Что поменять в маркетинге, чтобы увеличить число входящих за те же деньги

Получить регулярный поток лидов и увеличить его — этого хотят все клиенты, которые приходят к нам в Агентство «Точно.» или к любому другому маркетологу. Но для этого необязательно раздувать бюджет на маркетинг и постоянно менять настройки рекламных инструментов. Порой эффективнее грамотно подобрать инструменты для каждого конкретного бизнеса.

Сегодня расскажем, почему важнее определиться с правильными инструментами и что поменять в маркетинге, чтобы увеличить число входящих за те же деньги.

Вы скорее всего знаете обо всех стандартных методах продвижения и обращаетесь к маркетологам, чтобы получить четкие ответы по выбору инструментов и каналов коммуникации. Старт маркетинговых активностей, как правило, всегда начинается с быстрых performance-инструментов, об их результатах можно судить уже через две-четыре недели. Этот подход можно назвать «быстрым запуском», и он дает первые выводы.

Но когда рост числа входящих обращений останавливается, а стоимость привлечения через рекламу растет, компании пытаются что-то менять. В первую очередь начинают с настроек рекламных инструментов — менять объявления, креативы, специалистов, кто настраивает. Но на опыте уже нескольких сотен проектов в агентстве «Точно.» мы увидели, что эти действия в большинстве случаев улучшают результат в среднем на 10-20%.

Мы подготовили небольшой план действий — он поможет собственнику или директору по маркетингу изменить эту парадигму.

Чтобы иметь возможность получить больше входящих без увеличения бюджета, нужно правильно подбирать инструменты, определять их роль в цепочке коммуникаций и грамотно распределять ресурсы между ними — все это в компетенции маркетолога, который опирается на свои знания, опыт и видение, умеет принимать важные решения в зависимости от ситуации.

Маркетологу важно уметь формулировать правильные цели, считать, анализировать (в т. ч. unit-экономику), укреплять продукт, общаться с ЦА. Помимо этого нужно помнить о том, что маркетинг не терпит консервативности, поэтому, например, стоит регулярно проверять дорожную карту, оценивать, не требует ли выбранный вектор корректировок».

Для наглядности приведем свой антикейс, когда неправильно выбранные инструменты привели к потере миллионов рублей. В 2019 году мы организовывали маркетинг для бизнес-форума Атланты. У нас была задача продать 1 000 билетов со средним чеком 60 тыс. рублей. Целевая аудитория — предприниматели и ТОП-менеджеры, тема форума «Стратегия бизнеса 2020». Было выбрано несколько инструментов, мы продавали:

• через офлайн DEMO-дни;
• через вебинары;
• короткий офлайн-курс, который рассказывал о том, как нужно работать со стратегией.

На упаковку, организацию и привлечение трафика во все эти цепочки были потрачены немалые бюджеты. Но до форума оставалось все меньше времени, а продажи были единичные. В итоге за месяц до дедлайна отказались от всех этих решений, и построили рекламную кампанию на лицах спикеров и экспертов форума, с некоторыми сделали спецпроекты специально для их аудитории (например, открыли запись в рабочую группу Оскара Хартманна). Увидели хорошую конверсию и вложили в это решение весь оставшийся маркетинговый бюджет. Выполнили план — форум состоялся.

Когда инструменты определены — важно увидеть более маржинальные запросы внутри рекламной кампании. И направить бюджет на сегмент, который лучше продается, а не вкладывать в рекламу, которая не приводит к целевому действию — заявке или звонку.

Влад Ощепков, маркетолог «Точно.», приводит в пример компанию Ragnar, которая занимается арендой спецтехники. Владелец компании обратился к нам с запросом на увеличение количества лидов и объема выручки в несколько раз: «После оптимизации рекламных кампаний на старте работ мы получили хорошее качество лидов, но продолжили работу над повышением конверсии и масштабированием. В процессе работы появился интересный нюанс: у клиента раскрылись такие направления, как «доставка сыпучих материалов» (песок и щебень), и «уборка строительного мусора». В марте средний чек по заказам песка стал равняться среднему чеку за аренду техники. Увеличив бюджет на эти два направления в марте, при скромных затратах на строительный мусор в 27 тысяч рублей получили прибыль в 360 000».

Мы в «Точно.» разработали инструкцию, в которой собрали опыт работы с перераспределением бюджетов, и упаковали ее в отдельный гайд. Эти правила основаны на сотнях миллионов рекламных бюджетов — можете поделиться ими со своим маркетологом.

Сейчас для регулярного потока входящих с перспективой роста мы советуем своим клиентам в меньшей степени зависеть от рекламы, а больше ресурсов уделять построению своего бренда. Деньги перераспределять в охватные инструменты: они вызовут интерес к компании и соберут аудиторию. Нужно уделять внимание продакт-менеджменту, в том числе для формирования четкого позиционирования и отстройки от конкурентов.

Подтверждение этой рекомендации — кейс компании «Бастион-С», с которой мы работаем более 6-ти лет. В 2016 году перед нами стояла задача разработать стратегию позиционирования бренда — мы должны были выделить компанию среди конкурентов без значительного увеличения бюджета на рекламные инструменты. Результатом этой работы стало создание рекламного слогана «Элитное делаем доступным», ее использование в продвижении сразу же прибавило к конверсии 15%. Этот посыл отличал «Бастион-С» среди конкурентов, он давал понять потребителям, что можно не переплачивать, но при этом приобрести качественный продукт и получить при этом высокий уровень обслуживания. Мы провели опрос покупателей и выяснили, что людей очень важен был сервис — в него включены коммуникация при расчете, возможность выбора разных материалов и нестандартных решений, постоплата, уборка после установки и гарантия на 10 лет. У «Бастион-С» они получали все это по доступной цене относительно конкурентов.

После этого начали работать с контентом и репутацией бренда на верхних уровнях воронки продаж: публиковали статьи по нужной семантике, создавали видеоконтент, стали выстраивать партнерские отношения с компаниями из смежных сфер (пластиковые окна, мебель), подключили соцсети. Это помогло сформировать доверие к компании и сделать ее более узнаваемой. За год работы продажи дверей выросли в два раза, средний чек — на 30%, а средний цикл сделки сократился на 25%.

• Выбирайте правильные рекламные инструменты и распределяйте ресурсы между ними;
• Анализируйте, какое рекламное послание работает эффективнее и перенаправляйте туда бюджет;
• Работайте с контентом и репутацией бренда для повышения его узнаваемости и доверия;
• Привлекайте новую аудиторию с помощью партнерских отношений с компаниями;
• Используйте SEO. Совсем скоро в нашем блоге выйдет подробная статья о том, как надо делать SEO и почему те, кто вкладывает деньги в поисковое продвижение, чувствуют себя лучше конкурентов.

Чтобы кратно увеличить количество входящих, сегодня уже недостаточно увеличивать бюджет на perfomance-инструменты или менять их настройки. Для построения системного маркетинга нужны грамотно подобранные инструменты, правильное распределение бюджета внутри них по аудиториям и запросам, выбор ресурсов для этого. И это может сделать только опытный маркетолог.