{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
its.agency

Почему бизнес боится контент-маркетинга. Часть 1: страшно сказать

Бывает, что сильный бизнес может построить завод, но годами не может опубликовать пост на Фейсбуке. Мы хотим, чтобы бизнес перестал бояться контент-маркетинга. Чтобы в интернете стало больше интересных экспертных статей и меньше пресс-релизов, которые никого не трогают.

Чтобы писать полезные материалы, нужно не бояться говорить с людьми на их языке о вещах, которые их волнуют. Этим и другим темам мы посвятили цикл статей #кушетка_редактора. В них редактор its.agency Филипп Бразговский попробует побороть основные опасения владельцев, директоров и маркетологов:

Часть 1: страшно сказать

Часть 2: некому писать

Часть 3: не будет продаж

Часть 4: не будет результата

В цикле обсуждаются вещи, про которые умненькие редакторы скажут «мее, банально», но именно непонимание этих основ не дает бизнесу нормально заниматься контент-маркетингом.

Филипп Бразговский
редактор its.agency

В первой части мы обсудим один из самых сильных страхов, из-за которых бизнес не может писать простые и человечные статьи. Это страх потерять репутацию. Вот как это бывает.

Допустим, мебельная фабрика решила написать статью. Редактор выбрал тему, поговорил с экспертом, сделал с иллюстратором картинки. Сели смотреть, что получилось, а получилось по-настоящему круто. И тут директор такой:

— Знаете, слово «скидка» звучит как-то бедно. Я такое друзьям-инвесторам покажу, они посмеются. Ну и статья про пятна на обивке — наши клиенты что, неряхи? Нет, такое нельзя публиковать. Давайте лучше напишем, что у нас второй цех открылся.

Редактор бьется, но найти адекватный аналог слова «скидка» не получается. Протащить живую тему тоже не дают. В голове директора засело что-то такое, что мешает ему опубликовать самый обычный текст.

И директора тоже можно понять. У него фабрика и двести сотрудников, ему нельзя потерять репутацию из-за одной статьи.

Откуда же берется такой страх?

Чаще всего проблема в том, что бизнес не определился с целью и аудиторией контент-маркетинга.

Обычная ситуация. Директор хочет получить прибыль от рекламы. Прибыль для него — это внимание инвесторов и деньги покупателей. Директор хочет получить и то, и другое. С помощью контент-маркетинга он хочет рассказать инвесторам, как развивается фабрика, а клиентам — что у фабрики качественные диваны. Пытаясь говорить сразу со всеми, директор загоняет себя в тупик: у аудиторий слишком разные интересы, чтобы затронуть их в одной статье.

Чтобы статья все-таки вышла, нужно выбрать цель и аудиторию:

  • Инвесторам рассказать о новом цехе, чтобы убедить, что мы стабильный бизнес.
  • Клиентам рассказать, как купить мебель дешевле и как за ней ухаживать, чтобы убедить, что мы в этом разбираемся.

Если определиться с аудиторией и целью, все становится на свои места:

У редактора появляются сильные аргументы, чтобы защищать решения. Если раньше, чтобы защитить слово «скидка», можно было только разводить руками, то теперь «скидка» стала ценностью для аудитории статьи.

Директор тоже удовлетворенно кивает. У него появляется понимание, для кого пишут статью и как они могут на нее реагировать. И инвесторы не будут смеяться, потому что статья просто не для них. Для инвесторов мы напишем модную White Paper с инфографикой и стрелочками.

В следующей статье расскажу, кто будет все это писать, если в штате у фабрики нет писателя и редактора.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Alexandra Metiza

Когда осознаёшь, насколько это распространённое явление, особенно приятно осознать, что в твоей компании такие страхи не имеют места. У нас очень специфический продукт, и весь контент стараемся строить исходя не из того, "что наш продукт может и в чём его невероятность и божественность", а "что может сделать с ним юзер, какую пользу и ВЫГОДУ он ему может принести".

Правильные вопросы на этапе проработки тем контента могут избавить от массы проблем и противоречий после его публикации.

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Brazgovskiy

Это и правда частая проблема: бизнес хочет говорить о том, какой он крутой, а не какую пользу реально приносит людям. Ну потому что польза не всегда так уж круто выглядит)

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Brazgovskiy

Александра, расскажете про специфику продукта? Очень интересно

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Metiza

Программное обеспечение для SEO-специалистов, аналитиков и интернет-маркетологов, компания Netpeak Software (netpeaksoftware.com). Мы не так давно запустили блог и начали систематически работать над контент-маркетингом, но относимся к этому очень щепетильно) Сейчас приходим к тому, чтобы всё больше материалов готовить исходя из потребностей пользователей. Тем более для этого у нас есть все нужные инструменты и инсайты от саппорта )

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Брязгин

Потому что надо писать ВЫГОДА а не скидка.

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Brazgovskiy

Добавлю в мои презентации. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Морозов

Почему боится? Просто считается, что на фиг не надо ) Мелко типа.

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Brazgovskiy

А вот и нет. К нам нередко приходят клиенты с негативным опытом недоделанного КМ: пробовали писать, но так ничего и не опубликовали. И все равно хотят пробовать снова. Ценность КМ уже почти не приходится объяснять

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Shabelskii

умненькие редакторы скажут «мее, банально» - АГА!

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Бразговский

банально до дрожи, согласен) Я думаю, из-за этого разрыва умные людей не пишут статьи о том, что знают. Коллегам материал покажется глупым и очевидным, хотя аудитория статьи нашла бы ее полезной. В общем, нельзя держать знания в себе)

Ответить
Развернуть ветку
Rustem Sharafislamov

Я соглашусь с директором завода. Скидки не бывают ниоткуда. Клиент прошаренный уже,на такие штучки не поведется. Скидка от балды-рассматривается ,как некачественный ,неходовой товар.. он больше отпугнёт ,чем привлечет. А расширение производства может означать эту скидку,как логичный проект,в связи с расширением.

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Brazgovskiy

Речь не об отношении к скидкам, а о боязни использовать простые в общем-то слова.

Расширение производства будет интересно инвесторам, но покупателю диванов сам этот факт не говорит ни о чем. Поэтому так важно ответить на вопрос: для кого пишем? И пока на него не ответить, компания будет бояться писать даже про обоснованные скидки, потому что переживает из-за самого слова.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null