Как адаптироваться к текущим реалиям агентству с фокусом на Facebook* и Instagram*

Российский рынок интернет-маркетинга лихорадит. Сначала не было понятно, какие у нас площадки останутся и в каком формате. Теперь они закрываются и блокируются одна за другой. В этой ситуации важно как можно быстрее приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам, чтобы снизить риски и избежать большого оттока клиентов.

Мы в DataFan пообщались с Антоном Власовым – руководителем рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат», которое оперативно переводит процессы и проекты на новые рельсы.

Агентство «Белый квадрат» 5 лет на рынке таргетированной рекламы и маркетинга в соцсетях. Начинали как эксперты по ВКонтакте, есть статус партнерского агентства и партнерский рекламный кабинет. Но последние 2 года работали преимущественно в Фейсбуке*, на начало кризиса там были 90 % проектов.

Вместе с Антоном мы постарались разобраться, что происходит сейчас на рынке SMM и куда бежать тем, кто делал ставку на Фейсбук*. В конце собрали ключевые моменты, в которых нужно подстелить соломки тем, кто хочет в это непростое время остаться на плаву.

Сейчас уже большинство пользователей в курсе, но на всякий случай напомним, что на текущий момент:

• Facebook* Ads – недоступен российским пользователям;
• продвижение в приложении Инстаграма* запустить тоже не получится, с 21 марта соцсеть запрещена на территории РФ;
• TikTok Ads – показ рекламы приостановлен, как и публикация нового контента;
• Google Ads – запуск рекламных кампаний приостановлен и в поиске, и в РСЯ, и на YouTube.

Фейсбук* и Инстаграм* попали под блокировки Роскомнадзора и под судебный запрет. На момент написания этой статьи часть пользователей еще могла заходить в эти соцсети. Контент продолжал выходить и в Инстаграме*, и на YouTube, но параллельно российская аудитория искала варианты и начинала развивать аккаунты на других площадках. Если история с блокировками с обеих сторон быстренько не откатится назад, что маловероятно, массовая аудитория перейдет на российские соцсети, мессенджеры и видеохостинги – искать способы попасть в привычные экосистемы будут немногие.

Впрочем, необходимость мигрировать в другие соцсети и рекламные системы вызывает куда большее волнение у бизнеса и рекламных агентств, чем у простых пользователей. Освоение новых площадок – это время, деньги и не всегда прогнозируемые результаты. Но когда вариантов нет, приходится тестировать и запускать – по-другому на рынке удержаться вряд ли получится.

Вариантов не так много – многими позабытый ВКонтакте, малознакомый таргетологам Яндекс.Директ, не оцененный по достоинству myTarget, не до конца понятный с рекламной точки зрения Телеграм и темная лошадка Яндекс.Дзен. Последний в текущей ситуации ограничился работой только с российской аудиторией, но на рекламные возможности внутри страны это повлиять не должно. Рассмотрим особенности каждой площадки.

Рекламный кабинет ВКонтакте по логике работы наиболее близок к Фейсбуку*. Интерфейс отличается, поэтому сначала может быть непривычно. Однако он объективно более дружественный и интуитивно понятный, разобраться и привыкнуть будет несложно.

Помимо интерфейса реклама в ВК отличается от Фейсбука*:

• Эффективностью отдельных инструментов: например, во ВКонтакте могут хуже работать таргетинг по интересам и похожие аудитории. Однако все надо тестировать – результаты на конкретных проектах отличаются, да и команда разработчиков активно развивает инструментарий.
• Способами таргетинга: в отличие от Фейсбука*, тут можно таргетироваться на подписчиков конкурентов и тематических сообществ. Также работает таргетинг по ключевым словам, сайтам и приложениям, где подключена авторизация через ВК.
• Рекламными целями: например, во ВКонтакте нет цели «Вовлеченность». Вместо нее – целый блок настроек с разными целевыми действиями: вступление в группу, отправка сообщения, подписка на рассылку и т. д.

• Правилами рекламы: во ВКонтакте нет запрета на использование, например, швейного сантиметра в рекламе товаров и услуг для похудения.
• Рекламными форматами: например, в ВК есть специальные объявления для продвижения личной страницы. Кроме того, даже похожие блоки могут работать по-разному. Так, раньше реклама в Историях часто работала заметно хуже, чем в ленте.

Казалось бы, Яндекс.Директ – это совершенно другой инструмент, который мало подходит для переноса рекламных активностей из Фейсбука* и Инстаграма*. Однако когда выбор каналов сужается, таргетологи начинают тестировать и его.

Поскольку логика работы, интерфейс, настройки Яндекс.Директа действительно сильно отличаются от Фейсбука*, «переехать» туда так же просто, как во ВКонтакте, не получится. Нужно либо набирать профильных специалистов, либо переучивать тех, кто работал с Фейсбуком*.

Подробный разбор особенностей площадки и рекламного кабинета тянет на целый мануал, поэтому здесь кратко пройдемся по основным отличиям.

Места размещения. Объявления показываются на поиске и других площадках самого Яндекса, а также на сайтах-партнерах в формате текстов, изображений, баннеров, видео.

«Теплота» трафика. В поисковых кампаниях, в отличие от таргета, мы имеем дело с «горячим» спросом – пользователи ищут товар и готовы его купить. А вот Рекламная сеть Яндекса в этом плане ближе к соцсетям – объявления показываются тем, кому продукт может быть потенциально интересен, но не прямо сейчас.

Уровень вовлеченности в РСЯ ниже, чем в таргетированной рекламе, где пользователи просматривают каждый пост. Здесь же внимание концентрируется на области с полезным контентом, а рекламные объявления попадают в зону «баннерной слепоты». На поиске немного иначе – если выдача не занята колдунщиками вроде Яндекс.Карт, рекламные объявления получают внимание пользователей.

Способы таргетинга, форматы, модели оплаты. Они совершенно разные и, даже если выглядят похожими, работают по-другому. Например, в Яндексе есть таргетинг по краткосрочным интересам, но его алгоритмы отличаются от Фейсбука* – система анализирует поведение пользователя в интернете в целом за последние несколько дней.

Позиционируется как платформа для рекламы в соцсетях, но по факту через нее можно показывать объявления на всех площадках экосистемы VK: в Одноклассниках, на сайтах-партнерах Mail.ru, Юле, во ВКонтакте и т. д.

Рекламный кабинет по своей логике больше напоминает ВК и Фейсбук*, чем Яндекс.Директ или Google Ads. Тем не менее отличия от Facebook* Ads есть.

Цели. Настройка кампаний в myTarget тоже начинается с выбора целей. Однако здесь они делятся всего на 2 группы: «Конверсии» и «Узнаваемость». Да и сами цели в этих рекламных системах разные. В отличие от Фейсбука* в myTarget есть цели «Вовлечение в приложение», «Аудиореклама» и «Продукты VK», но нет «Узнаваемости бренда», «Вовлеченности», «Сообщений».

Виды таргетинга. В myTarget доступны те же способы таргетинга, что и в Фейсбуке*: по интересам, геолокации, социально-демографическим характеристикам, сегментам, собранным из подписчиков в соцсетях или с помощью данных счетчиков. Также рекламу можно нацелить по группам и приложениям ВКонтакте, Одноклассников, сервиса «МойМир» и технологии look-alike. Есть и контекстный таргетинг по ключевым словам. Здесь он работает на основе данных не только Одноклассников и ВК, но и Юлы, поиска Mail.ru и других площадок экосистемы VK.

Рекламные форматы. В этом плане в myTarget есть и привычные для пользователей Facebook* Ads варианты – обычная рекламная запись с кнопкой, видеореклама, карусель, Lead Ads. Но есть и те, с которыми они раньше не сталкивались, например, аудиореклама во ВКонтакте и приложении Boom

Модели оплаты. Можно запускать рекламу по CPC, CPM и CPV. Также работает модель CPI – оплата за установку приложения, но нет знакомой по кабинету Фейсбука* модели CPE (оплата за взаимодействия).

Оптимизация. Кампании в myTarget не обучаются, поэтому ожидать, что через несколько дней после запуска и первых конверсий результат улучшится, не стоит. Оптимизировать рекламу нужно руками, внося изменения.

Как такового рекламного кабинета в привычном для пользователей Facebook* Ads понимании в Телеграме нет. Официальная рекламная платформа Telegram Ads недоступна большинству рекламодателей из-за высокого порога входа: минимальный бюджет для пополнения – 2 млн евро. Агентств, которые оказывают такие услуги, пока немного. Да и сама платформа работает все еще в тестовом режиме.

Поэтому единственный доступный и распространенный вариант рекламы в мессенджере, посевы в публичных каналах, можно сравнивать скорее с рекламой у Инстаграм*-блогеров, чем с таргетированной рекламой в Фейсбуке*. Схема взаимодействия здесь по сути идентична – находим подходящие каналы, договариваемся, готовим пост и отслеживаем эффективность.

Ключевые отличия от Инстаграма*:

• Рекламные форматы. В Телеграме нет Историй, доступны только публикации.
• Аналитика и информация о ЦА. У Телеграма нет тех данных о пользователях, которые есть у Инстаграма*. Поэтому приходится ориентироваться на тематику канала, количество подписчиков и просмотров, активность в реакциях и комментариях. Отследить эффективность можно, замерив количество подписчиков на своем канале до и после размещения. Для внешних ссылок используют UTM-разметку.
• Цели рекламы. В Телеграме посевы используются преимущественно для привлечения подписчиков на свой канал, чтобы потом через контент привести их к покупке. Прямая реклама «в лоб» с целью привлечения трафика на сайт и продаж встречается нечасто.

Контентная площадка Яндекса по факту – что-то среднее между соцсетями и блог-платформами. Здесь можно размещать публикации в разных форматах, в том числе видеоролики, собирать подписчиков, получать комментарии. Трафик идет с главных страниц поиска и Яндекс.Дзена, из мобильного приложения, с сайтов-партнеров. Рядовых авторов контента привлекают возможности заработка на каналах, нас же больше интересуют рекламные возможности.

Помимо обычного контента, на Дзене можно размещать рекламные публикации с платным продвижением. Их используют для увеличения узнаваемости и продаж многие крупные бренды: Тинькофф, ПИК, Skillbox. Сейчас таргетинговые агентства, раньше работавшие преимущественно в Facebook* Ads, тоже стали рассматривать Яндекс.Дзен как источник трафика для своих клиентов.

Яндекс.Дзен действительно ощутимо отличается от Facebook* Ads и от рекламных кабинетов соцсетей в целом. Вот ключевые особенности, о которых стоит знать:

• Интерфейс рекламного кабинета – предельно прост и лаконичен. Все настройки умещаются на паре экранов.
• Рекламный форматы – доступны статьи и видео. При этом текстовые публикации – это именно полноценные статьи, а не посты в пару строк. Их задача – вовлечь и заинтересовать пользователя. Часто они делаются в нативном формате – реклама упаковывается в полезный контент.
• Таргетинги – на Дзене можно настроить показы по полу, возрасту, географии и устройствам. В остальном реклама нацеливается алгоритмами системы. Они показывают публикации тем, кто смотрел похожий контент или чьи интересы соответствуют интересам уже дочитавших статью пользователей. Также есть возможность настроить показы на сегменты, созданные в сервисе Яндекс.Аудитории.
• Стратегии – пользователи могут настраивать рекламу с целями «Вовлечения» и «Охвата». В первом случае задается фиксированная цена за дочитывание материала, во втором – по модели CPM.
• Бюджет – сильно зависит от целей кампании. Но есть минимальная сумма пополнения – 75 000 руб. Можно снизить до 20 000, если пройти курс по рекламе в Дзене.

Так же, как и в таргетированной рекламе, в Дзене важно тестировать креативы. Для каждой рекламной публикации подбираются по несколько заголовков и иллюстраций, а система отбирает те, что приносят лучший результат.

Освоить новые площадки – полдела. Параллельно с изменениями в рекламных каналах вокруг происходят другие, куда более глобальные перемены – в бизнесе и экономике в целом. Ситуация настолько уникальна, что предположить дальнейшее развитие сложно. Но кое-что сделать можно – подстелить соломки везде, где дотянетесь.

Планируйте, заранее предусматривая разные варианты развития событий – от самых радужных до самых печальных. Так вы будете готовы и потратите меньше времени на адаптацию.

Оптимизируйте и автоматизируйте процессы. Это поможет освободить время для стратегически важных задач: освоения новых площадок, переноса и адаптации кампаний, поиска новых инструментов и подходов, которые принесут клиенту нужный результат. В то же время так мы можем сокращать расходы в виде человеко-часов, если возникнет такая необходимость.

Правда, с оптимизацией и автоматизацией сейчас могут возникнуть трудности – многие инструменты, которыми активно пользовались SMM-агентства, стали недоступны.

Вот еще несколько безопасных сервисов в помощь:

• Supa – создание креативов, сейчас работает перенос тарифов из Canva и Vista.Create.
• DataFan – динамические отчеты по рекламе в соцсетях. Экономит время на сборе и обработке данных, позволяет создавать аналитические дашборды, информация в которых обновляется автоматически. Поможет оптимизировать рекламу и продвижение на основе цифр и тем самым повысить отдачу от вложений в SMM.
• Pepper.Ninja – парсер соцсетей. В числе прочего умеет находить аудиторию из Инстаграма* во ВКонтакте.
• Яндекс.Документы – текстовый редактор на замену Google Docs, если последний вдруг станет недоступен.
• Яндекс.Телемост – инструмент для созвонов и видеоконференций, заменит Zoom и Skype. Можно организовать видеовстречу по ссылке и сделать видеозапись.

Берегите бюджеты. Пока ни специалисты, ни клиенты этого не ощутили, но в скором времени денег на SMM может стать меньше. Запуская кампании на новых площадках, мы всегда начинаем с гипотез и малобюджетных тестов. Сейчас же это особенно важно.

Сокращать расходы вслед за сокращением доходов, чтобы остаться на плаву. Это не значит, что нужно прямо сейчас отказаться от арендуемого офиса, уволить половину сотрудников и урезать все остальные статьи расходов. Нет. Просто нужно заранее просчитать и понять, на каком уровне дохода придется принимать те или иные решения.

Вот, пожалуй, и все. Если вы в агентстве сейчас тоже активно перестраиваетесь под новую реальность и готовы поделиться своими гипотезами и решениями – вэлком в комментарии.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией