашем сайте покажет низкую цену конкурента, то с этим сложно строить долгосрочный бизнес.

На самом деле, у подавляющего большинства e-commerce компаний нет никаких различий. Точка.

Ну вы сами знаете этот кадр :)

Типичный быстрорастущий ecommerce:

Но это и не плохо для большинства e-commerce проектов.

Проанализировав многие компании, которые быстро выросли за последнее время, я везде прослеживаю две успешных схемы развития (мы говорим не про ИТ-гигантов и федеральные сети, а компании с оборотом от 500 миллионов до 10 миллиардов рублей в год).

СХЕМА 1

Они нашли хороший продукт. Если говорить о последних годах, это продукт скорее всего эконом-класса (связано с чередой кризисов и пандемией). То есть нашли продукт с адекватным качеством по низкой цене, и он стал локомотивом.

Сделали крутой маркетинг – научились в этой нише привлекать непропорционально больше клиентов, чем остальные игроки.

Далее - углубились в продукт. То есть устранили проблемы рынка, связанные с этим продуктом. (и тут мы вспоминаем все, что говорит нам типичный e-commerce-директор в начале статьи).

Компания, в которой я сейчас работаю, приближается к отметке 2 миллиарда рублей в год, потому что мы нашли хороший продукт "дешевые кухни, нормального качества" и мы сделали первоклассный маркетинг. То есть у нас 28 рекламных каналов, дающих нам 18000 лидов в месяц (примерное состояние на май), со средней стоимостью лида в кухнях от 300 до 1500 рублей (про конверсию в покупку пока умолчу). Хороший ли продукт? Да! Кухню можно купить полностью за 35-40 тыс. рублей.

Есть такой продукт у других? Да, есть. И они его продают. Но мы продаем больше. А что еще сделали? Углубились в продукт. У нас много менеджеров у которых можно дизайн проект составить быстро и бесплатно (У Икея и Леруа с этим проблемы), а так же онлайн и по видео-связи (Кстати, в пандемию, я эту функцию внедрил в течении суток после объявления карантина, Hoff и другие только через неделю и сейчас отказались). Я сейчас не буду раскрывать карты, думаю, через пару месяцев сделаю полный кейс. Для этого мне нужно перестать быть анонимом.

Вот так я выгляжу каждый понедельник :) Я.картинки

Я к тому, что эта схема рабочая. Находите хороший продукт эконом сегмента с высокой маржинальностью (необязательно уникальный, просто рынок должен быть растущим). Делайте сквозную аналитику и работайте над воронкой. Бюджет неограничен, есть только стоимость лида и заказа. Если сходится по математике, расширяете бюджет максимально (конечно, остальная компания должна поспевать за продажами).

Как найти такой продукт?

Сначала найти растущий рынок, провести аналитику, посмотреть запросы в wordstat, почитать официальные отчеты и долю в интернете.

Потом искать в регионах фабрику, которая уже делает этот продукт, но он плохо представлен в вашем регионе. Потом, лучше брать сложный продукт, в который входит еще и услуга. Потому что, если продукт простой, как например ноутбук – его продают уже все и с низкой маржей. А вот если, например, уличные светильники, тут реально есть куда развиваться в «углублении продукта».

Банально? Ну, да. Но это работает. Вообще работает все банальное)

За банальности Я.картинки

СХЕМА 2

Зайти с обычным товаром на недиджитализированные рынки и диджитализировать их. То есть товар тот же, что и у всех. Цены те же. Но по рынку видно, что конкуренты достаточно слабо представлены в интернете и с процессами у них беда.

Пример dvertsov.ru: компания выросла за один год (может они раньше появились, но яркими стали недавно). Не смотрите, что у них всего два магазина. Основные клиенты приходят через интернет. Компания быстро взлетела по SEO и по платному трафику. Отсюда и весомый рост продаж. Дело в том, что несмотря на сильных игроков типа "Петровича" и "ЛеруаМерлен" (есть еще 169.ru и двери-тут), в остальном рынок дверей по-прежнему слабо диджитализирован и играть на нем достаточно просто.

По той же схеме, несколько лет назад, выстрелил "Divano.ru" (Heggi - не путать с Диван.ру) у Дивано наверное один из самых мощных платных интернет-трафиков в московском регионе в категории диваны (который идет не за счет бренда, а за счет лидогенерации). Оборот - более миллиарда рублей в год. Еще раз, не сравниваем с Hoff, Столплит и Икея - это игроки другого уровня, федеральные сети. Говорим чисто про e-commerce. Для этой схемы важно иметь огромный каталог товара. Это схемы успешных e-commerce проектов, работающих в лоб и достигающих результата.

Из личного архива автора

Одно, но...

Схему №2 сжирают ИТ-гиганты и маркетплейсы. Ведь они и растут, сжирая такие рынки пачками. У них большой каталог. У них есть имя. И они крутые в логистике.

Схему №1 они пока не переплюнули. Я так скажу, чем больше интересного товара несут в маркетплейсы, тем более эта схема перестает работать. Единственное, что сейчас делает ее рабочей - это углубление малого и среднего бизнеса в продукт.

Но... есть компании, которые играют по другим правилам!

Возьмем, пример из прошлой статьи. Как вы поняли, я глубоко в мебельных и DIY тематиках, поэтому разберем компанию, которая реально делает то, чего не делают другие. Не размещается на маркетплейсах и чувствует себя замечательно.

Скрин с сайта диван.ру Сделал сам Вик Енот :)

Divan.ru Они сделали несколько вещей, которые являются уникальными в индустрии. Я знаю это, потому что они наши конкуренты (мы тоже диваны продаем, но не так успешно). А уж конкурентный анализ мы проводили тщательно.

Более того, им было сложнее чем нам с кухнями. Почему? Потому что кухня сложный продукт. Чем сложнее продукт, тем его проще продавать, тем проще выделится и захватить внимание клиента. Чем проще продукт (а продать диван можно с корзины на сайте) тем сложнее его продать. Тем больше конкуренция и тем яростней противоборство с крупняками.

1. Продукт - они взяли дизайн и наполнение диванов среднего+ и высокого сегмента и опустили цены до уровня эконом+ и среднего сегмента. Короче: у них очень классный продукт по минимальной для него цене. - трендовый дизайн - крутые материалы. Они производители товара (ну или хорошо "задоговоренные" вендоры одного производства во Владимире). То есть этот продукт выпускают только они.

Не путать со Схемой 1. Это товар, который можно купить только у них, и он разительно отличается от остальных.

2. Дизайн сайта хорошо продуман. Нетипичная архитектура карточки товара. Каждая карточка товара содержит подробное описание, видео, отзывы, наполнение и как это смотрится в интерьере. Это говорит о том, что о каждой модели тут пекутся. Для сравнения возьмите тот же Hoff - ощущение большой компании - да, но не покидает чувство, что качества нет. Ощущения всегда передаются через визуальный канал.

3. Обработка заказа. Кто делал отдел продаж - тому ставлю твердую 9-ку на рынке. Это единственная компания, которая по уровню компетенции менеджеров и скриптам продаж обходит многие дорогие салоны.

Я думаю у них точно не так :) Я.картинки

Они реально продают! Они могут сравнить свой товар с другими конкурентами, ответить на возражения. Это кажется простым, но, если вы, например, позвоните в "Петрович" и попробуете заказать дверь и скажете, что вам нужно определится с выбором, вас просто отправят на сайт читать характеристики. Я тестил 3 раза! (Может у них что-то изменилось, это было еще в прошлом году)

Личный опыт: Я делал тестовый прозвон конкурентов, чтобы понимать вообще кто и чем живет. Заказал у них диван, но так как мне диван был не нужен, после презентации менеджера, я сказал что мы с женой подумаем.

На следующий день, мне позвонили из диван.ру и спросили нужна ли мне помощь. Я ответил -нет.

Через 2 дня мне опять позвонили и спросили подумали ли мы. Чтобы не обманывать их дальше, я сказал, что мы купили в другой компании и назвал свой бренд (мы тоже так-то диваны продаем помимо кухонь). Менеджер спросил: когда доставка дивана? Я сказал: в субботу, а что? Он: ничего, если что звоните.

Было примерно так :) я.картинки

И что вы думаете?

В субботу мне позвонил менеджер и спросил - ничего ли не отменилось у нас! Как они это делают? Эффективно ли это со стороны математики? (я диван за 17К заказывал) - Не знаю! Но это заставило меня написать эту статью и по факту рассказать о них.

Кстати, в плане маркетинга, платных источников трафика и SEO у них так себе. Могли бы вырасти больше - потенциал есть. Но видимо есть еще над чем работать.

Эта компания больше защищена чем компании (Схема 1 и Схема 2), потому что они идут по своему пути. Если не будут делать глупости и размещаться, где ни попадя (маркетплейсы), вполне смогут расти и развивать продуктовую матрицу тем же способом. Тем более, основа у них есть.

Найти свою уникальность! Я.картинки

Как найти свою уникальность и ценность?

Об этом будет следующая статья, попробуем полностью разобрать технологию с иностранными примерами. Есть очень много вещей чем вы можете отличатся, начиная от доставки, заканчивая гарантией или подарками – есть и такие примеры.

Подписывайтесь на блог на VC и телеграм канал @vikenot

Моя цель, чтобы было больше самостоятельных брендов и e-commerce компаний. Каждый товар, купленный не на крупных маркетплейсах, для нас уже маленькая победа.

Телеграм канал про компании мебельных и строительных тематик: @hooglink

Бизнес-журнал по строительным тематикам: Hooglink.com

Добавляйтесь везде. У нас куча таких хаотичных, но основанных на реальности обзоров.

0
80 комментариев
Написать комментарий...
Евгения Носова

Может конечно их отдел продаж и на 9ку, но! Не кажется ли вам, что если менеджеры будут так "задалбливать" потенциальных клиентов, то у клиента отпадет всякое желание что-то покупать именно у них? даже если до этого желание присутствовало. Я бы чрезмерную навязчивость не оценила в плюс, скорее это минус, именно поэтому, когда собираю информацию о товаре, чаще пишу в чат и не оставляю свои контакты. В наше время и так через чур много спамных звонков от банков, операторов связи и т.д. а тут еще каждый магазин будет трезвонить и уточнять, не "разродилась" ли я на желание все-таки у них товар приобрести.

Ответить
Развернуть ветку
Daria Morgendorffer

Я тоже ненавижу звонки (и потому боготворю магазины без подтверждения заказа звонком), но в данном случае звонок в субботу выглядит классно — учитывая то, что мебель доставляют вовремя с вероятностью 0,00000001%, то видим следующее: сидит заказчик, замотанный переездом/ремонтом/выбором диванов, ждёт диван с 9 до 20 часов, курьер не едет/доставку перенесли, он бесится, как вдруг ему звонит другой магазин, в котором он был заинтересован. Если бы мне сделали в такой ситуации вкусное предложение (типа срочной доставки или скидки, если дело в цене), я бы наверняка согласилась.

Ответить
Развернуть ветку
17 комментариев
Vik Enot
Автор

Есть такая система оценки персонала VoC (Voice of Customer) она предполагает что если человеку понравилось обслуживание и он ничего плохого не увидел - значит ничего плохого и не было.

Для меня сотруники магазина, при том что реально звонили несколько раз, повели себя корректно, доброжелательно и участливо. Поэтому я так много уделил этому внимание в статье.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Орлов

Писец... я бы такого прилипалу уже на втором звонке в спам-лист запихнул!

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Короткий звонок 1 раз в неделю это задалбливать?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Штанько

Производство кухонь сложное? тут можно сказать только одно: "Юра, прости мы все потеряли..."

Ответить
Развернуть ветку
Vik Enot
Автор

Не производство сложное. А кухни сложнее покупать, чем диваны. Чтобы купить кухню, вам нужно составить дизайн проект, даже с конструктором это сложно... Что это значит? Что огромное колличество конкурентов на этой стадии отваливаются. А если у тебя кухня эконом? Надо сделать так чтобы было выгодно составлять все эти дизайн проекты (у нас их десятки тысяч в месяц).

А диван продукт простой. Выбрал, позвонил и купил. Поэтому и конкурентов дофига включая маркетплейсы

Ответить
Развернуть ветку
26 комментариев
Дмитрий Малахов

Все таки кухня сложнее, так как больше кастомизации

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Слабый нос

Простите, но материал о*уенный! Пишите еще, пожалуйста )

Ответить
Развернуть ветку
Lenya

Перезвонил менеджер довтюхать хомячку диван. Зачем так лицемерить друг друга и пользоваться словом "продажи"? ВТЮХАТЬ! Точка. Если мне кто-то перезванивает по подобным предложениям - авто чс. Не люблю попрошаек. Автор такой же - поэтому для него 3 раза за неделю слушать нудятину невыспавшегося "продавана" - норм и хороший сервис.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Отличная статья!
Сколько можно целыми железнодорожными составами гнать лес-кругляк (по дешёвке) в Китай, а потом ввозить обратно в Россию китайскую мебель?
Надо развивать российское производство деревянных товаров !
Россия, вперёд !
(автор, пиши ещё !)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Малахов

На рынке корпусной мебели доля китая - мизер.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Лиза Андреева

Я так и не поняла - нужна уникальность или нет? С начала были успешные схемы без уникальности. Потом типо пример Divan.ru опять же без какой-то яркой уникальности - доставка, сайт, товар - в чем уникальность то?

П.С. Не люблю не структурированный текст, считаю надо писать так чтобы главная мысль была сразу ясна и понята.

Ответить
Развернуть ветку
Vik Enot
Автор

Ну, во первых доставка не их конкурентное преимущество. А товар и обработка. 
Возможно, выводы какой путь ему выбрать должен сделать сам читатель) 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Романенко

Сейчас с хорошим сервисом тяжело, поэтому их подход к клиентам - это круто

Ответить
Развернуть ветку
Семен Николаевич

Вик крутой, будь как Вик

Ответить
Развернуть ветку
Igor Zuev

Спасибо! Лично у меня многое встало по полочкам. До части выводов я уже дошёл сам, но соединить все в одно целое не получалось. А тут такой подарок..

Мне даже стало интересно - вы все сами пишите или есть редактор ? и сколько времени уходит на создание такого контента ...

Слишком все круто все от - позиционирования, текста, и т.д подачи... не удивлюсь))), если за этим стоят серъезыне вложения и команда получше чем у некоторых маркетплейсов. (Это не про конкретную статью, а в целом про весь ваш контент маркетинг)

Наверное за таким контентом и продвижением должно быть что то дальше ...будем ждать)))

Ответить
Развернуть ветку
Ёхн Край

Кстати, покупали диван на диване ру. Диваны хорошие, но сервис очень огорчил. Нельзя посмотреть и потрогать диван нигде по городу (СПб), большой недостаток. Но диван всё же купили у них.

Ответить
Развернуть ветку
Петр Каросанидзе

Почему нельзя? Нет в наличии нужного?
Мы ходили в марте или апреле в их магазин в Спб.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Денис Клочков

Ненавижу назойливых сладких менеджеров. Нормальный человек сам в состоянии решать где ему покупать и что. После первого звонка номер в чс 

Ответить
Развернуть ветку
Vik Enot
Автор

Все от ниши зависит. В Диванах 50% компаний не перезванивает в принципе после заявки на сайте. А тут такое. 

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Воробьев

В начале статьи вы писали, что играть на цене - это плохо в долгосрочной перспективе (и с этим я полностью согласен), но в итоге ваши примеры все равно скатываются в демпинг... Например вот:
"1. Продукт - они взяли дизайн и наполнение диванов среднего+ и высокого сегмента и опустили цены до уровня эконом+ и среднего сегмента. Короче: у них очень классный продукт по минимальной для него цене. - трендовый дизайн - крутые материалы."

Т.е. вместо того, чтобы повысить ценность, они просто опустили цену. Кто мешает конкурентам скопировать решение (те же дизайн+наполнение) и выставить ту же цену? Ну или на рубль ниже?

Ответить
Развернуть ветку
Vik Enot
Автор

Юрий, все в мире копируется на раз, два, три. Китайцы айфон копируют через сутки после выхода. Но, почему капитализация Apple в 100 раз выше?

Divan.ru многие пытались скопировать, но не получилось. Я думаю тут три причины:

1. Это не демпинг, это скорее оптимизация производства. По факту они экспериментили с материалами и материалы будут хуже чем у диванов за 90К. Но все-таки лучше чем у дешевых моделей. Они кстати, в соц.сетях тратят много сил чтобы сравнивать свой товар с конкурентами (те кто под них косит). 

2. Они строят бренд. Много людей  знают что у них классный дизайн диванов и можно купить по приемлемым ценам.

3. Пресловутая обработка заказов - как я и написал, является тоже преимуществом и в их случае дает высокую конверсию. 

А еще такой момент, можно скопировать один, два, три раза, но чтобы постоянно выпускать трендовые вещи, еще нужен определенный уровень команды внутри компании. Тот же Тинькофф - можно скопировать и сайт и банковские услуги и рекламу - но получится ли Тинькофф?)

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Романов

Красавчик! Лайк за столь интересный и подробный разбор!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 80 комментариев
null