Как мы получили лиды за 2 000 руб из контекстной рекламы при стоимости клика больше 4 000 руб?

«Для нас нет ничего невыполнимого», — знаковая фраза на сайте «Окна-Стар». Эта московская компания начинала как производитель стандартных пластиковых окон. Сейчас она делает сложные оконные конструкции, дизайнерские витрины, зимние сады, фасады, зенитные фонари и другие высокотехнологичные изделия.

«Для нас тоже нет ничего невыполнимого», — сказали мы, когда «Окна-Стар» обратились к нам в конце апреля 2019 года с запросом оптимизировать рекламные кампании так, чтобы заказов стало больше, а их стоимость ниже. На тот момент у компании уже была запущена контекстная реклама в Яндекс.Директ, но результаты были скромными.

Первое, с чего мы начали — подключили коллтрекинг, так как довольно часто в этой тематике клиенты делают заявки через звонки. Это позволило определить, какая рекламная кампания и ключевые запросы дают больше звонков, по какой цене, а в случае, если система интегрирована с CRM — качество лидов, а также другую статистику вплоть до ROMI.

Следующим этапом стал анализ существующих посадочных страниц и создание новых для каждого бренда окон — Alutech, Schuco, Сиал.

Далее мы приступили к настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директ. В качестве форматов были выбраны: поиск, РСЯ, смарт-баннеры и ретаргетинг. Также запустили кампании с таргетингом на пользователей Авито, которые интересовались покупкой окон. Для создания этой аудитории телефонные номера пользователей были загружены в Яндекс.Аудитории. На их основе был создан сегмент похожих пользователей. Два этих сегмента мы добавили в кампанию с ключевыми фразами. Выставили минимальные ставки с корректировкой по целевой аудитории +600%.

С такой стратегией бюджет расходуется эффективнее: можно выставлять высокую цену за клик для пользователей, которые с большей вероятностью совершат заказ (например, тех, кто уже заходил на сайт рекламодателя) и побеждать в аукционе.

Но это было только начало. Окна и остекление — одна из самых конкурентных тематик, особенно в Москве. Ставки по ней могут достигать пяти тысяч рублей.

При этом даже максимальная цена за клик не гарантирует, что объявление попадет в премиум-блок. Поэтому особое внимание было уделено проработке семантики: мы собирали средне- и низкочастотные запросы, выбирали наименее конкурентные, проводил эксперименты. Со временем сформировали набор эффективных фраз с оптимальными ставками и максимальным профитом.

Что еще было сделано:

• Обновили фиды для смарт-баннеров, разделили окна и двери.
• Отключили неэффективные ключевые фразы. Эффективность оценивается по CPA, то есть по цене целевого действия.
• Составили список минус-слов. Минусация исключает показы по неподходящим запросам. Например, если компания производит пластиковые окна, но не работает с профилями марки KBE, то «KBE» добавляется в минус-слова.
• Почистили площадки: по тематикам, CTR, расходу и CPA.
• Скорректировали объявления с низким CTR: изменили креативы и формулировки на более цепляющие и привлекательные.
• Провели A/B-тестирование объявлений и креативов. Сравнивали варианты оформления, текстовки, цвета. Выбирали самые кликабельные и конверсионные.
• Протестировали автоматические стратегии. В автостратегиях настраиваются цели и ограничения (например, по времени и бюджету), а алгоритмы Яндекса сами корректируют ставки и показы.
• Настроили корректировки во всех кампаниях по целевой аудитории, полу, возрасту, устройствам.
• Целевую аудиторию корректировали через платформу Яндекс.Аудитории. Взяли из Calltouch номера пользователей, которые звонили в «Окна-Стар», загрузили в Яндекс.Аудитории и на основе этого сегмента сформировали сегмент похожих пользователей. Добавили его в кампании. Выставили актуальные ставки с корректировкой по целевой аудитории +200%.

В результате оптимизации рекламных кампаний значительно увеличилось количество заказов, при этом CPA снизился на 33%: в 2019 он составлял 3 500 руб., а в 2021 — 2 322 руб. Кликабельность выросла, цена клика упала. При этом конкуренция в данной тематике выросла, как и сами ставки.

• Каким бы опытным не был подрядчик по контекстной рекламе, не возможно добиться максимального результата в первый месяц. Нужно постоянно строить гипотезы, экспериментировать, изучать статистику и оптимизировать рекламные кампании.
• Семантика — наше все. Профит дает тщательный подбор ключевых слов для рекламных кампаний.
• Яндекс.Аудитории — полезный инструмент, который помогает сегментировать пользователей, находить новые аудитории на основе существующих и оптимизировать рекламный бюджет.
• Даже в конкурентной нише можно получать большое количество конверсий по низкой цене.