Маркетинг Emilia Gulieva
3 167

«Для покупателей мы были коробкой с дрелями и перфораторами»: продвижение магазина «220 вольт»

Авторы кампании «Человек-мужик» о реакции пользователей, результатах продаж и создании креативной концепции.

В закладки

17 апреля 2018 года магазин инструментов «220 вольт» и агентство «Роскреатив» опубликовали ролик, в котором мужчины не могут справиться с бытовыми делами: забывают ключи от дачи, воюют со сломанным краном и неправильно собирают мебель.

Им на помощь приходит «человек-мужик» с инструментами из «220 вольт» и находит решение для всех проблем: выпиливает проём в заборе, чинит почтовый ящик, собирает стеллаж и устанавливает новый кран.

Редакция vc.ru узнала, как создавалась рекламная кампания и планы «220 вольт» по продвижению магазина.

Идея

По словам директора интернет-магазина «220 вольт» Ивана Кулика, ранее бренд никогда не выходил к клиенту с подобной эмоциональной рекламой.

Для покупателя мы были просто коробкой с дрелями и перфораторами. И практически никогда не создавали видеорекламу — предпочитаем вкладываться в измеримые каналы продвижения, чтобы анализировать поведение клиента после каждого взаимодействия с брендом.

Мы много лет продвигаем собственную модель атрибуции —раскладываем эффективность рекламных каналов по имеющимся данным помощью Google Analytics. При определении параметров конверсии измеряем не только вес последнего касания с клиентом, но и первой точки взаимодействия.

За последний год performance-реклама изменилась — поисковые гиганты «Яндекс» и Google поменяли своё отношение к выдаче. Выдача — это основной источник притока клиентов на наш сайт.

Также в прошлом году «Яндекс» ввёл четвёртое спецразмещение в выдаче, поэтому количество органических результатов в выдаче уменьшилось, и большую роль теперь играет платная реклама. Это новая нормальность — поисковые системы заставляют рекламодателей платить за трафик.

Когда мы проанализировали конверсию по первым кликам пользователей, то увидели, что пора подниматься вверх от нижней части воронки продаж, где мы работаем с «горящими» клиентами, до проработки узнаваемости бренда и создавать спрос на этом этапе.

Когда это стало понятно, мы обратили внимание на рынок видеорекламы и увидели, что начался тренд на создание корпоративных образов и героев.

Перед тем как договориться с «Роскреативом», мы провели тендер и стали выбирать между продакшн-студиями и агентствами полного цикла. Думали, сами всё напишем и сделаем, дайте только камеру и режиссёра. Потом сами себя остановили — стоит работать с профессионалами. Нормально делай — нормально будет.

Опыт конкурентов показал, что когда ролик делает только продакшн — это эффектно, но неинформативно — красивые кадры, стружка летит, а что хотели сказать — непонятно. Поэтому решили обратиться к агентству, которое может не только снять, но и придумать концепцию, которая впоследствии поможет продавать наши продукты.

Когда «Роскреатив» предложил идею в виде персонажа, мы ему поверили и решили реализовать задуманное.

Иван Кулик
директор интернет-магазина «220 вольт»

Идея кампании — представить героя в виде простого парня, который ничем не отличается от целевой аудитории.

Первый ролик с «Человеком-мужиком»

Идея родилась при обсуждении целевой аудитории, которую обозначил клиент. Это мужчины старше 25, простые, рукастые, «соль земли Русской». Мы прочитали это, и образ родился сам собой.

Мы были приятно удивлены, но клиент сразу обратил внимание на героя «человека-мужика». Прямо на встрече стали обсуждать, как идею можно масштабировать до большой кампании.

Основная сложность состояла в правильном позиционировании. DIY-сегмент достаточно обширный, коммуникация магазинов сегмента в целом похожа.

На съёмках были забавные моменты. Когда мы снимали эпизод со сварочным аппаратом, от искр загорелись газеты. Пришлось оперативно тушить. А во время съёмок эпизода с краном на кухне среди съёмочной группы стоял человек с тазиком и ловил струю. Кран, который в ролике мы спиливаем за две секунды, на самом деле пилили 30 минут.

Артём Кудрявцев
креатор агентства «Роскреатив»

По словам Кулика, хорошей идеей было включить в ролик голос Дениса Колесникова из студии «Кураж Бамбей». Пользователям так понравилась озвучка от Колесникова, что «220 вольт» поменяли сценарий товарных роликов и переместили его реплики в начало видео, чтобы увеличить просматриваемость.

Комиксы с «Человеком-мужиком»

Продвижение

По словам Кулика, у первого ролика не было задачи продавать продукт, а только напомнить аудитории о существовании магазина и охватить как можно больше пользователей.

После выпуска первого видео магазин опубликовал серию коротких товарных роликов. В конце каждого ролика находится пэкшот с одним из продуктов: лобзиком, дрелью, сварочным аппаратом, смесителем, аккумуляторной отвёрткой и газонокосилкой.

Лобзик

По словам Кулика, эффективность рекламной кампании будет измеряться в продажах после просмотра товарных роликов.

В медийной рекламе «220 вольт» планирует измерять охват, анализировать брендовые запросы с помощью WordStat, прямых заходов на сайт и post-view конверсий, а количество заказов считать по собственной модели атрибуции с учетом первого и последнего клика.

В YouTube мы попали в блогерский скандал — пришлось отключить лайки. Один из наших партнёров-блогеров поссорился с другим блогером, и тот накрутил лайки в минус. Но это не проблема — если почитать комментарии к видео, можно убедиться, что они настоящие.

Самый забавный отзыв, который я читал — пользователь, которому рекламу показали в качестве преролла, написал, что реклама лучше чем то, что он собирался смотреть на YouTube.

Также видео настолько понравилось YouTube, что цена платного просмотра стала ниже, чем в сетях накрутки.

Иван Кулик
директор интернет-магазина «220 вольт»

Также «220 вольт» планирует создать стикеры и комиксы с «человеком-мужиком» для соцсетей и написать правдивые истории о внутреннем супергерое, который просыпается каждый раз, когда человек пытается собрать шкаф из IKEA.

Продвижение имиджа в офлайне планируется позже — на профессиональных фестивалях и в рекламе с товарами для Чемпионата мира по футболу 2018 года.

Наружная реклама

Промежуточные результаты

Планируемый суммарный охват кампании — 5 млн просмотров до конца июня 2018 года.

  • Увеличение количества заказов на 16%.
  • Прирост брендового трафика из поисковых систем на 17% к предыдущему периоду, рост продолжается.
  • Прирост прямого трафика из поисковых систем на 16% к предыдущему периоду, рост продолжается.
  • Более 37 тысяч показов магазина по запросам.
  • YouTube: более миллиона просмотров, 1297 отметок «Нравится», более тысячи пользователей поделились роликом, более 100 комментариев.
  • «ВКонтакте»: более 1,2 млн просмотров, 7372 отметок «Нравится», 650 пользователей поделились роликом, 116 комментариев.
  • Facebook: более 25 тысяч просмотров, 269 отметок «Нравится», 27 пользователей поделились роликом, 12 комментариев.
  • «Одноклассники»: более 16 тысяч просмотров, 46 отметок «Нравится», восемь пользователей поделились роликом, три комментария.

Суммарно по всем платформам и роликам собрано более 2 млн просмотров.

Рост продаж в этот сезон бьёт все рекорды. Привязать этот эффект только к роликам не совсем корректно. Но если применять к ним performance-метрики, то конверсия и ROI по товарным роликам стремится к плохим маркетплейсам, что для «медийки» — очень хорошо.

Также ролики обеспечили поток людей в магазины с просьбой «мне дрель как у человека-мужика».

Иван Кулик
директор интернет-магазина «220 вольт»

#маркетинг

Статьи по теме
«Человек-мужик»: магазин инструментов «220 вольт» снял рекламный ролик о мастере на все руки
{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 16, "likes": 18, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 38483, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 24 May 2018 12:41:00 +0300" }
{ "id": 38483, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/38483\/get","add":"\/comments\/38483\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/38483"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
18

О, это же эти "220 вольт", которые предлагали ввод ограничительных мер для интернет-площадок из «недружественных» РФ государств в виде введения 30-типроцентного налога на все товары и полной отмены для них беспошлинного ввоза...

Интернет всё помнит...

Ответить
0

Это когда они такой зашквар успели учудить?

Ответить
2

Они каждый год по кд "стучат" правительству и просят делать налоги на алиэкспресс и ebay для обычных граждан...
2016: https://www.rbc.ru/technology_and_media/15/07/2016/578777d19a794723fc1c6780
2017: https://roem.ru/26-09-2017/259742/nds-aliexpress/
2018: https://gorodfinansov.ru/rossiyane-mogut-lishitsya-vozmozhnosti-pokupat-v-zarubezhnyh-internet-magazinah.html

Ответить
12

Это АКИТ, расходимся

Ответить
9

Забавно. Человек - мужик. А если не мужик - не человек. Как с птицей курицей. АКИТ большое человеческое спасибо. Лучше АКИТа только Роскомнадзор

Ответить
5

Вроде идея годная, но получилось как-то не вкусно... имхо.

Ответить

0

смеситель болгаркой спилили. "человек-мудак" это в точку

Ответить
2

Отвратительная реклама. Я сотрудник конкурирующей организации. Может я и субьективен, но даже самый злобный конкурент вызывает уважение, если он умнее тебя. Про эту провальную кампанию такого не скажешь. Сценарий ролика писал, видимо, какой-то хипстер, который смузи перепил.
Момент, где "человек-мужик" срезает болгаркой смеситель, шедеврален. Так мог поступить только "человек-идиот". Это не юмор, это трэш.
Идею можно было обыграть с юмором, но без превращения главного героя в идиота. Сценарии надо давать писать профессионалам. Профессионалы должны привлекать консультантов, которые знают какой инструмент и для чего нужен. Над этим всем должен быть редактор (продюсер), который будет отвечать за готовый результат.

Ответить
1

Зато пробрЭндились на всю страну, теперь все будут знать, где рождаются мудаки

Ответить
0

Ну что же, прикольно получилось. Ребята из "220 вольт" плюс "Роскреатив" сработали на 5 баллов. Ролики пусть и слегка такой юмор, но прям по жизни всё списано, цепляют целевую аудиторию наверняка. С интересом почитал бы финал истории, сколько профита накапает в итоге.

Ответить
0

А как post_view конверсии посчитать ролика вконтакте? Расскажите, кто умеет

Ответить
0

Чет с б2б они вообще работают?
Всеинструменты мне вон постоянно названивают а эти ниразу не звонили

Ответить
0

работают, но плохо. Мне тоже за 6 лет работы не звонили ни разу

Ответить
0

Что то мне это напоминает
https://youtu.be/1puMQm7jugc

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }