Как продвигать продукт в сегменте даркмаркета, когда почти всё запрещено? Сделать ставку на 1st Party Data

Рекламный рынок постепенно отказывается от cookie-файлов, а юзеры часто недовольны, что информация о них попадает в «чужие» руки. Но как тогда получать пользовательские данные, чтобы успешно продвигать продукты? Берем пример с даркмаркета, который давно живет с массой ограничений и знает, что будущее маркетинга за 1st Party Data.

Всем привет! С вами Евгений Кузнецов, сооснователь WIM.Agency. Мы занимаемся CRM-маркетингом и помогаем брендам настраивать direct-коммуникации. Вместе с коллегами из отдела Performance написали статью о важности 1st Party Data.

Рассказываем здесь:

• как управляют данными в разных странах
• что будет, когда куки окончательно запретят
• почему растет тренд на 1st Party Data
• опыт даркмаркета — там уже давно живут с ограничениями
• как мы продвигали продукт из сферы даркмаркета и привели 10 000 лидов

Глобально в сфере управления пользовательскими данными наметились три тенденции развития:

• США. Все данные принадлежат корпорациям, которые решают, кто управляет этой информацией и что с ней можно делать.
• ЕС. Все данные принадлежат обществу, и каждый человек хочет сам распоряжаться своими данными.
• Китай. Государство владеет данными и решает, кто, чем и как будет пользоваться и управлять.

России предстоит разобраться с той же дилеммой. Кто будет владеть и управлять данными о пользователях — сама аудитория, государство или экосистемы?

Сейчас эти тонкости описываются в законодательных ограничениях и регламентациях в виде GDPR (Общий регламент по защите персональных данных), CCPA (американский аналог GDPR), 152-ФЗ. Вероятность утечки и некорректное использование данных будут волновать пользователей и рекламодателей всё больше, а также могут существенно повлиять на бренд, его позиционирование и лояльность клиентов.

Вспомним неприятные ситуации, с которыми сталкивались даже известные компании, такие как Canva, Adobe, LinkedIn и другие, когда миллионы пользовательских данных «утекли в сеть».

Помним и о том, что к 2023 году вступят в силу ограничения cookie-файлов в браузерах со стороны Google Chrome.

IAB Russia провели исследование и выяснили, чем компании собираются заменять cookie и где будут брать данные.

Владельцы данных в Hard ID станут более востребованы. 71% агентств и 64% рекламодателей стараются расширить партнерские связи с компаниями, которые занимаются сбором твердых данных — email-адресов пользователей. Такими партнерами являются банки, ретейлеры, операторы мобильной связи.

Повысится интерес к контекстуальному таргетингу. Среди его плюсов можно выделить релевантность объявлений пользовательским запросам и расположение на их любимых сайтах.

Развиваются технологии на базе когорт. Такие сервисы, как FloC и FLEDGE, нашли отклик у 34% агентств и 29% рекламодателей. Они позволяют формировать группы пользователей по интересам и создавать актуальный контент. При этом история поиска в браузере остается конфиденциальной.

Рекламные технологии, которые двигали рынок последние 10 лет, уходят в прошлое. На первый план выходят 1st Party Data — данные, которые собираются на стороне рекламодателей. Важность сбора, хранения и управления такими данными крайне велика.

Эксперты Gartner считают, что тренд на 1st Party Data трансформируется в направление Customer Data Ethics — этику управления данными клиента.

Коммуникации с клиентами в direct-каналах (email, SMS, мессенджеры, звонки) уже сейчас эффективнее, чем на рекламных площадках. Согласно исследованию Deloitte, люди подозрительно относятся к 3rd Party Cookies, отслеживанию геолокации и прослушке телефона. Например, 53% опрошенных считают, что прослушка со стороны девайсов — это плохо. Но 68% находят полезными оповещения о распродажах от брендов, у которых они что-то покупали.

Поэтому direct-каналы больше подходят для выстраивания доверительных отношений между компанией и клиентом. А в будущем этот подход сделает рекламу по 1st Party Data значительно дешевле, чем на основе 2nd Party Data (данные о клиентах со стороны рекламных платформ).

С законодательными препятствиями раньше всех столкнулись рекламодатели так называемого сегмента даркмаркет: фарма, табак, алкоголь.

Много законодательных ограничений в фарминдустрии. Рекламировать можно только препараты, продающиеся без рецепта, и биологические добавки (БАД). Помимо этого, нельзя гарантировать излечение, безопасность или отсутствие побочных эффектов, так как закон требует документального подтверждения любых фактов в рекламе медицинских препаратов.

Что касается прямой рекламы алкогольной продукции, ее запрещено размещать в СМИ, интернете и наружной рекламе, а при посещении информационных ресурсов или онлайн-магазинов пользователь должен подтвердить, что ему исполнилось 18 лет. То есть основные рекламные каналы, такие как таргетированная, контекстная и охватная реклама, маркетологам недоступны.

А вот табачные бренды можно рекламировать только потребителям, которые дали согласие на коммуникацию и подтвердили, что им исполнилось 18 лет и они курят.

Таким образом, даркмаркет давно не может пользоваться теми инструментами (в том числе по сбору данных), которыми всё еще пользуются остальные отрасли. И эта сфера вынужденно учится собирать пользовательские данные другими способами. Однако совсем скоро подходы по типу 1st Party Data станут актуальны для всех.

WIM.Agency работает с клиентом из регулируемой области, для которого в начале 2021 года изменились законодательные ограничения. Раньше сложность была в том, что рекламные кампании могли быть нацелены только на тех пользователей, которым уже исполнилось 18 лет. Но после изменения в законах ситуация стала еще серьезнее — вдобавок маркетологи должны удостовериться, что пользователь является потребителем табачной продукции.

Маркетинговые задачи же оставались прежними: рост продаж, увеличение пользовательской базы.

Единственный возможный вариант рекламы в новой реальности — one-to-one коммуникация с пользователями, которые дали согласие на получение информации от компании и подтвердили, что они совершеннолетние и курят.

Рассказываем, откуда брали данные о клиентах, чтобы не нарушить законодательство.

Шаг 1. Нашли партнеров с большим объемом данных

Важно найти поставщиков подтвержденной аудитории — площадки или компании, которые знают очень много о своих клиентах. В том числе и о персональных данных, которые проходят обязательную проверку. Мы начали с финансовых организаций.

Ввиду кредитных политик далеко не все их клиенты (70‒95%) могут получить доступ к кредитному продукту. То есть информации о таких клиентах много, но финансовому партнеру нечего им предложить из своей линейки. В такой ситуации сотрудничество будет выгодным для обеих сторон. Предлагая аудитории партнерский релевантный продукт, финансовая организация сможет сократить стоимость привлеченной заявки.

Шаг 2. Добавили опрос или проводили верификацию

Дальше необходимо было выявить целевую аудиторию (курящую и старше 18 лет) — с помощью прямого анкетирования у партнеров с подтверждением предоставленных данных. Мы договорились, что площадки добавят в анкету на своей стороне уточняющий вопрос для своих пользователей.

Если поставщик аудитории не получал подтверждение о возрасте на своей стороне, мы подключали свою верификацию потенциальных клиентов на предмет возраста. Для верификации и идентификации использовали сервис IDX, для валидации пользователей — данные БКИ (Бюро Кредитных Историй), а также запустили проверку документов пользователей в ручном и автоматическом режимах.

Шаг 3. Настроили передачу данных

Далее — настроили процесс передачи данных по защищенным каналам в зашифрованном виде (API) c согласием клиента на эту передачу и получение информации. С агрегацией партнеров, техническими интеграциями и антифрод-системой нам помогла платформа AdData.pro — поставщик клиентов для FMCG-рекламодателей с широким охватом аудитории.

Шаг 4. Разработали CRM-стратегию коммуникаций

После того как данные пользователя переходят компании-рекламодателю, необходимо привлечь потенциального клиента и мотивировать его перейти на продуктовый лендинг. Для этого мы высылали ему письмо с вознаграждением и далее уже вели к целевому действию.

Средняя конверсия из регистрации в переход на сайт компании при грамотном построении коммуникации — 63% (от 40% до 70% в зависимости от партнера). Такой результат сопоставим с показателями таргетированной рекламы до запрета маркетинговых активностей.

А вот итоги за 3 месяца работы:

Планы на будущее:

• Увеличивать количество партнеров, разрабатывая взаимовыгодные условия для каждого.
• Улучшать CRM-сценарий для роста конверсии в покупку.
• Проработать и просчитать модели, запустить механику с розыгрышами.

Учитесь работать с 1st Party Data, собирайте данные о пользователях и обогащайте их. И в 2022-м вы будете на шаг впереди конкурентов.

* Facebook принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ.