Корпоративный брендинг на B2B-рынках

Мы — брендинговое агентство Dotorg. Занимаемся стратегиями и брендингом на промышленных рынках и в В2В-секторе.

В процессе общения с заказчиками, клиентами и партнерами мы регулярно встречаемся с необходимостью объяснять, что такое корпоративный брендинг, в чем его особенности и отличия.

Слишком много различных смыслов закладывают в это словосочетание. Мы поделимся своим подходом и эффектами, на которые можно рассчитывать. Надеемся, статья будет полезна и вы почерпнете из неё рабочие идеи для своих проектов.

В B2B есть свои особенности, которые будут влиять на построение коммуникации бренда:

• Компании работают с компаниям в качестве контрагентов, а не с рядовыми потребителями. Коммуникация бренда будет направлена на разных ЛПР внутри одной компании-покупателя.
• Довольно часто на В2В-рынках предложением является уникальный товарно-сервисный пакет. Даже если объект сделки «биржевой» товар (например, цементные смеси, химический компонент или зерно), финальный продукт содержит много отличий: локация, условия обслуживания, логистика, условия поставок и т.д. Эти отличия нужно выяснить, чтобы отразить в коммуникации.
  
• Сделки оформляются контрактом. Продукты на В2В-рынках сложные и факт продажи часто не является окончанием сделки. В неё входят пост-процессы, форс-мажорные обстоятельства, интересы различных сторон сделки и т.д. Для регламентации множества различных факторов стороны заключают контракт (что удлиняет срок принятия решений). В этих процессах нужно разбираться, чтобы знать, какие преимущества стоит подчеркивать во время брендинга.
  

Для продуктов В2В-компаний характерна так называемая неявная ценность. Наряду с исчисляемыми показателями: экономия электроэнергии, повышение производительности труда, уменьшение себестоимости, есть преференции, которые нельзя выразить в процентах. Например, сокращение количества несчастных случаев на производстве при использовании нового оборудования. Это неявная ценность, которая создает прибыль или уменьшает издержки там, где покупатель не предполагал. Её нужно знать и уметь доносить до заказчика.

На параметры продукта влияют неизвестные покупателю факторы. Например, при закупке фасадных панелей не был учтен их нестандартный размер. Как следствие, проблемы с транспортировкой, поскольку готовые изделия не помещаются в контейнер или фуру. Хороший поставщик заранее проверит все детали и посоветует подходящий вариант без подобных упущений.

Выбор поставщика связан с рисками для покупателя. Продукты на В2В-рынках бывают трех классов: основные, вспомогательные и узлы или компоненты. Продукты основного класса (реже вспомогательного) становятся неотъемлемой частью в бизнесе покупателя. Непродуманный или поспешный выбор может нарушить весь рабочий процесс, что спровоцирует цепную реакцию трат, простоев, нарушенных обязательств и т.д.

Целевой или пассивный спрос. Это 2 модели спроса на В2В-рынках:

• Целевой спрос зависит от конечных потребителей. Чем больше спрос на товары, которые производятся на оборудовании — тем больше спрос на само оборудование.
• Пассивный спрос — это когда нужно было купить давно, да все руки не доходили. А теперь надо срочно, много и лучшего качества. Причины: внезапный кризис, резкое падение прибыли, неожиданная смена высшего руководства и так далее.
  

Знание подобных особенностей B2B-сектора помогает лучше понять, какие атрибуты компании и продукта будут важны, какие вторичны, а какие не имеют значения.

Итак, в чем заключается наш подход.

Как правило, при заполнении брифа указывают не подлинные причины брендинга, а непосредственные поводы к нему. Это нормально: заказчику сложно провести анализ изнутри и перечислить причины в порядке убывания важности. Это задача агентства.

Вот небольшой перечень наиболее распространенных причин для брендинга:

• Смена власти. Король умер — да здравствует король. За тысячи лет ничего не поменялось: новый король должен объехать владения и продемонстрировать символы сакральной власти. В качестве первого выступает собрание представителей филиалов, а в качестве второго — ребрендинг.
• Изменение структуры собственности. M&A, мы поглотили, нас проглотили и другие вариации. Теперь нужно выстроить новую иерархическую структуру, чтобы все понимали, кто вассал, а кто сеньор.
  
• Появление новых бизнес-направлений и образование новых коллективов. Продолжая феодальную метафору — жителям вновь присоединенных земель нужно объяснить, почему им будет жить лучше в новом королевстве.
  
• Систематизация из-за размера. Идеология, которая подходит маленькому городку, не работает для большой империи.
  
• Резкий рост. Масштабы увеличились, необходимо срочно актуализировать систему управления и адаптировать большие коллективы. В том числе, с помощью брендинга.
  
• Угроза репутации. Репутация компании должна быть выше любых подозрений. Везде и всегда.
  

При проведении глубинных интервью с представителями компании мы рекомендуем выявить реальные причины для брендинга, сосредоточиться на них.

Чтобы пройти путь, нужно ясно представлять себе пункт назначения. Те цели, к которым будем стремиться в процессе брендинга. Среди них могут быть:

• Интегрировать компанию. Объединить людей под общей идеологией.
• Повысить управляемость. Донести видение и цели владельца до руководителей и сотрудников.
  
• Упростить найм. Привлечь новых сотрудников.
  
• Сформировать необходимую репутацию в деловых кругах. Создать правильный образ для инвесторов и партнеров.
  
• Показать новую стратегию компании заказчикам, инвесторам и партнерам.
  
• Снизить издержки на маркетинг. Уменьшить усилия и сократить время на привлечение покупателей.
  

Постановка реальных целей облегчит взаимопонимание между заказчиком и агентством.

Формируются целями:

• Помочь руководителям и сотрудникам сформулировать кредо «зачем мы существуем».
• Сформулировать руководящие принципы владельца и превратить их в регламенты для всей организации.
  
• Сформулировать «почему у нас хорошо работать» и дать рекомендации, как исправить проблемные процессы.
  
• Выяснить, почему с компанией выгодно сотрудничать и выразить эту аргументацию в коммуникации с инвесторами и партнерами.
  
• Разобраться в ключевых преимуществах компании и создать систему их донесения для всех ключевых стейкхолдеров.
  
• Создать систему регламентов и стандартов для отдела маркетинга и PR.
  

Почему мы считаем, что это самые важные этапы корпоративного брендинга? Понять реальную задачу, значит определить методы и инструменты, которые понадобятся.

А если нужно помочь компании привести в порядок внешний вид, то погружение в стратегию будет избыточным. Стоит выяснить, почему клиентам нравится работать с компанией и сделать из этой идеи современную визуальную систему и стандарты, которые снимут головную боль с директора по маркетингу.

Для более полного понимания процесса брендинга, советуем изучить модель P.I.P.E. В ней подробно расписаны все этапы, есть список рекомендованной литературы. Мы делали её для себя и будем рады, если она поможет другим.

Умение разобраться в бизнесе заказчика. Агентство должно понимать как устроены цепи поставок на этом рынке, с какими типами покупателей работают, как устроены продукты, как устроена оргструктура компании и другие особенности организации. Это понимание будет пронизывать все атрибуты корпоративного бренда: стратегию, платформу, визуальную систему.

А что будет, если этого не сделать? Заказчик не узнает себя в финальном результате. Оглядываясь на результаты сотни кейсов, над которыми работали, мы пришли к выводу, что поддержка и принятие корпоративного бренда внутри компании – единственное условие успешного внедрения. Когда бренд превращается в настоящую идеологию, которая трансформирует «коллектив индивидов» в «команду единомышленников».

На корпоративных рынках заказчик похож на своих клиентов. Они участвуют в единой цепочке создания ценностей. Какие мы — такие у нас и клиенты. Мы назвали это явление «принципом зеркальности». Если заказчик не поверит в изменения, то его клиенты и подавно.

1. Клиенту нужно решение. Клиенту не нужна многостраничная аналитика с описанием состояния рынка, анализом конкурентов, перечислением трендов. Это диагноз текущей ситуации, то, что уже есть. Заказчик это знает, лучше нас, он в этом варится не один год. В агентство он приходит за сценарием, куда и как можно пойти, какие цели достигнем и какие задачи решим, построенном на аналитике.
2. Миссия, видение, ценности, позиционирование — уже есть в компании. Их нужно всего лишь найти. Выкопать, почистить и помочь полюбить заново.
   
3. Аполитичность. В любой крупной компании есть свои «скандалы, интриги, расследования» — все прелести корпоративных игр престолов. Важно быть над схваткой и сохранять нейтральную позицию. Во-первых, это профессионально и этично. Во-вторых, это поможет сохранить ясность видения и избежать искажений.
   

Что в итоге получит компания от грамотного брендинга? Если проводить аналогию с человеком, то корпоративный брендинг произведет «укрепление общего состояния организма». Другими словами, корпоративный брендинг произведет целый ряд положительных эффектов:

• Проникновение в рынок ускорится на 6-8 месяцев (для новых компаний).

• Акционерам и менеджменту станет проще договариваться друг с другом.

• Сократятся издержки на presale.
  

• Сократятся случаи саботажа решений.
• Найм и удержание персонала станет дешевле.
• и другие.

1. Пример результатов новой стратегии и ребрендинга производственной компании:

Компания вышла из состава зарубежного холдинга и ей потребовалась новая рыночная стратегия. Также, бывшие партнеры потребовали сменить название и вывели из портфеля уникальные продукты. Мы проанализировали рынок и выбрали наиболее оптимальные сегменты для развития компании. Выяснили особенности продуктового портфеля, возможности производства и потребности целевых сегментов. Разработали ценностное предложение по продуктам и платформу позиционирования бренда. Разработали охраноспособное название для компании и для новых продуктов. Разработали логотип и фирменный стиль бренда, сайт и все необходимые инструменты для отдела маркетинга. В течение 3-х лет реализации стратегии, компания увеличила выручку с 0,9 млрд до 1,6 млрд рублей.

2. Пример результатов репозиционирования и ребрендинга логистической компании

Компания — 4PL логистический провайдер. Специализируется на комплексной логистике месторождений и промышленных предприятий в условиях Крайнего Севера. Мы разработали позиционирование — russian upstream logistic. Разработали стратегию коммуникации, фирменный стиль и все носители для отраслевой выставки: стенд, каталоги, презентации, корп. материалы. В результате изменений, компании удалось привлечь новых клиентов и улучшить совокупные годовые финансовые показатели в 3 раза.

Есть и другие примеры подобных эффектов, но не стоит ожидать их сразу же после завершения проекта.

Как правило, результат можно наблюдать только после завершения бизнес-цикла, который обычно занимает год или, что гораздо реже в России, полгода. При этом, корпоративный брендинг — мероприятие, касающееся всей компании. Поэтому, результат зависит от совместной работы всех подразделений и департаментов компании.

Если вам понравился материал, приходите к нам на Youtube-канал — там много полезных лекций о стратегии и брендинге, которые мы создаем на основе собственного опыта.

Наш канал в Telegram про стратегию и исследования.